随着生活水平的提升，人们的健康意识被广泛激发，健康消费市场也迎来了前所未有的机遇。健康消费呈“主动健康”趋势，从医疗器械、医药到传统滋补、营养保健再到健康服务，从个人到全家，健康消费场景和品类也持续增长。这些新需求使健康消费市场不断外延、细分，也使得健康消费保持火热的态势。

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　　“主动健康”趋势明显

　　随着人们健康意识的增强，健康消费市场迎来了前所未有的机遇。从消费行为看，健康消费正表现出主动化、常态化和专业化的态势。

　　首先，消费者从被动地接受健康产品和服务，转变为主动地了解、购买和使用健康产品。其次，越来越多消费者对于健康有了管理的意识，健康消费愈发常态化、日常化。此外，消费者对健康产品功能有了更细分的需求，健康消费愈发专业、科学。

　　从消费行为看，人们不再被动地治已病，而是主动“精养”防病于未然。京东健康数据显示，2023年，传统滋补品类销量快速增长。其中，红景天同比增长298%，辣木籽、阿胶、人参均实现55%以上增长。

　　营养保健品类销量大幅上涨，运动能量饮同比增长317%，婴童肠胃养护同比增长181%，氨基酸、辅酶Q10、DHA/鱼肝油销量均有大幅度提升。

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　　健康消费范围扩大

　　健康消费场景正在从初期的个人为单位，向以全家为单位的家庭场景迭代。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，如儿童生长发育中需要的营养补剂，提升成人免疫力的蛋白粉、维生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征监测等。面对复杂的健康问题，人们的需求也从购买健康商品到对健康管理咨询的一系列需求。

　　根据京东健康数据，中老年体检套餐成交额同比增长3倍，有助于调节老年人“三高”问题的保健品高速增长，辅酶Q10品类成交额同比增长110%。

　　随着健康市场进一步发展，消费者对健康服务和消费品的需求将继续增长，并呈现出“满足一家老小”健康需求的特点。这需要药企、健康服务机构、医疗机构和广大健康企业不断创新和提升服务品质，以满足消费者多元化、个性化的健康需求。

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　　健康消费结构调整

　　从健康消费人群看，无论是Z世代还是银发族，“养生派”还是“成分党”，抑或是“白领”、“蓝领”等不同人群，各年龄段、各圈层对于健康的关注度均在提升。但从另一方面看，不同人群对于健康消费的需求和偏好也有所不同。

　　分年龄段看，健康品类消费在26岁至35岁的年轻人群体中占比最高，达到35%。其次是36岁至45岁人群，占比33%，而46岁及以上群体仅占20%。年轻群体健康消费占比高，与其习惯于网络购药、线上问诊有关，但也折射出健康消费年轻化趋势。

　　而在地域上，县域农村地区对健康消费的关注度在逐渐提升。京东健康数据显示，县域农村地区健康品类成交额占总成交额的35%，超过一线城市的24%、二线城市的21%。

　　基于消费者需求的差异，商家需关注不同年龄、职业、地区市场的需求，调整产品策略，以满足广大消费者的健康需求。同时，随着健康消费观念的普及，未来市场将对健康产品的品质和性价比提出更高要求，商家需不断创新和提升产品竞争力，品牌需要更清晰地识别细分消费需求、缩短产品研发周期、精准链接目标受众，以适应市场需求。