“零添加”浪潮，一路高歌猛进后，迎来了它的“落幕”时刻！

　　3月27日，国家卫健委同国家市场监督管理总局发布了50项食品安全国家标准和9项标准修改单。其中明确提出，不允许再使用“不添加”“零添加”等用语对食品配料进行特别强调。

　　崇尚天然、健康化大势、消费者每谈“添加剂”则必色变的当下，作为乳品行业“最强卖货能力”的一个标签：“不添加”“零添加”等概念渗透到乳品各个众多子品类，如酸奶、调制乳及乳饮料等，一时之间，“零添加”或“不添加” 等字样开始席卷乳品行业的各个角落。

　　“零添加”是近几年来最强

　　“卖货能力”的标签

　　良好的初心，众多新锐品牌依靠“零添加”概念顺势崛起。

　　其中，在乳品领域，依靠“零添加”概念迅速崛起的“旗帜选手”当属高端酸奶的新锐品牌---简爱，是“零添加”兴盛时代的红利受益者。

　　以“生牛乳、乳酸菌、糖、其他没了”的极简配方，反差于当时市面中近800个SKU，几乎所有低温酸奶的内容物都可以套在这个公式应用当中：80g牛奶+8g糖+5种添加剂=100g酸奶，而回归酸奶最初的营养与风味，开创了“无添加”高端酸奶这一新兴市场，并迎合健康大趋势的消费理念，重新定义了中国低温酸奶品类。在此基础上，并以纯粹的、极简的才是最好的爱！即“极简致爱”品牌价值理念开始进入大众的视野。

　　创始人夏海通在一次采访中透露，2018—2020年短短三年之间，简爱的销售额增长了近6倍，从3亿爆发增长到20亿。毋庸置疑，“零添加”概念是简爱在乳业红海竞争中一跃而起的最强亮剑和“卖货标签”。

　　而另一个将“零添加”概念势能放大，并以高举高打之力将“零蔗糖酸奶”渗透到中国更广阔大地上的后起之秀，则当之无愧为“简醇”。

　　历经三年疫情之后，在整个酸奶市场呈现下滑的情况下，简醇凭借清晰的“透明零”价值主张与诉求，逆势增长，稳坐国内零蔗糖酸奶头部，成为国民挚爱的酸奶品牌。

　　当时间倒回到2018年，尽管在当时的乳品市场中，零糖、低糖产品层出不穷。但一个事实是：在消费者的认知中，其实没有一个真正的“零蔗糖”酸奶的专家品牌。

　　毫无疑问，简醇是站在前人的肩膀上，以后来者居上的优势，依靠在央视、分众等大手笔投入，牢牢占据了“零蔗糖酸奶”品类的消费者心智空间，并占据了该细分行业的领导者地位。从诞生开始，不过短短几年时间，跑出了年入40亿左右的傲人成绩。

　　值得一提的是：同“千禾0”如出一辙，在包装上使用了大大的、简单纯粹的“0” 作为视觉锤，用以代表乳品行业“零添加”的视觉标配。可以说，简醇是这类视觉符号的开创者。

　　但如今，“零蔗糖”口号将不再允许继续使用，摆在简醇面前的问题是：接下来的一步该如何自洽？

　　据相关数据统计，到2024年，中国酸奶销售总额预计达到2404亿元人民币，销量预计达到1076万吨，几年间大幅度增加。这其中，不可否认“零添加”酸奶对中国酸奶销量的大幅增长所带来的拉动贡献。

　　“零添加”概念难以有效界定

　　存在被滥用的误区

　　首先，在中国，到底什么是“零添加”，一直以来都没有统一的标准。即“零添加”概念的界定，本身就很难。而从另一个角度来看，强化“零添加”概念，从某种意义上来看，易形成消费者对添加剂理解的误导，从而更加不利于食品配料和添加剂行业的良性、健康成长与发展，即：添加剂在安全剂量内，都没问题。

　　尽管“零添加”概念的初心是好的，但这个概念有很大模糊性，近年来，多赛道的产品都往这个方向走，就无法排除有人就会玩文字游戏，被滥用的误区。

　　而本质上，都是认为“零添加”是最好卖货的一个标签。比如标注“零添加色素”（比如：诱惑红、胭脂红）”，产品里边很可能有其它类型的色素（如柠檬黄），如“零蔗糖”，其实产品里可能有其它代糖，且代糖含量超标，比如：阿斯巴甜，如若超标，则比蔗糖更加有害。

　　再如：有的企业为了提高酸奶的营养价值，添加一些营养补充剂，比如：稀奶油、乳清蛋白粉、牛奶蛋白等，这些酸奶也被称之为为“0添加”产品，不排除猎奇噱头大于产品本身的现象存在。

　　“零添加”落幕

　　未来该何去何从

　　事实上，当不允许再用“零添加”来占领消费者心智的新规出台，对乳品行业的影响力显而易见。

　　即使企业想出相同或相似意思的其它表述，其力量也远远不能和“零添加”相比，但不管如何，“零添加”这个时代过去了。那么，对于追求“零添加”或以此为价值主张的乳企品牌该如何向消费者进行完全信息的有效传递？

　　以极简配料表可作为产品卖点的显著呈现

　　目前来看，包装上强化更短的配料表是最容易想到的思路。比如：酱油行业海天有一款产品，就凸显只有四种原料，消费者也很容易感知到信息传递。配料表极尽可能简化，并放大到显眼位置，完成信息传递；是目前主打“清洁标签”品牌或产品中最容易的操作。

　　虽然将配料表尽可能简化与“零添加”不是一回事，但最起码能使消者能更直观的看到产品内容物的方式。

　　未来，可能出现越来越多的品牌把配料表放到包装前面醒目的位置，即是行业中的一种良性竞争方式，又是产品卖点强化的表述。

　　如此，即使不用宣传“零添加”，但可以通过凸显更简洁的配料的表，来继承既有的品牌主张。

　　进行“清洁标签”的认证体系

　　清洁标签，不论是对乳品或其它食品种类，都是食品未来不断追求的方向，在它的背后，对消费者而言，代表的是安全、天然与健康的生活方式。

　　简爱全线产品通过“清洁标签高等级”的认证

　　乳企的产品经过在食品检验与认证领域中具有权威认证机构的全面审视下，以证书的方式公布于众，并广泛传播，不仅是世界各主要经济体市场的通行证，亦是借助于第三方权威机构的官方的书面证明与消费者互建信任。

　　随着食品工业技术的发展，越来越多的食品添加剂回归“天然”诉求，如：以包含更多天然成分的甜味剂、稳定剂等创新产品问世，这无疑是给了乳企加入清洁标签体系、向用户传递“清洁标签”整体解决方案、提高食品透明度提供了强大的保证。

　　从“零”反转至强调“有”或“不”

　　不同于“零蔗糖”的策略，在产品中加入具有中国传统的“药食同源”食材，可从单纯的代替蔗糖，到开始追求天然、功能性的减糖方案，比如：既属于清洁标签的天然代糖，又具有草本功效、药食同源的食材“葛根粉”。这些消费者耳熟能详的传统中草药不需要投入巨大的市场教育经历，而本身国人心中就有认知。

　　对影响一款产品的“瑕疵点”说“不”：比如，糖是用来克服酸奶过酸的口感，而“无糖不酸”，舍弃掉原有酸酸甜甜的口感也是一种选择。当一个优秀的产品经理审视自身品牌所对应的消费人群，面对这样的一个选择时，协调企业内部各部门进行改变工艺或供应链的方向则是重头戏。

　　以不同品类的特殊规范来体现极简过程

　　针对乳品不同类型的子品类制定不同梯次的标准与规范，通过更详细的标准来为市场提供更加丰富的产品价格梯度范围。

　　比如，一直以来，在市场上颇受欢迎的“老酸奶”这个品类；不同区域，如内蒙、新疆或青海均有流传很久的古法手工工艺，以保证其天然、自然发酵的过程。再比如：不放任何添加剂制作而成的青海老酸奶，这样的酸奶，相较于普通酸奶，不仅配料单纯，更要低温冷藏，保质期也极短。

　　因此，针对“不同品类”，可有更多的详细规范，乳企有章可循，消费者也能很快认知产品价值，轻松达成双方互信。与“零添加”的强调是殊途同归的结果。

　　追求“零添加”方向使命中品牌价值主张体系的重构

　　虽然“零添加”“不添加”即将落幕，但以天然、纯粹及清洁标签为品牌定位与价值主张之方向，是一个不可逆的健康之大势。与相较于单一的“零添加”而言，并不是同一个问题。

　　而在这条道路上，对于乳企而言，则是一个立体化、多方位体系的重构与搭建。

　　从品牌与产品命名上，可将：“简”“轻”“低”“纯”等具有简洁的方式展现；在产品天然、健康的强调上自然搭建联想的桥梁。比如：“轻”是一个拥有多重含义的概念，一是口感清爽，二是低脂低热量，饮用后身体无负担。

　　从产业链的整个过程，如牧场的建造，奶牛的种类，饲料的营养素全面，到有机的饲养方法，不仅可以升级到一个更高标准，更是可以无论从安全性、遵循自然规律等各方面，都是可以向消费者讲述的故事。这是一个整体的体系，其中，也许“零添加”只是一个方向，但也并非只是一个“零添加”就可以承载的。如朝日唯品的土地农作循环叙事。

　　朝日唯品以线下农场的方式讲述土地农作循环的故事

　　结语

　　“零添加”虽然落幕，但国人追求天然、健康化的大势只会越来越浓烈，这是一定的。这不仅是一个未来营销如何走向的问题，而是乳企和消费者之间，如何就产品品质、价值与内涵实现高效传递，达成互信的考验。

　　摒弃掉某些不乏以“无添加”“零添加”为噱头的风气，而真正能够做到“无添加”“零添加”，对于乳企厂商来说，则是更高一层的标准与考验，如：首先要有更好的原料，匹配生产工艺更精准，在较短的货架期内如何通过稳定的冷链与分销合作伙伴的高效来快速送到消费者的面前。在这些因素叠加的背后，是一个企业真正实力的体现。

　　因为，扎扎实实地做好产品，一直以来，是对用户、对市场所怀揣的最大、最强的一颗敬畏之心。