10月底，国务院办公厅印发《关于加快完善生育支持政策体系推动建设生育友好型社会的若干措施》，从强化生育服务支持，加强育幼服务体系建设，强化教育、住房、就业等支持措施，营造生育友好社会氛围等四方面提出13条具体举措，营造全社会尊重生育、支持生育的良好氛围。

　　一系列政策的出台、生活条件的改善以及国人普遍“再苦不能苦孩子”的朴素情感，让母婴消费呈现怎样的态势？

　　打通渠道 线上线下融合

　　当下，随着互联网与大数据技术的广泛应用，电商网购成为母婴消费的重要场景之一，一度与线下母婴店分庭抗礼甚至有超越的趋势。

　　《母婴市场未来趋势洞察报告》披露的数据显示，2024年一季度，中国母婴市场线上渠道销售额已达440.2亿元，市场规模基本稳定。值得注意的是，自2016年起至今，线上销售规模的增长率均高于线下。

　　当前，移动互联网不仅可以提供便捷的购物，还搭建了各种各样的母婴平台，提供专业内容、社区互动等服务，满足不同群体的特定需求，共同丰富母婴市场服务形态。

　　《金融时报》记者在手机应用商城搜索相关APP时发现，母婴类软件高达几十个，并且这些母婴平台展现出多元化特征，涵盖健康孕产、哄睡、辅食、晒娃社交、早教、育儿知识等多个方面，不同类型的平台各具独特优势，充分满足了母婴消费者在各个方面的需求，为“母婴行业”的信息交流与发展注入了强大动力。

　　艾媒咨询数据显示，在2024年中国母婴受访群体获取母婴相关资讯平台中，受访者选择内容社区类平台、电商平台、社交媒体类以及视频分享类平台的比例均高达30%以上。

　　以小红书为例，据《小红书2024“母婴行业”洞察报告》数据显示，该平台母婴活跃人群规模已达8800万，母婴类目搜索量同比上涨60%，2023年新发布育儿经验笔记达500万篇，购物分享笔记超1100万次。

　　分地域来看，线下母婴消费也蕴藏着重要增长点。业内人士表示，随着生育政策的放开，低线城市育龄妇女生育意愿明显强于一线城市。低线城市具备总体人口基数大、新生儿出生率相对高的优势，且随着整体消费水平和消费观念的转变，下沉市场的消费潜力巨大，未来有望成为母婴市场规模的重要增长点。

　　聚焦创新 让产品具有差异性

　　今年9月，《2024母婴健康大会》上公布的一组数据显示，2023年中国“母婴行业”市场交易规模达3.84万亿元，同比上涨15.6%，增长率甚至高于2016年的水平，预计2024年，中国“母婴行业”市场交易规模将超过4万亿元。

　　成熟的市场之下，是趋于同质化的行业发展。当前，奶粉、营养品等品类的很多品牌不仅配方相似、卖点也类似。这使母婴店必须打造差异化、有竞争力的产品或服务，才能实现有效增长。

　　据《2023消费趋势观察》显示，“质价比”正成为新消费观念，消费者不喜欢无理由溢价，也拒绝无品质的低价消费，反而更趋向于理性。当下，“90后”和“95后”新生代父母成为母婴市场消费主体，他们在挑选母婴产品时考虑的也并非单纯的价格因素，而是更关注分龄分层的精细化母婴产品，促使“母婴行业”聚焦品类创新，推动母婴产品与服务的多样化发展。

　　但是品类的创新不是闭门造车，需要对行业有清晰的认知和思考，并基于原有场景进行细分，通过功能创新解决尚未被满足的需求。例如，在我国汽车保有量持续攀升的今天，儿童安全座椅迅速进入诸多家庭的视野，逐渐成为保障儿童乘车安全不可或缺的“神器”。

　　《中国儿童安全座椅产业发展白皮书（2021年）》预测，未来5至10年，中国儿童安全座椅产业将迎来10到20倍增长，市场规模将从50多亿元增至近千亿元。

　　“‘母婴行业’应追求产品和服务差异化，关注细分品类，例如抗敏产品、分龄护肤产品等，同时为消费者提供个性化定制服务，打造独有优势。”一位业内人士表示。

　　擦亮双眼 让产品回归理性

　　几百块钱一个的奶瓶、动辄千元的婴儿消毒餐具消毒柜、婴儿车……“天价母婴消费品”一度引发热议。

　　“我给孩子用的是普通的尿不湿和奶粉，日常还会买一些零食辅食，这些最起码就要2000多块钱一个月。”一位年轻的妈妈表示，这还不包括生病之类的额外开支。

　　数据显示，目前，国内超过60%的家庭，每个月育儿开销超过2000元。其中，“95后”家长每月的母婴产品支出达到了家庭月收入的30%。

　　记者打开某购物APP查看宝宝饮用水时发现，即使是“双11”活动期间，12瓶装的农夫山泉适合婴幼儿的1升饮用水售价也高达100元，单瓶售价与5L的红盖桶装水旗鼓相当。而之前上海市消保委曾就此问题购买了数款标注“适合婴幼儿”的水进行了测试，对比发现，相同品牌旗下的婴儿水和普通水，在成分含量上并没有显著的差异。

　　当下，问题并不在于产品价格的高低，而是要规范那些宣称功能强大，实则质量堪忧、名不副实的问题产品。

　　对此，有业内人士呼吁，母婴产品价格应回归理性。商家应增强社会责任感，合理定价，减少不必要的营销成本和品牌溢价。消费者自身也需要提高消费意识和辨别能力，通过学习和了解母婴产品知识，理性消费。