近日，尼尔森IQ发布了最新的《通往2025：中国消费者展望》报告。该报告深入分析了中国宏观经济趋势、消费者行为现状以及未来几年内值得关注的市场变化，旨在为品牌商和零售商提供有价值的洞察和策略建议。

　　经济回暖与消费复苏

　　根据国家统计局最新数据，10月份我国经济运行稳中有进，主要经济指标显著回升。得益于消费品以旧换新政策的推动及“双十一”促销活动的提前启动，消费成为经济增长的重要驱动力。10月份社会消费品零售总额同比增长4.8%，达到45396亿元，比上月加快1.6个百分点。其中，化妆品、汽车、家电等高端商品销售增速明显加快，升级类商品表现尤为亮眼。今年前十个月，社零总额达398960亿元，同比增长3.5%，其中实物商品网上零售额同比增8.3%，占社零总额的25.9%。

　　消费者心态转变

　　报告指出，中国消费者正逐步从谨慎消费转向更有目的性的消费模式。尽管部分家庭财务状况有所改善，但仍有超过一半的家庭表示财务状况未见好转。因此，消费者在购买时更加注重性价比，并倾向于选择能带来富足感和幸福感的产品。这种消费态度的变化要求品牌和零售商必须适应新的市场需求，通过提升产品价值与体验感、利用全渠道策略等方式满足消费者的高性价比追求。

　　“开源节流”成主流

　　面对经济不确定性，越来越多的中国消费者开始采取“开源节流”的措施。一方面，72%的受访者表示正在积极寻找额外收入来源；另一方面，47%的人表示只会购买自己确实需要的商品，以避免浪费。值得注意的是，“精打细算型”消费者的比例从30%上升至39%，成为市场的绝对主流。这些消费者更倾向于在家庭必需品、健康和保健品上增加支出，而减少非必需品如聚餐、外卖、户外娱乐等方面的开销。

　　零售市场的新机遇

　　尽管消费者情绪趋于谨慎，中国快消品市场整体出现量价微跌，但高端及享受型品类仍保持增长势头。截至2024年9月，快消品整体销售额同比微跌0.9%，价格下降1.8%。主要行业如粮油主食、乳品、饮料和家庭护理等均显示价格下滑。然而，价格在121-160元的高端产品占比上升至13.8%，显示出消费者对高品质产品的持续需求。科技消费品销售额增长了3.3%，但价格下跌2.7%，90元以下的超经济及经济型产品占比从41%提升至44%，这表明质价比的重要性日益凸显。

　　随着“以旧换新”等政策的实施，电子消费领域预计将实现复苏。报告指出，在竞争激烈的市场中，品牌和零售商可以通过以下四个关键策略来驱动细分品类的增长：

　　1.改变商品包装规格：通过调整商品包装规格，提供高性价比的选择。例如，65%的消费者为了降低每次使用成本会寻求大包装或捆绑装的产品，而60%的消费者则因即时购买成本更低而转向购买小包装产品。这种策略可以在保证质量的同时提高性价比。具体案例包括洗衣凝珠的大包装销售额同比增长40%，大包装即饮茶销售额同比增长243%。

　　2.采用高产品功效及创新：中国消费者更愿意为高功效及高能效的产品支付溢价。75%的消费者愿意为使用周期更长的产品支付更高的价格，71%的消费者愿意购买物超所值的创新产品，65%的消费者愿意在抗老美妆产品中花费更多。这些数据均超过了亚太和全球调研的结果，表明消费者对产品性能和品质的高度关注。

　　3.提供身心愉悦的使用感受：能够提升满足感或提供功能和健康价值的产品更受青睐。高体验感的产品也可以让消费者支付更高的价格。例如，含有重组胶原蛋白的护肤品类以及含有羟基磷灰石的牙膏品类，在电商渠道的销售额分别同比大增145%和149%。

　　4.全渠道融合：全渠道融合已成为中国消费者购物的新常态。85%的消费者表示会继续或者更多地在实体店和线上渠道的组合中购物，这一比例高于亚太和全球平均水平。不同渠道有各自的使命和行业侧重，如内容电商引领个护家清品类的线上零售，便利店和小型超市仍然存在门店增长红利，O2O即时零售在饮料、个人护理、食品等品类销售额上重要性仍在提升。全渠道策略可以更好地满足消费者的不同需求。

　　新技术驱动消费变革

　　展望2025年，新技术如人工智能(AI)和健康可穿戴设备将引领新的生活方式。截至2024年9月，健康可穿戴设备的销售额同比增长14%，特别是带有心率、血氧、血压检测功能的产品更是受到青睐。同时，AI技术正在改变消费者的购物决策过程，多数消费者愿意依赖AI推荐，但也有一半以上的消费者希望在购物中减少AI的参与度。

　　此外，宠物经济也呈现出强劲的增长态势，中国城镇宠物犬猫消费市场规模预计2024年将达到3040亿元，而到2026年预计达到3613亿元，截至2024年8月，宠物食品全渠道销售额同比增长3.3%,线上渠道均价增幅达2.8%，显示出宠物相关产品市场的强劲增长。

　　值得注意的是，新二线城市的崛起为消费市场带来了新的增长点。苏州、宁波、无锡、佛山和泉州成为GDP最高的五个B级城市，而四川省的雅安、绵阳、宜宾、内江以及江苏省的连云港则是GDP增速最快的五个B级城市。在这些新兴城市中，现代化快消门店的可触达性显著提升，并且在多个快消品类中的重要性也在增加，为品牌商和零售商提供了新的扩张机会。