从麦当劳上世纪70年代末推出开心乐园餐（Happy Meal）以来，对公司业务产生了深远影响。据最新数据，仅从直接营收贡献来看，儿童餐销量已达数亿份，年销售额近40亿美元。

　　未来，随着儿童餐持续的迭代升级，预计其在整个麦当劳集团中将发挥更为重要的作用。

　　观察我国餐饮业当前形势，可以发现一些领先餐饮企业已经将儿童餐纳入S级战略规划，众多餐饮品牌也将之视为重点关注与发展的领域。

　　然而，直至目前，我国儿童餐市场仍处于初级发展阶段。5万亿的餐饮大市场尚未诞生出一个真正意义上大型的、知名的儿童餐厅品牌，待各方投入更多的资源，积累正确的方法论等。

　　今天的文章，菁财资本梳理了一些观察与理解，期望对推动儿童餐饮市场发展及助力相关创业者有所帮助。

　　什么是儿童餐市场？

　　儿童餐食，指主要针对3-12岁儿童的营养摄取特征、成长发育指征、饮食习惯、行为和认知等综合因素而开发出来，具备风味、营养、安全、卫生等多重要素的餐食类产品。

　　相较成人餐食，儿童餐食产品的生产制作标准更为严苛，需要主动控制盐分、糖分、油脂等的添加量，并大幅提升营养配比的合理程度。

　　为什么一定要重视儿童餐市场？

　　现如今，整个中国餐饮市场已经进入竞争非常激烈的时代，特别是商场红利殆尽，不少过去辉煌的餐饮品牌也进入了发展瓶颈期，难以寻找到持续增长的突破口。

　　同时，在全国各地的商场中，唯一能与餐饮业态引流效果相匹敌的，只有儿童业态。

　　确实，经济大环境不景气下，“再苦不能苦孩子”的“宝贝经济”是为数不多具有确定性的增长动力。

　　而且，通过瞄准A（儿童）这样一个原点的人群，吸引B（家长）甚至C（整个家庭）这些相关客群，可谓是非常明智的举措。

　　而从更为深远的视角出发，当今的儿童终将成为未来的消费主力。在他们成长过程中，培养其对美食的品位和情感，实则是为自身积蓄5-10年后的忠实客户。

　　一旦消费者在幼年时期就接受了某一品牌的理念与文化，他们在成长之后无疑会成为该品牌忠实的支持者和传播者。

　　比如最近几年麦当劳做了很多怀旧主题的活动，大人们对此也纷纷买单，正是因为麦当劳的玩具是一代又一代人的回忆。

　　如何做好儿童餐市场？

　　在菁财资本看来，想真正做好儿童餐确实非常难。

　　儿童餐绝非简单的“小分量”制作，或是增加些非常普通的诸如鸡翅、蛋羹、米粥、馒头等SKU，亦或是送个小玩具。

　　真正的儿童餐，最基本的要求是清洁、安全和营养均衡，而符合儿童审美观的颜值则是加分项，若是兼具美味及性价比，这份儿童餐就具备了很强的竞争力。

　　不过，现实情况是，当前布局儿童餐的餐饮巨头们很多只是浅尝辄止。

　　实际上，为了打造有竞争力的儿童餐，需要餐饮企业的重金投入，从研发、供应链，到门店和营销宣传等各环节，具体而言：

　　No.1重视细节

　　做好儿童餐饮，需要满满的细节。

　　比如注意在桌子、柜台和椅子的尖角处，提供保护垫或盖子；比如上餐速度要比成人餐更快；比如为儿童画配备彩色铅笔，因为蜡笔容易掉渣，也容易弄脏手。

　　再比如在儿童菜单上明确标注营养信息和过敏信息，这可以帮助家长更好地决策。而这种透明度不仅能表明餐厅对小食客健康的承诺，还能与重视营养意识的家长建立信任。

　　案例如麦当劳。截至2019年，在麦当劳20个主要市场中，有60%在其自有网站和用于订购的移动应用程序上，提供了快乐餐完整的营养信息，也有许多市场在其网站上提供了部分营养信息。

　　No.2理解购买者和使用者分离

　　和教育培训行业一样，儿童餐厅的购买者和使用者并非同一个体。

　　因此，除了给孩子这个实际消费者提供好的产品和服务外，一定也要考虑到家长这个购买者的感受。

　　案例如西贝。在菜单上，西贝推出了“儿童识字菜单”，由孩子更易接受的绘本形式设计而成。菜品与食材一一对应，并配上拼音、英文、插画和汉字。如此一来，孩子每点一道菜，还能认识1-4种食材，很多家长觉得这是很好的“附加值”。

　　No.3持续迭代

　　很长一段时间，麦当劳的快乐餐其实也就是一个小汉堡、小薯条和一点苏打水，再加上一个小玩具。

　　但在2000年左右面对健康问题的指责后，麦当劳持续优化产品，比如引入苹果片作为炸薯条的替代品；提供牛奶或水供顾客选择，而非苏打水；降低巧克力牛奶中的糖分含量等。

　　可见，优秀的餐饮企业都是在持续迭代完善自己的产品。现如今，有的餐饮企业已经把有机食材的概念引入儿童餐品中，同时注重和优秀的儿童类动漫/动画IP展开合作，举办寓教于乐的亲子活动。

　　小 结

　　正如麦当劳所宣传的，It’s not about the food. What McDonald’s is really selling to children is the party.（这与食物无关。麦当劳真正卖给孩子们的是派对。）

　　做儿童餐，和从事幼儿教育事业一样，需要内心充满爱，也要有耐心和同理心，这非常重要。

　　在麦当劳开心乐园餐畅销的40年中，尽管品类和附赠玩具在不断迭代，但始终能把孩子和父母的喜悦连接起来，传递着“因为热爱，尽善而行”的品牌理念，甚至突破儿童圈层成为成年人的快乐印记。

　　可以说，从事儿童餐市场，是一项具有挑战性但意义重大的事业。儿童餐市场在注重健康、有机和IP运营能力等方面，与整个餐饮市场的发展趋势完全契合。

　　我们相信，如果一家餐饮企业能够成功打造儿童餐市场，将构建起坚实的竞争壁垒。

　　主要参考文献：

　　1、《西贝的王牌是儿童餐》

　　2、《销量增长155%！解锁西贝儿童餐的成功密码》

　　3、《2023年中国儿童餐食行业研究报告》

　　4、《麦当劳、西贝等大牌争做儿童餐 背后的逻辑是什么？》

　　5、《一周卖出1亿份，开心乐园餐是如何成为麦当劳的摇钱树的？》

　　6、《How McDonald's keeps kids hooked on Happy Meals》

　　7、《Kid-Friendly Restaurant Ideas》