百闻不如一见、见面三分情，这是我们常听到的一些中国的古话。

　　而西方亦有名言，比如：在情感和态度的沟通中，93%的信息是通过非语言方式传递的；信任是通过握手、眼神交流和共度时光建立的。

　　这些跨越时代、跨越空间流传下来的智慧，核心道破了一件事：见面是信任建立的重要因素。而这，也构成了2025 CBME孕婴童产业峰会的核心主题——“相信面对面的力量”。

　　也是在这次产业峰会上，CBME重磅发布《2025 CBME孕婴童行业趋势报告》。

　　CBME每年发布的孕婴童行业调研报告，已经成为从业者了解行业趋势的重要窗口。今年的这份报告在过去立足零售商洞察视野之外，特别加入了对代理商、品牌商维度的调研，期待三方之间能够真正实现同频，以实现生意的正向增长，共同促进行业的发展。

　　接下来，一起来看这份《2025 CBME孕婴童行业趋势报告》（以下简称“报告”）。

　　01

　　行业概览：

　　线下回暖成大趋势，行业洗牌和迭代仍在继续

　　当下，消费者的需求升级主要集中在三个层面：社交互动、体验诉求、信任经济。

　　在体验诉求层面：72.8%消费者选择触摸和感受商品质感材质；55.6%消费者选择线下购物是放松体验；42.6%消费者选择面对面交流获得销售人员的专业意见。

　　在社交互动需求层面：52.1%的消费者增加了线下活动和消费的频次； 59.3%的消费者在商场停留超2小时，以家庭和朋友社交为主目的。

　　而在信任经济层面：60%妈妈认为线下门店“提供安全可靠解决方案”（远超线上35%）。

　　可以说，消费者需求层面所折射的“消费实感”和信任需求，推动了线下消费逐渐回暖。

　　而就整个消费市场表现来看，国家信息中心发布的数据显示，2025年Q1，线下消费热度指数同比增长14.2%，较上季度升高9.1%。

　　国家统计局1-5月发布的数据则显示，实物商品网上零售额的增速为6.3%，而该数据在2015年是31.6%，2020年是14.8%，线上消费增速放缓已经是不争的事实。

　　此外，2025年1-5月，零售实体店零售额同比增速为4.5%，这也意味着，线上线下的发展增速差距，已经逐渐缩小。

　　其中母婴店所属的专业店，其增速为6.3%，超过平均值。仓储会员店零售额增速则超过30%，表现出了高增长态势。

　　基于信心回归、线下回暖的大趋势，具体到母婴行业层面，在CBME的调研中，我们发现，2024年有39%的母婴零售商实现了增长，37%持平，24%下滑。代理商、品牌商的情况与零售商基本一致。

　　可以看到，相较2015年，行业的红利正逐渐消失，行业分化在加剧。这也意味着，当潮水褪去，强化自身能力已成破局关键，行业洗牌和迭代仍在继续。

　　02

　　线下渠道：

　　门店数量稳中微降，代理商利润额普遍承压

　　1

　　门店数量稳中微降，闪仓店受到关注

　　报告显示，2024年，50%的母婴店基本维持了原来的门店数量，27%的母婴店做了缩店的动作，23%的母婴店则进行了门店扩张。

　　对比此前制定的24年开店规划，可以看到，整体零售门店还是以维持原有门店数量为主。不过，缩店的比例有一定程度的增长，这背后也反映了行业的竞争程度在加剧。

　　也是在门店数量调整的维度，基于不同城市母婴店的调整变化可以发现，一二线市场的竞争远超规划预期，而下沉市场则表现平稳。

　　而在门店面积维度，报告显示，零售门店面积以100-200平方米为主流，但3-5线城市有52%更多集中在200平米以上的大店，体现了“大城小店、小城大店”的特点。

　　此外，报告显示，当下有16%的母婴店，门店面积在100平以下，但2025年母婴店的开店规划中，31%的母婴店计划开100平以下的小店，这也意味着未来开新店的100平以下小型化趋势明显。

　　其中，闪仓店是一个值得关注的点，不只是一二线城市，下沉市场对该类型门店的认知也在提升，并都表现出一定程度的布局规划。

　　2

　　门店毛利率20%-30%为主流区间，

　　社群团购和即时零售是核心营销渠道

　　门店经营维度，报告显示，2024年39%的门店实现销售额增长，37%持平，24%门店销售额下滑。其中，2024年下半年，门店整体表现优于上半年，销售额增长的门店比例加大。

　　毛利率方面，报告显示，门店毛利率20%-30%为主流区间，其中70%门店毛利率在20%以上。

　　此外，半数门店年平效超2万元，年人效达30万元以上者占比显著。这也反映了“平效稳中有升，人效则分化显著”的趋势。

　　对于线下母婴店来说，报告显示，社群团购、即时零售是核心营销渠道，亦为最高效拓新途径，县级、乡镇地区门店除了社群、团购之外，线下活动的比例也较高。

　　这也意味着，想要寻求生意增长，母婴店在公域、私域层面都要协同发力。

　　而品类层面，报告显示，奶粉和纸尿裤仍然作为第一品类占据母婴店生意的主要份额。在2024年销售额增幅最大、2024年利润额贡献最大、2025年重点发展品类、2025年最希望毛利额扩大维度下，奶粉和纸尿裤都是品类TOP2的存在。

　　此外，童装和营养品因为利润空间较高，也成为门店第二品类的发展首选。

　　另外一个需要注意的现象是，报告显示，2024年区域连锁门店的自有品牌销售额，有45%是增加的，31%的比例持平。而在2025年，自有品牌的销售占比仍有望进一步增加。

　　3

　　专业导购是门店的核心竞争力，

　　11%忠诚会员贡献61%销售额

　　报告显示，消费者选择母婴门店的原因主要集中在两个层面：产品维度以及配套服务维度。

　　前者的反馈TOP3集中在：经常做活动，价格优惠；产品全；产品品质高。

　　后者的反馈TOP3则主要集中在：服务专业；门店环境舒适；能线上下单配送层面。

　　而基于门店端的调研，在门店认为“自身吸引消费者的核心竞争力”层面，专业的店员导购、门店服务项目、精选的有差异的产品，在不同地域的母婴店中，都是核心TOP3要素。

　　不过对于购物环境、产品优惠价格维度，门店与消费者之间的认知差距较大。

　　门店会员维度，报告显示，年龄延展的方向已显现初步成效，0-3岁和3岁以上的年龄消费占比为2：1。

　　此外，忠诚会员仍然毫无疑问的成为门店的核心人群，就门店均值来看，11%的忠诚会员贡献了61%的销售额。

　　因此深耕忠诚会员是稳定经营的核心，当然，持续培养更多忠诚会员以及减少消费会员的流失，也是门店的重中之重。

　　4

　　代理商利润额普遍承压，

　　代理商普遍借扩充品牌布局推动竞争力提升

　　就2024年销售额情况来看，74%的代理商销售额是增长或持平状态，但超过半数代理商的利润额有不同程度的下滑。

　　分品类来看，报告显示，玩具、童装、营养品的代理商销售额增长的比例较高，车床、玩具代理商的毛利额增长相对略好。

　　在生意基本盘层面，报告显示，2024年，44%的代理商服务的门店数量减少，38%则实现了服务门店数量的增长。此外，39%的代理商在2024年通过扩增品牌，实现了优势的强化。

　　对于代理业务的未来规划，27%的代理商都提到了希望增加代理品牌，来实现业务拓展；19%的代理商虽然表示总量不变，但也表示了要进行品牌调整的规划；16%的代理商则希望扩大代理渠道，来实现业务发展。

　　品类端，营养品、奶粉、零辅食，成为代理商未来希望有所增加的TOP3品类。

　　03

　　零售商&代理商&品牌商真的彼此了解吗?

　　针对品牌商的调研中显示，母婴店仍然为品牌商的核心经营渠道，2025年规划中，60%的品牌提到会聚焦母婴店合作开拓与深化。其中，品牌商的供货策略仍以扩大代理商覆盖为主导，所以说，代理商仍是重要的衔接桥梁。

　　母婴零售市场如此重要，品牌商和渠道商真的同频了吗?

　　报告显示，零售商对品牌2025年战略完全了解的比例为36%，作为中间方的代理商略高为43%，品牌仍需加大渠道端的宣传和沟通。

　　此外，报告显示，零售商、代理商、品牌商之间，三方完全了解的比例在34%-38%，部分了解在45%-50%之间，需加大三方面对面沟通的机会。

　　我们相信，只有三者之间实现同频，才能更好地促进生意的稳健和向上发展。我们也进一步通过颗粒度更细的调研，帮助三方更好地实现同频。

　　报告显示，代理商&零售商在选择品牌商时最看重的因素排名上，在产品的品质和产品独特卖点上，三方可以达成共识。

　　其余因素认同度差距较大，比如，渠道看重的控价/控货能力、线下渠道重视度、消费者认知度、团队能力，品牌商均未列入前五，品牌商还需加大对渠道端的沟通。

　　品牌商&零售商在选择代理商时最看重的因素排名上，团队能力、经营理念是三方达成一致，零售商和代理商之间的认同度相对比较一致，品牌商差距就较大。

　　品牌商&代理商在选择零售商时最看重的因素排名上，回款速度、经营理念是三方达成一致，品牌商看重的反馈速度、客户服务和代理商看重的信誉口碑，零售商未列入前五。

　　零售商&代理商&品牌商希望获取的销售支持维度，市场价格/货品管控是三方都需要支持的，零售商和代理商都排在TOP1，代理商和品牌商最需要零售商支持的则是产品销售情况反馈。

　　最后，CBME也是希望通过此次调研报告，向行业传达——用“面对面”打破信息孤岛，多沟通多交流，传递真实需求，共同促进母婴行业向上向好发展——

　　零售商可以致力于体验升级、会员深耕、公私域协同、寻找高增长高毛利的品类。

　　代理商可以致力于挖掘高增长品类、高潜力品牌；提升服务能力，从供货商转型为服务商；做好中间桥梁的作用，构建“铁三角联盟”。

　　品牌商可以聚焦在提升产品品质、做好产品控货控价；做好品牌宣传增加消费端的认知度；做好产品端销售的培训和售后支持。

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