经历了近年宏观经济和环境的剧烈变化，在消费降级被不断提起的2024 年，中国消费者在选择母婴产品时究竟发生了怎样的心智变化？

　　近日，在2024 CBME孕婴童产业峰会上，数字100总裁张彬通过《母婴市场的未来增长动力》的主题分享。张彬提到，通过调研，数字100认为质感、理性正成为母婴消费者的两大关键词，而这两大关键词也蕴含了母婴行业的增长潜力所在。

　　01

　　消费变化与趋势一：质感育儿

　　怎么来理解质感育儿呢？有三个方面的体现：从早期的品牌慕强到今天的专业认知；从大类目的消费到今天消费类目的丰富化；从常规套路到今天对特色服务的追求。

　　质感第一个表现

　　关于专业认知，可以抓住的三个机会点是：1、成分党；2、定向功能性产品受宠；3、讲好特殊成分的故事。

　　第一，成分党。

　　从我们的数据中发现，今天宝妈很喜欢给自己贴标签，有超过30%的宝妈给自己贴的标签是成分党。今天的产品如果不能很清晰的让消费者看到成分，或者他觉得看不懂，或者他觉得成分标识容易引起负面感受，那么第一眼就存在问题。

　　对于今天的宝妈们来说越简单、干净越好，而且宝妈们会自己对成分做功课。这点很不一样，早些年很多消费者会说不要跟我讲成分，讲了我也听不懂、看不懂，我只认大牌子，大牌子就代表好。但今天不是了，今天的宝妈们之所以给自己贴上成分党的标签说明她们会看，会学习、了解。

　　第二，定向功能性产品受宠。

　　过去母婴市场的消费者希望一品多能，但今天消费者更希望定向功能性，更加追求精准功能定向的产品。

　　第三，讲好特殊成分的质感故事。

　　消费者非常清楚，如果要增强抵抗力，就要看是不是乳铁蛋白，如果皮肤有问题，就知道龙胆根作用……

　　今天这些特殊成分对消费者来说已经可以形成种草，而且跟消费者沟通时，我们要强调质感、使用体验。

　　如何讲好故事呢？给大家举个例子，比如消费者说“我们家就吃某某奶粉，他们富含小分子水解乳清蛋白，小分子好吸收，吃了不上火，北纬47℃黄金奶源。”

　　这段话有三个信息，第一特殊成分，水解乳清蛋白；第二消费者的使用质感是吃了不上火；最后北纬47℃黄金奶源讲好一个特殊成分闭环的好故事。今天这样的闭环对消费者来说是一个专业的体现，消费者愿意为此买单。

　　质感第二个表现

　　要将话语权逐渐归还给使用端，让孩子参与决策，让产品消费类目更为丰富。

　　今天，在我们的调研中发现，“虎妈”或骄纵式育儿逐渐减少，平等育儿观念深入人心。61.1%家长认同自己正在采用鼓励式育儿方法，近半数认为自身属于平等或民主式育儿。且，此类观念在高线及低线城市均获得越来越多的认同。

　　因此，在更平等的观念下，孩子作为决策者的身份更为凸显，这也带动了更为丰富的类目产品消费，比如卡通IP形象、商品款式、颜色等等，让孩子有更多的参与决策权。

　　其中，童装童鞋、文具、婴童洗护这三大类目，是我们数据中发现的孩子参与深度决策的关键领域。

　　总结看来，有两个方向的机会潜力较大：IP联名款商品；成人商品儿童化映射（例如：颜值、 社交、休闲零食、勋章、自律卡）。

　　以前成人买户外服装，今天孩子也要自己的户外服装，包括在我们客户之声平台上，6岁的孩子竟然都要有自己的眼影、口红、指甲油，没事的时候就自己抹。这个反映出，今天很多在成人领域的商品，今天在孩子里都有做一遍的机会。今天的孩子有求美、社交的需求。

　　质感的第三个表现

　　期待增值性的特色服务。

　　我们今天把消费者对服务的需求分成两个类别：1、基础保障类服务，这个今天各大平台线上线下都已经在做，形成差异化已经很难了；2、增值服务需求，比如换码数服务、囤货无忧服务、退还无忧服务。

　　过去7天无理由退换货这些都已经属于基础服务类别，但像前三个叫宠粉式的特色服务，这个今天会有很大需求，因为今天的用户希望能有会员般的专利、特权。

　　02

　　消费变化与趋势二：理性育儿

　　从理性消费角度，今天父母对消费观念的自我评估更理性、理智，这一占比是最高的。在理性消费下同样有三个变化：1，从选择大牌到选择合适；2，从大批囤货到小步试跑步；3，从单一途径到多渠道比价。

　　理性的第一个表现

　　首先关于“买合适”。

　　这里我们把今天消费者的购买习惯分成四个类别：日常规划购买、按需购买、囤货购买以及冲动型购买。

　　总体来说冲动型购买已经很少，囤货购买也比较少，囤货购买今天主要发生在纸尿裤和奶粉这两个领域上，其他绝大多数都是日常规划，甚至是按需求购买。

　　因此，今天的消费者不会再盲目地因为你搞了一个活动，就要大批量囤货。所以“合适”或者“适合”今天变成消费者很重要的关键词。

　　此外，今天有些二胎家庭和三胎家庭，在一胎时基本上属于教科书式育儿，但在二胎甚至三胎的时候，我们把它叫做皮实化喂养，他们会按需买、按量买、按价买，会更追求“合适”。

　　理性的第二个表现

　　理性消费的变化之二叫小步试跑。

　　以前囤货大家都喜欢买大包装，今天小包装辅食，小包装营养品等被消费者认为是需要增加的产品。小，什么意思？说明今天少量、便携、可试用，这种具备钩子属性的产品，会更容易带来消费者的购买试用体验，并影响购买决策。

　　理性的第三个表现

　　理性的第三个点在于多渠道比价。

　　十八年前跟企业讲消费者看重性价比，关键词在“价”上，谁价格有优势谁得天下；

　　十年前我们发现性价比关键在“性”上，谁品质升级了，谁在性能上更有优势谁得天下；

　　今天我们发现还是性价比这三个字，但关键在“比”上，比不一定比价，还要比体验、比价格、比场景化的聚焦、垂类的丰富度，这些都是“比”，谁在“比”上做出了竞争力今天谁可以得天下。

　　所以还是性价比这三个字，但关注点变化了。今天多渠道比价也是一个消费者的典型行为，包括购物动作上的“比”，渠道心智上的“比”。

　　总结

　　总结来说，今天需求侧在发生很大的变化，这些都在推动商家的供给侧也需要升级。今天在母婴市场，不管是质感的三大改变，还是理性追求的转变，这些既是变化也是增长的机会。

　　最后想跟大家说的是，今天数据已经成为新质生产力当中一个非常重要的生产要素，很多企业没有数据，或更多是只有自己的生产数据、财务数据，但没有外部的市场数据，亦或是不知道怎么将数据变成更有用的生产要素。我们数字100也希望和大家一起从数据中找到新的增长机会。