618临近，京东也在近日对外正式宣布，今年的618活动将于5月31日晚8点正式开启。

　　同时，京东消费及产业发展研究院在之前又发布《2024生活用纸行业消费趋势报告》（以下简称“报告”），报告显示，随着用户消费能力的逐步提升，对生活用纸越来越要求“专纸专用”，并具体表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。而在其中的尿裤产品中，婴童游泳尿裤增速高，成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。

　　婴童尿裤及成人护理产品：婴童拉拉裤关注度高

　　近六成的成人纸尿裤用户关注使用体验

　　根据京东报告数据显示，在纸尿裤及成人护理产品领域，婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注，婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占比提升较快，增速更为亮眼。

　　在持续增长的生活用纸市场中，尿裤和成人护理产品具有相对独特且鲜明的消费特征。它不像清洁纸品那样具有广泛的适用场景，但对特定人群又是不可或缺的刚性需求。京东采销尿裤、成人护理产品相关负责人表示，随着老龄人群占比增加，以及精细化育儿理念的深入人心，婴童尿裤和成人护理产品的市场增量可观。

　　根据京东超市销售趋势显示，购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度，云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。

　　尿裤产品线上概况：线上渠道持续升温

　　新品牌入驻有望驱动市场回升

　　根据清渠数据《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》数据统计，近两年淘系纸尿裤市场新入驻品牌超300个。新品牌销售规模快速提升，市场品牌呈多元化趋势，国产新锐以及跨类目品牌也在快速增长。同时，bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场，给市场带来源源不断的活力。

　　此外，根据数据显示，80%消费者在购物平台了解纸尿裤，内容平台和社群的占比相对较高。年轻消费者更偏好在内容平台种草，年长消费者更偏好在社群种草。专家是影响种草的最主要因素，使用者分享是第二大影响因素。内容渠道中，小红书为主要渠道，占比63%。

　　纸尿裤等婴童用品在抖音的规模最大，达到了近70亿；增速最高，从1月份18%的占比增长到10月份30%。

　　2023年抖音双十一大促期间(10.20-11.11) ，母婴赛道整体销售额超30亿，相对于去年大促(10.31-11.11) 同比增长215.6%。

　　不仅如此，像淘宝等购买平台，通过直播销售所贡献的购买量也在逐步上升：商家直播的引导成交更大，消费者认为在商家自播间有详细的产品介绍、专属活动等;达人直播的增速更快，优惠力度大是消费者在达人直播间购买的主要原因，对达人的信任也影响其发生购买。

　　成人纸尿裤产品：老龄化催生新机遇

　　消费观和购买力发生巨大转变

　　2024年1月，国家统计局公布2023年中国人口数据，中国60岁及以上人口共有29697万人，占全国人口的21.1%，其中65岁及以上人口21676万人，占全国人口的15.4%。

　　根据第三方数据显示，近年来中国成人纸尿裤市场需求持续增长，2023年中国成人纸尿裤消费量预计为60.9亿片。

　　京东采销表示，潮玩白发族是使用成人尿裤的重要群体，他们有活动能力并渴望无负担出行，在广场舞、游泳等多种场合都有需求。

　　此外，轻失禁市场需求逐渐增大，成人尿裤产品包装日益年轻化，吸水性强、裁剪贴合、除臭抑菌等，都是消费者的主要需求。

　　此外，品牌因素的作用则更为明显，有86.61%的消费者会关注品牌。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等，吸水性好、吸收力强的产品更受消费者青睐。

　　在国外，根据GIR数据显示，成人护理产品市场集中度较高：日本的成人纸尿裤渗透率在80%左右，美国达到60%，世界平均水平为12%，但我国仅有5%左右，市场主要被具有渠道优势和品牌优势的企业所占据。但是近些年，通过相关部门和各大企业的积极引导，老年消费者逐渐以正确的心态重新认识成人失禁用品。老年客户消费观念的转变，将助力该产业健康发展，提升失禁用品的市场渗透率。

　　结语

　　面对国内外局势以及消费者群体的变化、新生代家长对孩子的重视、人口老龄化带来的需求等，不断促使着纸尿裤市场能够有更多更好的产品流入市场。

　　近几年来，围绕产品卖点差异化、功能价值创新进行比拼早已成为纸尿裤行业的普遍现象，具体方向包括精华添加、芯体吸收性、面料透气度等各个细分领域。在抖音平台上，纸尿裤产品的内卷程度更是有过之而无不及。

　　从去年的618、双11等活动，均能看出纸尿裤产品为了提升消费者体验使出浑身解数，今年临近618，纸尿裤行业又会带来怎样的新品类，敬请期待。