现如今，儿童零食的产品形态从单纯的零食化逐步向高营养化与多场景适配方向升级，作为细分品类的儿童奶酪也不再局限于简单的口味与趣味性，而是转而聚焦干酪含量、钙钠比、功能性成分等指标的比拼，市场正朝着更考验产品力的方向加速演进。

　　强调营养强化，品类价值回归

　　儿童奶酪早期产品形态以奶酪棒为主，零食属性突出，如今从各品牌的的创新主要集中在营养强化和形态创新上，逐渐向营养零食甚至奶酪主食演进。

　　比如良品铺子DHA藻油奶酪棒宣称添加DHA藻油注重脑部发育；奶酪博士高钙奶酪流心鳕鱼肠则将流心奶酪酱融入鳕鱼肠，宣称融合乳蛋白与海洋蛋白，同时添加双重DHA，打造“营养集合型”零食，摆脱了单纯的零食定位。

　　过去品牌常依靠IP联名和营销吸引用户，现在则转向对干酪含量、钙、蛋白质等核心营养参数的比拼。以妙可蓝多为例，其曾通过改编儿歌广告投放、央视权威背书以及绑定《汪汪队立大功》等儿童动画IP吸引儿童并驱动家长购买，但目前其60%干酪金装奶酪棒宣称将干酪含量升级至60%，0添加甜味剂、防腐剂等，强调8.0g/100g的优质乳蛋白含量。

　　转变背后是市场竞争和法规需求在推动，新国标《食品安全国家标准 再制干酪和干酪制品》（GB 25192-2022）将再制干酪的干酪含量门槛从15%大幅提升至50%以上；2024年发布的《儿童干酪和儿童再制干酪》团体标准进一步要求干酪比例≥55%。与此同时中国儿童钙摄入不足的现实以及家长对糖、钠及添加剂的普遍担忧，共同促使品牌围绕低钠高钙等指标进行技术化升级。

　　随着标准收紧和竞争加剧，提升干酪含量成为行业趋势，但干酪含量提升也带动产品单价上涨，比如妙飞0蔗糖奶酪棒宣称干酪添加≥51%，360g售价27.6元，约7.67元/100g；蒙牛成长奶酪棒标注干酪添加量≥15%，540g售价33.1元，约6.13元/100g。

　　目前市场很难单纯为含量提升支付等比例溢价，品牌还需通过添加功能性成分、优化钙钠比或革新形态等方式来支撑价值。

　　高干酪、减钠……功能添加下的技术深水区

　　当前儿童奶酪行业已形成共识，高干酪含量、低盐及0添加成为产品核心竞争方向，多个品牌均以此为发力点，比如伊利金护奶酪棒宣称干酪含量≥51%，且不添加香精、明胶等成分；乐纯儿童新鲜奶酪主打0蔗糖和低钠标准，拒绝添加氯化钾；爷爷的农场原味冻干奶酪块则不添加食用盐、白砂糖等。

　　但这一发展方向背后潜藏着技术矛盾，高干酪含量与优异减钠效果的平衡便是核心难点，干酪制作过程中通常会添加食用盐，比如光明优倍高钙奶酪棒的配料表标注干酪是由巴氏杀菌乳、巴氏杀菌稀奶油、食用盐等制作。因此部分宣称低钠的儿童奶酪品牌需通过严格控制原料比例或者通过技术降低钠含量实现突破，比如奶酪博士低盐高钙小圆奶酪宣称单颗15g产品钠含量仅约12mg。

　　功能营养成分添加也成为行业的关注点，众多品牌纷纷推出添加各类营养的产品，比如英氏亿小口奶酪多多宣称1g奶酪含超100万个活性益生菌；妙飞A2β-酪蛋白奶酪棒宣称叠加100亿益生菌与VA、VD；飞鹤爱上吃菜乳酪则宣称添加27种蔬菜谷物营养以强化膳食纤维，试图通过营养升级吸引消费者。

　　不过功能营养添加同样面临技术验证的深水区，益生菌、A2β-酪蛋白等成分本身具有营养价值，但实际效果需经过严格验证，以益生菌为例，其在奶酪加工环境中易出现活性衰减，品牌宣称的高活性数量能否在货架期结束后仍维持有效剂量以及能否在儿童肠道成功定植，目前缺乏针对性的产品验证数据。

　　多种营养素的简单叠加，若未充分考虑儿童每日摄入量与营养均衡需求更偏向营销驱动的成分堆砌，其生物利用度和长期食用效果仍存疑，行业内真正的营养强化仍需建立在稳定工艺和临床剂量验证的基础上。

　　卖点贯穿供应链，构建品牌信任

　　随着家长对儿童健康关注度的提升，对儿童奶酪的选择标准已不再局限于品牌名气，奶源来源也成为核心关切点之一，在此背景下各大品牌纷纷发力奶源故事的打造，以此传递品质保障。

　　比如乐芝牛世家原芝棒宣称甄选A2型奶牛、采用100%进口酪源；禾泱泱奶酪原块主打选用新西兰黄金奶源，从源头把控品质；乐荷有机原制儿童奶酪则以欧盟、荷兰、中国三重有机认证的奶源，强化自身可信度。

　　而且在经历过食品安全相关教育后，家长对品牌信任的需求已从品牌本身进一步转移到至品质溯源层面，供应链透明化成为品牌构建信任的关键抓手，不少品牌通过落地具体活动展现全链条可控性。

　　比如伊利奶酪推出牧场及智能工厂参观系列活动，向孩子与经销商开放全供应链环节，从牧草检测、奶牛饲养的科学管理到透明工厂的无菌生产，再到集成七大系统的智能仓储，以全程可视可感的方式直观呈现供应链的透明化与现代化水平。

　　但当优质奶源成为行业普遍宣传点时，单纯的奶源宣称已难以形成差异化优势，部分品牌开始通过更精准的奶源定位提升差异化与可信度，比如飞鹤高纤巧乳酪宣称选用星飞帆同源奶粉，源自北纬47°扎龙湿地黄金奶源；还有品牌借助珍稀奶源建立竞争壁垒，比如爷爷的农场冻干奶酪块宣称采用“奶中贵族”的珍稀水牛奶，强调奶源来自爱吃水果的水牛，兼具丝滑口感、自然清甜与丰富微量元素等特点。

　　在这样的大环境下，未来品牌或可通过落地可持续奶源模式构建新的竞争壁垒，这就需要将可持续发展从营销话术转化为具体实践，在牧场端可推广低碳牛培育、粪便沼气发电等减碳技术，在工厂端采用绿色包装、回收热能等碳中和实践，更进一步还可打造种植-养殖-加工的绿色循环生态。

　　超越奶酪棒，寻找品类的第二、第三增长曲线

　　儿童奶酪市场中奶酪棒仍是主力品类，比如节点儿童乳酸菌奶酪棒、来伊份猫爪奶酪棒、蒙牛草莓棒棒奶酪等，而从行业长期发展来看，单一的奶酪棒品类难以支撑市场持续扩容，寻找新蓝海成为品牌共识。

　　为突破奶酪棒的品类局限，部分品牌已率先从产品形态和食用场景入手探索创新，比如奶酪博士推出减盐浓醇奶酪片，宣传不仅适配家庭早餐的面包、面条搭配，还延伸至健身蛋白补给、熬夜味蕾满足、追剧解馋等多元场景；恩美莱手撕奶酪条、飞鹤高钙奶酪泡芙脆等则聚焦儿童零食场景，另有品牌推出家庭分享装拓展消费群体。

　　但这类产品在中国家庭日常饮食中并不常用，切入家庭早餐、烹饪等场景的产品面临较高的市场教育成本，因此B端带动C端成为降低教育门槛的有效办法。

　　据了解大多数奶酪主要通过西式快餐、烘焙、新式茶饮等餐饮渠道消费，消费者先在餐饮场景熟悉并接受奶酪风味，再通过零售渠道购买家用产品，转化路径更为顺畅，比如妙可蓝多服务百胜中国大客户带动B端业务增长强劲，就是这个逻辑。

　　而新场景的拓展核心并非取代原有习惯，而是与本土饮食文化深度融合，品牌可针对性推出适配中式家庭的奶酪片、马苏里拉奶酪等，像百吉福还联合米其林星厨开发芝士片麻婆豆腐等快手菜谱，乐芝牛推广奶酪+油条、锅盔的搭配方式，均在降低消费者接受门槛。

　　对品牌而言可以稳固并优化零食基本盘，通过持续的产品微创新以及向成人、功能化零食拓展保障市场份额和现金流，还可战略性投资新场景，借助餐饮渠道教育+深度本土化内容营销+针对性产品研发的组合拳，以可控成本逐步培育家庭早餐和烹饪场景。

　　但是，理论上更便捷、有趣的产品形态往往需要更多配料和添加剂，比如妙芝奶酪脆的配料表包含干酪、炼乳、柠檬酸钠、磷酸三钙等成分，这可能与当前清洁标签、简单配方的行业趋势相悖，进而引发儿童喜好与家长认可的平衡难题。

　　双向讨好，取悦成分党妈妈与体验派孩子

　　市场中的儿童奶酪品牌普遍采取双向讨好策略，用专业成分表说服掌握购买权的妈妈群体，靠IP联名和趣味包装吸引作为使用者的孩子。伊利常温奶酪棒则精准匹配孩子喜好，草莓味包装印有艾莎公主IP，原味包装印有蜘蛛侠IP，以此提升产品吸引力。

　　随着孩子年龄增长，儿童奶酪的购买决策权会逐渐从家长向孩子转移，品牌需在不同产品线上精准配置沟通资源侧重，在低幼期0-3岁时家长拥有绝对决策权，学龄前期3-6岁以家长主导、孩子影响决策为主，学龄期6-12岁+则向共同决策乃至孩子主导过渡。

　　当所有品牌都扎堆绑定热门IP时，IP引流效果已逐渐减弱，当前货架上的奶酪棒大多印有相似的卡通形象，既让孩子产生审美疲劳也难以帮助品牌建立差异化认知，IP合作亟需从简单的包装授权升级为更深度的内容共创和体验互动。

　　比如妙可蓝多发布的品牌情感短片《向上少年》，未借助外部IP而是围绕陪伴成长的理念进行内容输出，同时该品牌通过一块奶酪的秘密等线下活动，将产品知识与亲子互动结合在科普与DIY体验中传递品牌信息。

　　线上争夺流量，线下占领冰柜

　　线上渠道已成为各行各业新品发布、内容种草及高端产品销售的核心阵地，尤其对儿童奶酪等品牌而言，线上先行是重要的市场切入策略，以奶酪博士为例，其通过与大量母婴垂类KOL合作开展专业级成分解读与产品对比测评，快速建立更健康更优质的品牌认知，再以天猫等平台为主阵地销售产品，借助用户评价进一步强化口碑沉淀。

　　与线上的品牌势能构建不同，线下母婴店、商超的冷链区是决定市场渗透率与即时消费转化的关键战场，其中冰柜陈列位更是稀缺资源，占据优质陈列位置往往能直接提升产品曝光与销量，不少品牌在线上积累足够品牌势能并激发市场需求后，就会顺势进入高端超市和母婴店等线下渠道。

　　针对线上线下渠道的不同特性，品牌普遍采用产品与价格体系的差异化设计，不仅可以提升销量，还能避免渠道冲突维护品牌健康。以妙可蓝多为例，线上通过奶酪小三角等高颜值新品及快闪活动塑造时尚品牌形象，线下则在稳固基础款产品销售的同时，与山姆等渠道共创奶酪坚果脆等专属大单品。

　　在价格体系管理上，避免渠道冲突的核心思路主要是减少直接比价可能，比如部分品牌通过设计线上礼盒装与线下家庭装的规格差异，从源头减少直接比价可能，或为不同渠道设定统一指导价，再错时错形式开展促销以降低实时比价风险。

　　完善的全国性低温冷链配送与终端冷链管理是行业巨头的隐形竞争壁垒，也成为区域性品牌或新品牌实现规模扩张的主要阻碍，未来其它品牌想要在渠道上深耕，还需将产品力延伸至全链路的运营能力。

　　标准明确，仍存在真假奶酪之争

　　现行标准对再制干酪和干酪制品有明确区分，其中再制干酪以干酪为主要原料，要求干酪含量大于50%，必须标注对应名称并明确干酪比例，干酪制品同样以干酪为主要原料，干酪含量在15%至50%之间，也需标注专属名称和干酪比例。

　　尽管标准清晰市场上仍有不少产品混淆概念，打着奶酪旗号实际干酪含量较低，比如功夫小鸭益生菌奶酪棒配料表主要是水、干酪、奶油、白砂糖等，还有食品添加剂和食用香精，爱贝奇斯山楂鸡内金奶酪棒配料表标注了水、干酪≥20%、稀奶油、山楂酱≥12%，以及黄原胶、明胶等。

　　经过多年市场竞争，儿童奶酪棒行业已逐步走向规范，行业集中度持续提升，不少中小品牌已被市场淘汰，此前市场上曾出现用大豆蛋白生产的奶酪棒产品，如今这类产品已难觅踪迹。

　　但企业仍需加强自律和消费者教育，短期追求销量的做法容易扰乱市场秩序损害品牌信誉，部分头部品牌已通过产品升级和标准参与抢占品质认知高地，比如奶酪博士早早推出高干酪含量产品，还参与制定更高的团体标准，已经抢占了高品质的认知高地；妙可蓝多等龙头企业通过反对价格战、坚持品质创新也在巩固行业地位。

　　行业思考：儿童奶酪赛道已进入下半场，正从好吃好玩转向真营养真安全的价值核心，随着家长对产品认知的不断深化，品牌需以更严谨的态度打磨产品力，不仅要通过透明的溯源体系建立消费者信任，也要兼顾成分党妈妈对健康的高要求与体验派宝宝对味蕾的偏好。