抽纸、卷纸、手帕纸、乳霜纸、湿巾、清洁干巾……日常生活中，你经常使用哪些纸？作为居家生活中的刚需品，生活用纸随着人们品质生活需求的提升已发展成一个市场规模达千亿级别的庞大品类，并呈现出功能细分、功效创新、专纸专用等特点。

　　近日，京东消费及产业发展研究院发布《2024生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），对生活用纸消费现状进行盘点，并对未来消费趋势进行预测，助力企业及时洞察消费者需求，促进行业实现可持续高质量发展。报告显示，随着用户消费能力的逐步提升，对生活用纸越来越要求“专纸专用”，并具体表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。在清洁纸品品类中，清洁干巾、乳霜纸、抽纸、手帕纸等销量增长亮眼；在女性护理类产品中，卫生巾套装、裤型卫生巾、迷你卫生巾获得了较高增长；在尿裤产品中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。

　　从人群看，女性是生活用纸消费“核心决策者”，从地域看，广东、江苏拥有更集中的“囤纸大户”，新疆、海南人均消费金额高，不同地区消费者对不同纸品品类需求量有一定差别：甘肃、黑龙江、吉林等地消费者在清洁纸品上消费占比更高；上海、天津、西藏等地消费者女性护理类产品消费占比更高；广东、广西、海南等地消费者尿裤产品的消费占比更高。

　　清洁纸品：抽纸、卷纸等通用品热销

　　超九成消费者购买湿巾看品牌

　　京东超市销售趋势显示，在清洁纸品领域，常规抽纸、卷纸、本色抽纸、湿巾、手帕纸等产品的用户数量位居TOP5。清洁干巾、乳霜纸等产品的用户数增幅较大，分别达到156%、87%。从消费者对产品功能的关注度来看，不怕湿水、不易破、不含荧光、柔软亲肤等特点受到更多关注。此外，一次性洗脸巾、杀菌卫生、悬挂式抽纸、全棉、环保无胶等性能，正在成为越来越多消费者关注的内容。

　　对于抽纸产品，大量消费者会直接搜索品牌来选择合适产品，表明品牌因素在抽纸的选择过程中有较高权重。此外包装形式、层数、适用场景、原料成分等，也是重要的影响因素。长期复购抽纸的消费者更关注产品材质、外观、使用体验、功效等因素，高价格带抽纸消费者会对产品气味更敏感，而在购买低价格带抽纸时，消费者更关心产品规格尺寸。

　　购买湿巾时，消费者同样更关注品牌，95.91%的消费者会将品牌作为首选要素，其次是产品片数、包装形式、香型等。复购用户更关注产品外观/颜色、材质、功效等，美观漂亮、精美小巧、高端大气等，均是消费者的正向评价反馈。从不同价格来看，高价格带湿巾购买者更关注使用体验，而低价格带消费者更关心规格尺寸。

　　女性护理产品：裤型卫生巾用户数快速增长

　　48%消费者看重“吸收好”

　　女性护理产品也是生活用纸中的重要品类。京东超市销售趋势显示，从用户总量来看，日用卫生巾、裤型卫生巾、夜用卫生巾、卫生巾套装、卫生护垫等产品更受消费者关注。2023年，裤型卫生巾、卫生巾套装、迷你卫生巾、夜用卫生巾和日用卫生巾占据用户数占比提升的TOP5。消费者对产品的关注度上，不闷热、透气性、快速吸收等功能更受关注，而杀菌卫生、纯棉、多尺码、更换方便等功能越来越受到消费者关注，增长潜力可观。

　　裤型卫生巾是女性护理产品中热度较高的品类，90.39%的消费者在购物时更关注产品品牌，其次是尺码和材质。复购消费者更关心产品使用体验、外观/颜色、商品功效等，无论是高价格带还是低价格带裤型卫生巾，复购消费者都会对使用体验更加敏感。

　　近年来，女性用户的健康意识更加强化，女性对经期健康的关注度很高。报告显示，有48%的女性消费者看重产品“吸收好、干净不粘腻”，此外“轻薄透气无感”、“吸收速度快”等也是产品吸引女性用户购买的核心功能。由于女性护理产品属于高频高复购的刚需产品，用户会首选促销活动更优惠、物流时效快、有正品保证的综合电商进行购买。

　　婴童尿裤及成人护理产品：

　　婴童拉拉裤关注度高

　　近六成的成人纸尿裤用户关注使用体验

　　在尿裤及成人护理产品领域，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占比提升较快，增速更为亮眼。

　　京东超市销售趋势显示，购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度，云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。购买成人护理产品的消费者，则更关注产品的材质、防漏效果，产品贴合肌肤、采用人体工学设计、达到医护级卫生要求的产品具有更大的销售增长潜力。

　　选购婴童拉拉裤时，品牌是首要影响因素，关注人群占比接近六成，其次是尺码、包装形式、国产/进口属性等因素。复购消费者更关注产品使用体验、材质、外观颜色等，在具体的产品使用体验上，好用程度、透气性、舒适度等更容易得到消费者的认可。无论购买高价还是低价婴童拉拉裤产品，消费者均对规格尺寸更加敏感。

　　在成人纸尿裤领域，品牌因素的作用则更为明显，有86.61%的消费者会关注品牌。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等，吸水性好、吸收力强的产品更受消费者青睐。

　　报告认为，作为高频消费品，生活用纸应用场景更加多元化、细分化，“专纸专用”趋势明显。对于婴童用纸产品的研发与推广可更关注90后宝爸宝妈需求，清洁纸品市场可重点关注00后消费群体，成人护理市场则需注重产品与不同人群的适配度，加强符合人体的设计，以提升消费者的使用舒适度。此外，生活用纸三大品类消费者关注点较为一致，购买前会主要受到品牌因素影响，而复购则更加关注产品使用体验、商品效果等实际感受，企业需更加注重产品本身的材质品质，以提升消费者粘性。