618临近,京东也在近日对外正式宣布,今年的618活动将于5月31日晚8点正式开启。
同时,京东消费及产业发展研究院在之前又发布《2024生活用纸行业消费趋势报告》(以下简称“报告”),报告显示,随着用户消费能力的逐步提升,对生活用纸越来越要求“专纸专用”,并具体表现为适用场景细分、人群偏好细分、产品功能细分等特点。而在其中的尿裤产品中,婴童游泳尿裤增速高,成人及婴童拉拉裤的增长也高于均值。
婴童尿裤及成人护理产品:婴童拉拉裤关注度高
近六成的成人纸尿裤用户关注使用体验
根据京东报告数据显示,在纸尿裤及成人护理产品领域,婴童拉拉裤、婴童纸尿裤、成人护理垫等产品受到更多消费者关注,婴童拉拉裤、成人拉拉裤、婴童游泳尿裤、成人护理垫与纸尿裤的用户数占比提升较快,增速更为亮眼。
在持续增长的生活用纸市场中,尿裤和成人护理产品具有相对独特且鲜明的消费特征。它不像清洁纸品那样具有广泛的适用场景,但对特定人群又是不可或缺的刚性需求。京东采销尿裤、成人护理产品相关负责人表示,随着老龄人群占比增加,以及精细化育儿理念的深入人心,婴童尿裤和成人护理产品的市场增量可观。
根据京东超市销售趋势显示,购买婴童产品的消费者更关注产品的透气性、安全性与舒适度,云柔干爽、紫外线杀菌、智能尿显等“黑科技”功能受到越来越多消费者关注。
尿裤产品线上概况:线上渠道持续升温
新品牌入驻有望驱动市场回升
根据清渠数据《2023婴童尿裤行业趋势白皮书》数据统计,近两年淘系纸尿裤市场新入驻品牌超300个。新品牌销售规模快速提升,市场品牌呈多元化趋势,国产新锐以及跨类目品牌也在快速增长。同时,bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场,给市场带来源源不断的活力。
此外,根据数据显示,80%消费者在购物平台了解纸尿裤,内容平台和社群的占比相对较高。年轻消费者更偏好在内容平台种草,年长消费者更偏好在社群种草。专家是影响种草的最主要因素,使用者分享是第二大影响因素。内容渠道中,小红书为主要渠道,占比63%。
纸尿裤等婴童用品在抖音的规模最大,达到了近70亿;增速最高,从1月份18%的占比增长到10月份30%。
2023年抖音双十一大促期间(10.20-11.11) ,母婴赛道整体销售额超30亿,相对于去年大促(10.31-11.11) 同比增长215.6%。
不仅如此,像淘宝等购买平台,通过直播销售所贡献的购买量也在逐步上升:商家直播的引导成交更大,消费者认为在商家自播间有详细的产品介绍、专属活动等;达人直播的增速更快,优惠力度大是消费者在达人直播间购买的主要原因,对达人的信任也影响其发生购买。
成人纸尿裤产品:老龄化催生新机遇
消费观和购买力发生巨大转变
2024年1月,国家统计局公布2023年中国人口数据,中国60岁及以上人口共有29697万人,占全国人口的21.1%,其中65岁及以上人口21676万人,占全国人口的15.4%。
根据第三方数据显示,近年来中国成人纸尿裤市场需求持续增长,2023年中国成人纸尿裤消费量预计为60.9亿片。
京东采销表示,潮玩白发族是使用成人尿裤的重要群体,他们有活动能力并渴望无负担出行,在广场舞、游泳等多种场合都有需求。
此外,轻失禁市场需求逐渐增大,成人尿裤产品包装日益年轻化,吸水性强、裁剪贴合、除臭抑菌等,都是消费者的主要需求。
此外,品牌因素的作用则更为明显,有86.61%的消费者会关注品牌。复购消费者更关注产品的使用体验、商品功效、材质等,吸水性好、吸收力强的产品更受消费者青睐。
在国外,根据GIR数据显示,成人护理产品市场集中度较高:日本的成人纸尿裤渗透率在80%左右,美国达到60%,世界平均水平为12%,但我国仅有5%左右,市场主要被具有渠道优势和品牌优势的企业所占据。但是近些年,通过相关部门和各大企业的积极引导,老年消费者逐渐以正确的心态重新认识成人失禁用品。老年客户消费观念的转变,将助力该产业健康发展,提升失禁用品的市场渗透率。
结语
面对国内外局势以及消费者群体的变化、新生代家长对孩子的重视、人口老龄化带来的需求等,不断促使着纸尿裤市场能够有更多更好的产品流入市场。
近几年来,围绕产品卖点差异化、功能价值创新进行比拼早已成为纸尿裤行业的普遍现象,具体方向包括精华添加、芯体吸收性、面料透气度等各个细分领域。在抖音平台上,纸尿裤产品的内卷程度更是有过之而无不及。
从去年的618、双11等活动,均能看出纸尿裤产品为了提升消费者体验使出浑身解数,今年临近618,纸尿裤行业又会带来怎样的新品类,敬请期待。
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