随着人们健康意识的不断提高，大健康行业呈现出蓬勃发展的态势。从“脆皮”年轻人“微汗式运动”，到“活力”老年人保持“不拉垮的骨力”，这些现象都表明消费者对大健康的重视程度日益增加，并且在不断探寻契合自身的健康生活方式。

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　　层层拆解，揭秘大健康增长“真相”

　　从线上数据来看，大健康的增长来源主要依赖于内容电商。主流内容电商以40%的增速带动线上7%的增长。

　　层层下拆，滋补保健的增长十分显著。据Nint任拓MAT202411最新数据，滋补保健主流电商平台同比增长13%，其中主流内容电商销额同比增长40%，市占率从40%提升到48%。一方面，滋补保健产品被视为预防疾病、提升身体素质的有效手段，消费者愿意为了长期的健康效益买单。另一方面，老龄化社会到来使中老年人对滋补保健产品的需求不断提高；同时在“养生经济”影响下，年轻人也成为了这一市场的新消费力，他们不再做“易碎打工人”，而是对高压过卷的工作及不健康的生活say no，这两方面因素共同推动滋补保健的快速增长。

　　再深入探究，占滋补保健近7成份额的膳食营养补充食品引领品类稳步增长。传统滋补营养品依靠溢价能力，实现销额增长。

　　在保健膳食营养补充食品中，益生菌品类增长尤为突出。作为大健康行业的重要分支，其线上市场如何做到连年倍速增长，让我们进一步剖析。

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　　小细分，大引擎，益生菌增长依然强势

　　基于对市场的深度剖析，Nint 任拓指出益生菌线上市场发展态势强劲。其规模连续五年攀升，预计2024年将突破90亿。从品牌格局看，高壁垒与强品牌促使头部品牌份额更为集中，前20品牌占比从去年50.3%跃升至59.2%。本土品牌发展迅猛，拥有自研菌的本土品牌对增长贡献突出，成为推动市场扩容的关键力量。

　　线上渠道层面，内容电商高歌猛进，某主流内容电商市场规模从两年前16亿迅速扩张至近28亿，占比由31.3%飙升至42.9%，成为推动益生菌市场增长的关键力量。

　　在消费趋势上，益生菌品类呈现贵价化与功能多元化特点。产品均价从去年122元升至141元。背后蕴含两层深意：一是消费者服用理念转变，多包装购买占比攀升，货架电商单次购买约2件，内容电商达4 - 5件，消费者长期服用习惯已形成；二是贵价功能需求上扬，占比升至37.8%，体型管理、妇科、舒敏、情绪调节等功能备受青睐，凸显科研创新对产品附加值提升至关重要。

　　产品形态上，“轻” 零食化趋势凸显，微泡片、软糖口感与百香果、桃子等多元口味相得益彰；礼品装、旅行装包装精美、便携易用，“好吃、好看、好用” 特质完美融合，极大拓展消费场景，激发市场新活力。

　　通过对消费者评价的深入分析，Nint任拓发现，益生菌整体好评率稳步提升，“功能效果、适用人群、用户体验” 为关注焦点。其中，肠胃问题相关需求占据主导，体型和口腔问题赛道潜力巨大，受众面向全年龄段。但切入细分场景来看，受众差异凸显，如外出就餐以男性占比居多，压力情绪管理方面则以女性与儿童青年为主，这也为品牌精准营销提供靶向指引。用户体验维度，“效果反馈” 仍是消费者关注的重点，产品功效的确定性始终是核心诉求。

　　随着消费者健康意识的持续提升，对益生菌产品的需求可能会进一步增加，但长期增长也会带来一定程度的挑战。企业需要不断创新，提升产品品质和功能，以满足消费者日益多样化的需求。