国家统计局最新数据显示，2024年我国出生人口为954万，虽较上年有所回升，但仍处于低位，少子化趋势让母婴快消品市场规模增速放缓。然而，细分领域中婴童护肤品市场却逆势上扬，展现出强劲韧性。从预防尿布疹的屁屁霜到温和无刺激的儿童防晒霜，各类创新产品不断涌现。

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　　下沉市场：消费潜力觉醒

　　《快消品》了解到，婴童护肤品赛道，三四线城市表现尤为突出，每百户金额花费以远超一线的增长指数157领跑。且销售额上升主要由中高价格产品带动，彻底打破了“低价主导”的固有印象。

　　下沉市场新一代父母不再满足于基础刚需产品，对产品安全性、口碑和品牌力有了更高要求。下沉市场正以实际行动证明其消费潜力与品质追求。

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　　厂商创新：顺应精细需求，推动产品升级

　　在整体快消品市场迈向精细化消费的大趋势下，宝爸宝妈对孩子的护理需求愈发挑剔，各大品牌顺势而为，推动婴童护肤品市场加速分化。以儿童防晒、儿童唇膏、身体油为代表的精细护理品类迎来爆发式增长，销售额增速高达28%，远超母婴护肤品行业整体水平。

　　随着亲子户外活动频率提升，专为户外设计的儿童防晒应运而生，其防水防汗、高倍防护的特性，解决了传统成人防晒的痛点，成为家庭郊游、沙滩游玩的必备品。而厂商深入挖掘婴童护肤蓝海，产品从“全身护理”向“局部精护”全面升级。细分品类的崛起，标志着婴童护肤品行业正式进入“需求定义产品”的精准竞争时代。

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　　渠道多元：突破传统边界，实现双增长赛道

　　在快消品行业多渠道消费趋势下，婴童快消品市场渠道多元化特征愈发显著，年轻有孩家庭购买快消品的平均渠道数高于整体市场。在婴童消费品领域，母婴店与线上平台仍是主力销售渠道。尽管在大盘收紧、线上渠道分流以及近场小渠道竞争加剧的背景下，母婴店整体销售额呈收缩态势，但婴童护肤品却逆势增长，尤其在下线城市表现亮眼，成为厂商深耕下沉市场的重要突破口。厂商通过多渠道布局，在线下渠道增强消费者体验，进而反哺线上口碑，促进品牌增长。