今年过节，除了传统的粽子礼盒活跃在线上线下各个平台，我们发现很多中老年奶粉活动也出没于各个“角落”，比如伊利、蒙牛、飞鹤、宜品等旗下产品都在积极“营业”。不难看到，近年来中老年奶粉热度居高不下。

　　究竟这个市场有何吸引力？未来产品又将如何演变？今天我们一起看看。

　　用户的基数，很大程度决定了一个市场的规模。根据国家统计局公布的人口数据，截至2021年底，全国60周岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%；2022年全年60周岁及以上人口新增1268万人，2023年全年新增1693万人。相比于不断萎缩的婴配粉市场，中老年市场的持续扩大成为众多乳企增量挖掘的重要意向市场。

　　以奶粉智库小程序/网用户行为数据为例，中老年奶粉2024年Q1季度关注热度同比2023年Q1增长3.1%，环比2023年H2增长更是高达35.66%，在同时期所有细分品类中环比增长幅度是最大的。

　　热度走高的背后，具体我们可以再通过以下几组数据进一步探析：

　　1、《中国中老年奶粉行业现状深度研究与投资前景预测报告（2023-2030年）》显示，2021年我国中老年奶粉市场规模达242.8亿元，较上年同比增长142%。到2050年，我国65岁及以上人口占总人口比例将达到34.9%；老龄人口消费潜力将增长到106万亿元左右，GDP占比将增长至33%。

　　2、数据显示，2023年上半年淘系平台中老年奶粉产品销售额达到1.14亿元，同比增长57%。今年618全面开启之际，京东健康宣布全面升级免费“问营养师”服务，并携手雀巢营养科学、健合集团等品牌提供免费咨询。其中，老年人、术后康复等人群是目前使用“问营养师”服务最多的用户群体。

　　3、汇员帮《2023年中国母婴实体店消费数据洞察》显示，成人奶粉（包含中老年奶粉）品类虽然基数小，起步晚，但2023年上升幅度大。2024年一季度数据进一步显示，成人奶粉销售占比同比增长4%，销售额同比增长30.9%，是所有奶粉品类中销售额增长幅度最大的。

　　可以看到，不管是人口结构老龄化趋势所带来的中老年市场红利，还是线上、线下中老年奶粉品类销售数据所呈现的增长态势，中老年奶粉品类似乎都是值得乳企重点精耕的市场。

　　基于向好的市场表现，我们细数了正在积极布局中老年奶粉赛道的乳企。目前奶粉智库小程序/网已收录超250款中老年奶粉，如伊利、蒙牛、飞鹤、君乐宝、澳优、宜品、和氏、雅泰等都在积极抢占这一市场。

　　比如前不久伊利推出了伊利欣活悠享奶粉；蒙牛推出了添加有MLCT营养素等的悠瑞系列；宜品蓓康僖的蓓寝中老年纯羊奶粉采用了“纯羊配方+高羊乳清蛋白+羊初乳”；以及达能敢迈、雀巢怡养、佳贝艾特营嘉、君乐宝、贝因美、和氏等都在持续布局。这些产品不仅满足了中老年群体普遍的营养需求，更针对性添加了易于睡眠、骨骼、心脑血管等方面的营养素，对配方进行了优化升级。中老年奶粉也在向“高精尖”领域不断进发。

　　其原因在于，中老年奶粉的用户群体更为复杂和细分，需求也更加专业和精准。中老年人受所处年龄阶段的影响，存在补钙、助眠、减脂、肠道健康、心血管养护等各类营养摄入的需求。比如京东健康的银发人群用户画像就显示，养肝、清肺、调节三高、改善睡眠等方面都是他们关注的重点。所以对于想要挖掘中老年奶粉市场的乳企其实也颇具难度和挑战。

　　综合来看，虽然中老年奶粉市场挖掘潜力巨大，但并不代表所入局的乳企都能如愿“分得一杯羹”，需要真正的“高精尖”产品才能立足市场。但“高精尖”产品的背后其实是乳企间科研实力、品牌实力等维度的综合比拼。

　　一方面，国家卫健委新发布的《食品安全国家标准乳粉和调制乳粉》（简称新国标）中，对乳粉及调制乳粉的原料、有关理化指标以及微生物限量等方面作出了新的规定。这标志着乳粉及调制乳粉的生产、监管与发展即将迈入一个崭新的阶段。其中，中老年奶粉市场将得到进一步规范，入局门槛会更高。

　　另一方面，乳企本身也需要迭代升级，以提高自家产品在中老年市场的竞争力。日本战略研究的代表性人物大前研一的3C战略三角模型强调，成功战略有三个关键因素：公司自身、公司顾客、竞争对手，在制定任何经营战略时，都必须考虑这三个因素。

　　而就目前中老年奶粉市场的竞争而言，中老年消费人群越来越细分，产品愈发呈现高配化、功能化、专业化、定制化、精准化营养趋势。各乳企要想成功抢占这一市场，关键之一还是需要构建自己的核心差异化竞争力。

　　如果对照婴幼儿奶粉行业发展历程来看，中老年奶粉行业当下还处在上升期，意味着母婴店从业者在中老年奶粉这一新品类上将有机会获得一定的发展空间。在汇员帮《2023年中国母婴实体店消费数据洞察》中也有数据得出，同时购买婴儿粉和成人粉的客户，留存率高达78.3%。

　　据咨询了解，现在也已有部分母婴店开始尝试“店中店”的方案来接入中老年奶粉产品，即把自己的门店打造成沙龙或者社交空间，吸引宝宝的爷爷奶奶这类人群到店里来，然后将中老年奶粉产品介绍给对方。还有类似于中老年奶粉馆的专业门店也初具雏形。

　　不过，需要特别重视的是，目前中老年奶粉的购买渠道主要集中在线上电商平台与线下大型商超，对于想要布局甚至转型该品类的线下母婴店而言难度不可小觑。其一，消费者已经形成了在线上电商平台和线下大型商超购买中老年奶粉的习惯，对母婴店尚未建立足够的购买认知。其二，从婴幼儿到中老年群体跨度较大，需要母婴店投入较长时间和精力对员工进行更为专业的培训，店员才可能具备足够的中老年群体精准营养方面的专业性和主推力。

　　因此，中老年奶粉市场是个好市场，是母婴店探索的方向之一，我们期待母婴店能在该领域有所收获。但要注意合理布局，在现有模式基础上努力提高自己的专业能力、主推能力以及服务能力才是发展的关键。