带领飞鹤奶粉一路高歌猛进、打赢数次生死攸关战役的创始人冷友斌，数十年来，无疑给飞鹤灌输了一种坚韧的气质。

　　不管是初创时经历的生存危机、2008年后二渡行业危机、还是近十年飞鹤三跨增长危机，几乎所有质疑声起，抨击最终都会化为过眼云烟。

　　过去十年，飞鹤凭借供应链、营销、产品等一系列组合拳抢占了国内市场，“更适合中国宝宝体质”的宣传语深入人心。

　　也是在过去十年，人口红利和消费升级的双浪叠加，也将飞鹤这一家区域性企业，一步步推向全国，乃至全球。

　　不过，个人和企业的奋进固然重要，也需考虑历史进程。

　　如今，人口优势因果相生：当新生人口的优势变小，飞鹤最终没能在2021年200亿营收后实现二次跨越。多重因素影响下，飞鹤的业绩在最近几年，反而沉沦向下。

　　为了破局，如今的飞鹤有些焦虑，几番操作下来，似乎有些动作变形。

　　这关键一战，相信冷友斌不好打，也相信他不能输。

　　增长与失速往往一体两面

　　婴幼儿奶粉的龙头企业飞鹤，近些年或许正处在两波增长浪潮之间，高光难寻。

　　2020到2023年，飞鹤营收分别为185.92亿、227.76亿、213.11亿、195.32亿，同比增幅分别为35.49%、22.5%、-6.43%、-8.35%。

　　同一周期，飞鹤毛利分别为134.8亿、160.08亿、139.51亿、126.63亿，同比增幅分别为40.27%、18.75%、-12.85%、-9.23%。

　　不难发现，四年时间里，飞鹤的营收、毛利登顶并开始滑落。

　　尤其在2022年，飞鹤出现上市后首次营收净利双下滑，分别同比下降6.4%和28.07%。

　　到了2023年，飞鹤营收则进一步收缩至195.3亿，仅完成先前提出“350亿”营收目标的一半左右。同年，飞鹤净利润下跌至32.9亿，同比下滑33.5%，创下近五年新低。

　　2020年前，飞鹤持续着蜜糖般的高速增长。可在近些年，增长的乏力、后劲的缺失，几乎成为飞鹤的写照。

　　某种程度上说，飞鹤的失速与高速几乎一体两面，互为因果。

　　飞鹤真正出圈、从区域企业腾飞到全国名企的契机，无疑出现在2008年。

　　彼时，得益于飞鹤成立几十年来持续在全产业链的布局，尤其是在北纬47°黑土地的核心地带自建牧场，从一粒种子、一棵牧草、一头奶牛直至一罐奶粉，既确保了较为优质的奶源供应，也在2006年建成中国婴幼儿奶粉行业第一条完整全产业链后，几乎所有生产涉及环节，都还有了安全保障。

　　因此，飞鹤在2008年乳品行业几乎出现行业整体危机时，则从风暴中安全过关，随后虽有波折，可最终一举突围。也让质量两个字，一定程度上，支撑起了飞鹤早些年的业绩起势。

　　不过，2008年后飞鹤的高速增长和近些年的失速，实际则有更深层的原因。

　　构筑起中国婴幼儿奶粉行业日渐强大的基础，核心在于中国独一无二的新生儿规模优势：2008年后的十年，中国新生儿普遍维持在1600万上下，为整个行业带来了全球范围内无可比拟的行业红利。

　　可2019年后，中国新生儿总数逐渐收缩到1400万左右，2021年则降至1000万级别，随后两年又跌破千万。

　　正因如此，极为依赖国内市场的飞鹤，既随着中国新生人口优势而业绩腾飞，可在客观上，也随着新生人口优势的消退，压力激增。

　　受到业绩持续低迷的影响，止住颓势成为飞鹤的动因，这又直接引发了飞鹤自身策略的调整。其中，借助涨价，提高客单价拿下更多利润，从而短期内拉高营收，则成为了飞鹤2024上半年的标志事件。

　　2024年2月，飞鹤发布了涨价公告后，旗下的星飞帆系列等主力奶粉产品几乎全线涨价。相关报道显示，彼时，飞鹤每罐奶粉涨价幅度超过40元，其高端产品售价则直逼450元/公斤，甚至更高。

　　激进的涨价策略，直接拉升了飞鹤整体营收和利润表现。于是，飞鹤2024年上半年营收止跌回暖，同比增长3.7%达到100.9亿。其中，飞鹤超高端产品营收71.4亿，同比增长19.6%，高端系列营收19.8亿元，同比下滑26%。

　　2024上半年，飞鹤的毛利率继续提升至67.9%，一举实现了19.1亿的净利润，同比增长18.1%。

　　可值得注意的是，飞鹤的涨价行为，或许难以长期持续。

　　自2020年后，飞鹤已成为国内价格最高的奶粉品牌之一。而2024年后的再次涨价，其定价或许已经接近高位，今后，若飞鹤试图再次提价以拉动营收和利润，其边际效应或将缩减。

　　事实上，伴随国内婴幼儿奶粉市场整体缩减，这场存量竞争中，各大奶粉品牌的价格战开打，拉低了行业整体的价格区间。加上用户消费习惯正在改变，已经在价格高位的飞鹤，实际腾挪空间，实际并不算大。

　　一个直观的例子是，艾媒咨询调研数据显示，2024年，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉。而作为对比，飞鹤高端产品售价则集中在350元/公斤与449元/公斤之间，超高端产品是450元/公斤或以上，与人群消费习惯迁徙似乎有所背离。

　　此外，2024年初飞鹤奶粉全面涨价后，其实也引起不少消费者的微辞。

　　值得注意的是，农业农村部数据显示，2024年上半年我国婴幼儿配方奶粉进口7.77 万吨，同比减39.1%。中国海关数据显示，2024中国共计进口各类乳制品276.8万吨，同比减少9.5%，其中，奶粉进口量的降幅最大，减少17.9%。

　　从这点上说，在进口奶粉大幅减少的背景下，作为最早成为进口奶粉替代者的飞鹤，其2024年上半年营收只增长了3.7%，或许也并不算理想。

　　飞鹤的路径依赖是什么？

　　据共研产业研究院的数据及预测，中国婴幼儿配方奶粉行业市场规模自2021年起持续下降，规模由2021年超1700亿元下降到2023年的超1400亿，未来或将持续缩减至2028年，规模不足1200亿。

　　在此大背景下，中国人口浪潮的起伏波动，无疑对飞鹤的业绩表现起到了关键作用。

　　不过，飞鹤近些年自身的战略调整和倾向，也极大影响了其业绩的起伏变化。

　　21世纪第二个十年，中国人口增长浪潮叠加全民消费升级，一道席卷而来。为此，飞鹤对营销的大力投入与研发的逐步走轻，定位区分加上线下大力铺陈，极力打造出了自身高端化的婴幼儿奶粉，一定时期内，确实迅速提振了自身业绩。

　　可随着人群消费习惯变化与市场竞争的激烈，飞鹤早些年的策略，也在一定程度上令其当下增长陷入被动。

　　早些年，飞鹤一举砍掉了低端产品线，专注高端。

　　对此，飞鹤董事长冷友斌就曾表示：“消费者的认知是这个好的就等于是贵的”，而飞鹤的奶粉“折算成公斤价，是全世界最贵的”。

　　并且，随着飞鹤喊出“更适合中国宝宝体质”的口号，定位上与洋奶粉实现了区隔，加上高调聘请来章子怡做代言人后，飞鹤在营销上大撒重金。

　　加上与分众传媒深度合作，大量电梯广告足够吸睛，以及飞鹤在线下母婴店有着较强的管理体系，种种举措合力下，最终让飞鹤成为宣传中的国民奶粉，一炮而红。

　　营销的力量，也让飞鹤业绩快速增长：2016年到2021年，飞鹤营收从37亿增长到228亿，毛利润率从55%上升到70%。同年，飞鹤更是定下了2023年实现350亿元营收的激进目标。

　　然而，随着母婴行业一步步迈入存量市场，飞鹤的婴幼儿奶粉业务开始受阻。并且，受到电商冲击，线下母婴店经营难度开始加大，飞鹤近些年的线下零售点已在持续减少。

　　到了2023年，飞鹤营收跌破200亿大关，收缩替代了增长，成为飞鹤彼时的主旋律。

　　与此同时，当行业整体空间见顶，飞鹤的基本盘也受到竞品挤压。2023年，飞鹤超高端、高端和普通类产品销售额分别出现了大约1%、24%和32%的下滑。

　　同年，虽然飞鹤奶粉市占率依旧第一，可身后紧追的伊利市占率也达到16%，与飞鹤相差不足5个点。飞鹤的高端市场强敌环伺。

　　另一方面，多年来以营销开路的飞鹤，后遗症或许正在凸显。事实上，从2019年至2023年，飞鹤销售费用分别高达38.48亿、52.64亿、67.29亿、65.45亿、67亿，年复合增长率为14.87%，同期，飞鹤营收年复合增长率仅为9.23%。

　　到了2024上半年，飞鹤销售费用达35.35亿，同期归母净利润仅为19.1亿。受此影响，过高的营销费用也在无形中，挤压了飞鹤的研发投入：2024上半年，飞鹤研发费被放在了行政开支一项，其行政开支同比减少2.5%，降至7.39亿。

　　这也意味着，曾花费重金打造全产业链的飞鹤似乎有了一种深层的变化：如今，随着更多的资源投入到营销后，消费者或许难免质疑，高价、高端的飞鹤奶粉，有多少花费是投在了广告费用中。

　　多重因素影响下，飞鹤存货开始提升。2024年中报显示，飞鹤存货达21.39亿，同比增长6%，存货周转率从2020年中期的3.102一路下滑至1.475。

　　一场的有限反击？

　　面对国内市场不小的压力，飞鹤在近些年开始进入了较为漫长的调整期间。

　　破局关键，则在于找到增量。

　　为此，飞鹤的深度调整已经开始。其中之一，就在于国内市场上扩充适用人群，将以往传统婴幼儿奶粉0-3岁扩充为0-6岁，从而拉长用户使用周期。

　　此外，飞鹤也开始加速拓展成人阶段的功能性配方奶粉，试图在不同年龄段的消费者中，寻找新的增量。

　　可飞鹤的挑战也较为明显。当下，飞鹤的成人奶粉产品在转型初期，相比于伊利差距明显。数据显示，2023年前三季度，伊利成人奶粉市占率达23.9%，为市场第一。

　　并且，数据显示，2023年中国成人奶粉市场规模为232亿，不足婴幼儿奶粉市场的二成。这也意味着，市场空间较小的成人奶粉市场，或许难以真正撑起飞鹤太大的市场增量。

　　此外，飞鹤还尝试过羊奶粉赛道、营养保健品赛道，不过并未掀起太多浪花。

　　值得玩味的是，或许是受增长焦虑的影响，飞鹤也开始购买大量的金融理财产品。据不完全统计，截止目前飞鹤包含向建设银行、浦发银行等，总共购买的理财据产品未赎回本金已超50亿。

　　此外，当国内出生率降低、市场规模萎缩后，飞鹤的发力重点，则放在了海外。

　　2024年4月，飞鹤加拿大皇家妙克获得了加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照，同年9月，飞鹤在加拿大的工厂开工。

　　飞鹤创始人冷友斌曾表示，飞鹤希望通过加拿大工厂覆盖美国、加拿大和墨西哥等海外市场，飞鹤已经展开与美国婴童渠道的合作。

　　可值得注意的是，飞鹤当下的海外市场，从规模上仍处于开拓阶段：2024年半年报中，飞鹤美国地区收入为0.81亿，加拿大地区为0.26亿，在飞鹤总营收中占比不超过1%。

　　不仅如此，受限于竞争方式、地域差异、文化区别，飞鹤的海外市场开拓或许并不容易。一个直观的例子是，不同于国内飞鹤可以打出“聪明宝宝喝飞鹤”等广告语，在海外市场，不少国家则禁止定12个月以下婴儿食用的奶粉不允许在媒体上做广告。

　　这意味着，原本适用于国内的营销打法，在国际上或许难以复用。并且，不同区域市场中人群消费习惯、居民收入、法律法规等均存在差异，加上海外市场婴幼儿奶粉品牌竞争依旧激烈，如此以来，飞鹤要想在海外有所建树，压力同样不小。

　　2025年，飞鹤不能输

　　作为国内民营企业家的代表人物，飞鹤创始人冷友斌一生中遭遇过众多挑战，可最终都能化险为夷，始终屹立不倒，为飞鹤灌注了坚韧的气质。

　　早些年，国外做空机构对上市后的飞鹤高增长曾发出质疑，并数次做空。可冷友斌却能带领飞鹤直面挑战，以真凭实据，终结了连战连胜的做空机构的狙击，一举扬眉吐气。

　　更早的2008年，在中国乳业行业爆发质量危机时，彼时还在医院打点滴的冷友斌，紧张到手心出汗，而顺利度过安全大考后，不少飞鹤高管甚至纷纷落泪。

　　更不要说，2001年后，冷友斌带领飞鹤二次创业。创业期间，冷友斌背负了大量债务，甚至和工人们一同吃住在厂里，却始终把稳奶源质量，最终实现了从零到一的艰难突破。

　　直到上市后，冷友斌也曾在经营中屡遭危机，其中一次，因为错估市场形势，导致公司面临被收购的绝境。

　　可即便压力重重，冷友斌却从自建牧场开始，一步步以质量和安全，打响了飞鹤的翻身仗，最终以品质破局，直到近些年，飞鹤也最终成为国产奶粉的佼佼者。

　　可在2025年，面对一轮更为杂的经济波动、人口红利消退、人群消费习惯变化，飞鹤增量难寻，而这一场综合而立体的考验，似乎与过去相比过犹不及。

　　此时，唯有相信的，或许是一直赢的冷友斌不会输，也输不起。

 

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