《抖音电商母婴行业分析报告》聚焦婴童用品、奶粉/辅食/零食/营养品、婴童尿裤以及孕产妇用品/营养品这四大细分品类，深入剖析其销售走向、拆解产品卖点，精准探寻市场潜藏的机遇。

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　　母婴行业 市场概况

　　Z世代成为母婴市场新人群，育儿理念转变推动行业升级

　　以95后、00后为代表的Z世代成为母婴市场新人群。

　　家庭育儿理念逐渐从粗放型的传统育儿向科学育儿、精细育儿、精致育儿等理念迈进，同时，推动母婴行业逐渐朝专业化、精细化、精品化方向发展。

　　市场需求总体向好，大促节点激发市场新活力

　　2024 年 1-11 月，抖音母婴行业动销商品数同比略下滑，但销量、市场规模分别增长 25% 和 35%。品质消费时代，消费者评判商品更严格，去粗求精成趋势，商家需保产品力提升竞争力。

　　从市场规模走势看，母婴市场需求总体向好，受囤货心智影响，618、双 11 两大节点激发市场活力。商家应聚焦大促节点，借前置种草、加赠礼品等手段实现销售爆发。

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　　母婴细分品类分析

　　婴童用品：聚焦洗护、喂养、出行等赛道拓展细类，儿童彩妆迎来风口

　　精细育儿理念下，婴童用品市场在洗护、喂养、出行、睡眠等赛道拓展细分品类，宝宝护肤、洗浴、水杯餐具等三大品类规模领先，引领行业发展。

　　同比来看，受儿童走秀等需求推动，儿童彩妆市场成潜力风口，规模同比增长超 1.2 万 %，但该市场尚不成熟，安全性与规范性存争议，商家要长远发展，需走专业化、品质化路线。

　　孕产妇用品/营养品：兼顾便利、舒适、风格、功效，时尚和实用同样重要

　　功能上，哺乳文胸的防下垂、收副乳、提拉等卖点受青睐，体现产后消费者对身材恢复的关注。

　　场景方面，哺乳是关键场景，消费者选服饰用品重便利舒适，如大码、宽松等特性产品，兼具时尚气质风的产品也受欢迎。

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　　母婴品牌案例拆解

　　连续三年霸榜婴童用品品类，重点发力宝宝洗浴用品

　　2024 年 1 - 11 月，“贝德美” 抖音平台市场规模超 9 亿，99.91% 来自婴童用品，连续三年居该品类榜首。其重点在宝宝洗浴，占比 63.95%，婴童洗发水超 5 亿表现最佳，同时在宝宝护肤、驱蚊、清洁液等品类也有布局。

　　主张精细养娃观念，深耕分龄洗护市场

　　“贝德美”深耕分龄洗护市场，产品线涵盖0-3岁婴儿护理系列、1岁+儿童护理系列以及13岁+青少年护理系列；此外，还推出了孕妈专研护理系列，以拓人群找增量。

　　其中，“贝德美蓝甘菊儿童洗发水”专为儿童头皮研发，添加德国蓝甘菊、氨基酸等核心成分，主打儿童专用、天然成分等卖点，与精细养娃观念向契合，单SPU销售额超4亿。

　　达人带货为基本盘，搭建金字塔型达人合作矩阵

　　从“贝德美”的带货渠道分布可见，达人带货为基本盘，达人合作号销售额占比达63.88%。从达人布局上看，“贝德美”搭建了金字塔型达人矩阵。

　　紧抓小达人与尾部达人合作，合作人数占比高达93.03%，通过大量的内容和直播高频触达消费者，有效提升了“贝德美”的品牌声量，实现长效种草。同时，利用头部、肩部、中腰部达人的转化能力做收割，承载流量转化。