这几年，营养品行业越来越难。市场增长乏力、低价竞争加剧、渠道博弈激烈、品牌生存空间收窄......

　　我们听到了很多品牌的心声，看到了很多焦虑的身影，更深刻感受到了市场的焦灼。

　　A品牌说：“天天都在愁增长，头发都熬白了。”

　　B品牌说：“拼了命的干，效果还是不尽人意，但不拼命干，会更焦虑。”

　　C品牌说：“这几年市场异常艰难，这个赛道好像挖不动了。”

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　　行业困局下，人人都在迫切寻求新增量。就在此时，“全家营养” 的风潮席卷营养品市场，被不少人视作破局曙光。但这股风，真能破解今天的增长难题吗？热潮背后，又潜藏着哪些隐患与挑战？今天，我们拨开表象，一探究竟。

　　注：本文的全家营养指营养品企业布局0-100岁年龄段营养品

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　　全家营养“闹得欢”

　　实际上，“全家营养” 并非新兴概念，早在2015年前后，合生元、安琪纽特等品牌就已布局全家营养，直至2020年，疫情之下，全民健康意识提升，众多品牌敏锐捕捉到新机遇，纷纷入局，行业迎来关键拐点，全家营养热潮应声而起。

　　诸如，2020年，施贝安、金斯健贝构建全家营养产品矩阵；2021年，英珞维将品牌名称升级为“innovite families”，迪辅乐推出全年龄段系列产品；2022年，澳特力将品牌slogan升级为“全家营养新主张”，生命阳光开发全家营养系列产品。2023年，童年故事、壹营养、WHC开发全年龄产品线。2024年，澳乐乳宣布迈向“关爱全家”营养健康时代，美那有进入全家营养阵营。2025年，奇鹤、富诺健康（惠优喜）、善诺贝儿逐步布局全家营养赛道。

　　短短几年，诸多品牌通过定位升级、Slogan焕新、供应链整合、品类与产品线拓展等动作，持续加码全家营养赛道。

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　　为何纷纷押注全家营养

　　婴童智库通过与多位行业品牌沟通发现，营养品品牌扎堆布局营养品赛道的核心逻辑，在以下三点。

　　一是单赛道增长承压，多赛道布局找增量。近年来，营养品市场步入深度调整期，供过于求的格局凸显，增长陷入疲软。即使是细分赛道下的头部品牌，也难逃“营收下滑”的冲击。有品牌负责人直言：“即便我稳居赛道第一，也难抵御市场波动带来的下滑震荡。”在此背景下，不少品牌希望多品、甚至全品布局，以缓解单一赛道的增长困境。秉持“多一处布局，便多一分增长可能”的心态，布局全家营养，形成“不管有没有，先去挖两手”的市场风向。

　　二是战略布局升级，构建竞争壁垒。对于部分品牌而言，布局全家营养是品牌发展的战略升级。通过全人群覆盖、满足多元消费需求，推动品牌向全家营养均衡发展赛道转型，以此强化核心竞争力，沉淀品牌口碑与价值，构筑难以复制的竞争护城河。正如有品牌所言：“部分品牌正针对不同年龄群体提供差异化产品与服务体验，以此筑牢市场根基。”

　　三是“低成本、高回报”，试错门槛低。当前营养品市场尚未形成高维竞争壁垒，行业标准与准入门槛相对宽松，研发投入成本相对较低。品牌入局全家营养，即便初期布局未达预期，其投入成本相对可控有限；而一旦匹配市场需求，便能快速斩获新增量，成为品牌业绩增长的有效补充。这种“低成本、高回报”的特性，让品牌入局的顾虑大减，加速抢占布局先机。

　　但无论品牌因何动因入局，目前能在全家营养赛道真正站稳脚跟、实现突围的品牌，却寥寥无几，核心症结究竟在哪儿？

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　　小心竹篮打水一场空

　　首先，全家营养赛道仍处探索阶段。尽管全家营养概念早已出现，但真正的市场热潮却在2020年，目前行业尚未形成标准化的经营范式与成熟的可复制发展经验，大家仍处于模式探索、路径试错的初级阶段。而全家营养的品类属性，决定了其需要经历足够的市场沉淀、模式迭代与试错打磨，才能逐步走向规范化、成熟化发展，这是多数品牌难以快速突围的核心原因。

　　其次，全家营养品类大、赛道广、水很深。“全家营养”是典型的“大而全”的品类赛道，覆盖婴幼儿、青年、成年及中老年等多元消费群体，而不同人群的生理需求、营养诉求、消费习惯与决策逻辑存在显著差异，落地极为复杂、运营门槛高。若品牌缺乏明确的战略规划，便急于全线铺开、盲目扩张品类矩阵，往往易陷入“广而不精、全而不强”的经营困境。

　　再次，全家营养销售渠道尚未成型。正如前文所说，全家营养赛道尚处于探索阶段，因此也尚未出现适配其品类特性的成熟渠道体系，显著提升了品牌切入市场的难度。且无论是线上还是线下，打通、构建稳固高效的渠道体系，都面临成本高、周期长，难以一蹴而就的问题，品牌想要推动全家营养相对艰难。

　　前路荆棘重重，单一赛道又增长乏力，面对全家营养这一潜力赛道，品牌究竟该如何破局突围、行稳致远？

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　　主业稳则全家营养兴

　　从长远视角看，全家营养赛道确实潜力巨大，不过“入局易、成势难”。实际上，无论是奶粉还是营养品牌，都有转型全家营养的成功案例，但它们都有几大核心共性：有根据地、具备大单品、专注聚焦、渠道模式相对成型。因此，品牌想布局全家营养赛道，关键在于做好这4点。

　　一是守好主业，逐步布局。品牌需警惕“大而全”的扩张，避免因分散资源导致原有竞争力弱化。

　　二是精准定位，专注聚焦。建议品牌将有限资源集中于核心细分品类，精耕细作，构筑坚实的竞争壁垒，更好把握赛道红利。

　　三是打造大单品，沉淀影响力。基于全家营养市场的复杂性，建议品牌聚焦打造核心单品（单品矩阵），以快速提升市场声量与用户信任，沉淀出品牌影响力，以此为杠杆，最终带动全家营养模式的成型。

　　四是打通渠道模式，打造标杆样板。无论线上还是线下，品牌都要构建高效、畅通的渠道网络。研究目前的成功案例，在线下渠道方面，我们建议营养品品牌以深度合作的形式，打造标杆客户样板，进而形成可复制模式。

　　今天，营养品市场增长承压、竞争愈发白热化，不少从业者倍感焦虑，迫切渴望新增长。但婴童智库依然要警示各位营养品品牌：全家营养虽前景可期，却绝非盲目跟风的“避风港”。一是切勿为了追逐热潮，丧失了自身原有的核心竞争力。二是主业不强，全家营养大概难“兴”。若品牌核心根基不牢，恐会在赛道竞争中迷失方向，落得“竹篮打水一场空” 的结局。