寒冬已至，是母婴行业都在直面的现实——

　　在过去20多年，中国经济、人均收入快速增长，新生人口数量稳定，消费力旺盛，但现在，经济增长变缓，新生人口下滑，进入韧性消费时期。

　　同样地，整个母婴行业也从过去的快速发展壮大，到今天进入到洗牌期、进入快速迭代期。

　　基于这样的背景，12月6日，2023CBME冬季研讨会将主题定为“穿越寒冬，迎接下一个春天”。

　　如何穿越？在冬研会现场，Informa Markets中国（杭州）总经理顾晓媛重磅发布了《2023中国孕婴童零售调研报告》，希望这份详尽的数据洞察，能给各位母婴行业从业者些许启发。

　　*定量研究- 线上各相关渠道问卷投放

　　投放时间：2023年11月

　　样本数量：2350份

　　01

　　目前门店数量17-18万家，81%的门店运营健康

　　中国还有多少家母婴门店？这是过去一段时间每个从业者都在关心讨论的话题。

　　根据调研，2019年差不多有25万家门店，2020-2023年这4年间，闭店的比例在40%左右，但同样地，新开店的比例则在10%左右。有增有减的动态变化下，目前国内有17-18万家左右的母婴门店。

　　基于17-18万家母婴门店的画像分析来看，75.1%零售商开了1-5家门店；77.8%门店面积在250平米以内；51.3%精品母婴店在100平以内；90后的从业者占据近一半。

　　业绩方面，2023年较2022年，57%的门店销售额有所增长或持平。细分来看，2023年精品母婴店的销售额较2021年整体下滑比重加大，一二线城市的销售表现好于整体平均。

　　毛利方面，49%的零售门店毛利增长或持平。细分来看，一二线城市门店的毛利率优于下沉城市。此外，对零售门店来说，通常达到20%的毛利才能不亏损，而在我们调查了解来看，81%的零售商保持在运营健康状态，毛利率能做到30%以上的零售门店比例达到了21%。

　　而在我们调研的零售门店中，19%的门店呈现整体亏损状态。被调研的盈利门店中，它们的平均毛利率为27%，净利为6%。

　　我们也了解了两个日本零售连锁企业过去十年间运营的情况，能看到日本西松屋的整体毛利率在过去十年间维持在34%-37%；日本阿卡佳的整体毛利率在过去十年间则维持在27%-31%。

　　以此可以参考，国内母婴门店的毛利率其实还有提升空间。

　　坪效方面，目前来说46%门店的坪效在50以内，对比其他零售业态还有进步的空间。另外门店之间的坪效差距悬殊，8.9%的门店的坪效可以做到100以上，也有15.3%的门店，坪效在30以下。

　　02

　　近半的门店出现客流下滑，线下活动、即时零售、多平台社群营销成为门店拓新客有效方式

　　消费者层面，近半的门店出现客流下滑，下滑比例在20%以内的居多，但仍有16%的门店可以做到客流上升。

　　门店认为消费者不进店主要原因是：线上便利性，新客拓展不够和老客粘性不足。（*关于消费者为什么不进店，CBME做了一份基于5000位消费者样本的调研报告，敬请期待）

　　调研中我们发现，线上的价格战确实削弱了线下门店的竞争力。77.4%的门店价格有竞争力的商品低于30%。很多零售商开始摸索线上运营，平均来看零售商7.5%的销售来自于线上，线上做得好的零售商，其线上业务的比例已超过30%。

　　所以，零售商完全可以利用现在的互联网平台，通过全域营销来服务消费者。

　　谈及消费者，对于门店来说无外乎两个路径：拓新客，以及维护老客。

　　在拓新客方面能看到，零售门店新客比例普遍在10%-30%。而在门店实际运营来看，有效拓展新客的方式，分别是线下活动、即时零售、多平台社群营销。

　　当然，就不同城市的情况来看，这些获客方式有细微的差别。线下精准地推，仍然是下沉市场非常重要的获客方式。

　　另外在调研中我们发现，用户粘性仍值得门店深挖。零售门店活跃用户占比大多在10%-30%，可以看出活跃用户占比不高。活跃用户销售贡献占比过半的为49%，离2：8原则仍有差距。

　　其中，下沉市场中，活跃用户销售贡献占比过半的为62%，高于全国整体水平。这其实也说明了在下沉城市的很多单体店，老板个人IP的力量，会有粘性相对较高的消费者群体。

　　所以把复购率这些数据往上提一提，对门店的生意增长有很大的帮助。

　　03

　　营养品是最热门品类，全家化、中大童背后指向新增量

　　品类维度，基于母婴店，以及淘宝天猫、京东、抖音三大线上平台的数据洞察发现，线上平台占比最高的品类是童装童鞋，而线下则是奶粉。

　　此外，结合毛利率来看，奶粉作为门店占比最高品类，目前毛利率低于基准线。

　　整体来看，营养品仍是最热门品类，也是门店希望重点提升销售的品类。童装和洗护也是门店希望重点拓展的品类。

　　另外，中大童和全家化背后蕴含着新增量。64%的调研门店表示2024年希望重点拓展全家营养品。

　　03

　　横向对比日本：西松屋逆势扩张的四个可借鉴策略

　　目前最大的日本的连锁西松屋，我们来看下它的发展轨迹。

　　一个发现是，西松屋的快速发展并不是在日本经济繁荣、婴儿潮降临时发展起来的。每年15%的开店率，从50家门店，到553家门店的实现，其实发生在1997-2007年这十年间，其中在2006年，西松屋超过阿卡佳，成为了日本的最大母婴连锁企业。

　　而这十年，恰恰是日本出生率下降、经济下行的阶段。

　　这个阶段西松屋为什么能够逆势快速扩张呢？答案基本可以分为四个维度。

　　首先是价格定位，西松屋选择了超级性价比，并且在这个方面下了很大功夫。

　　我们了解到，西松屋50%的供应链来自中国，在它的官网上也能看到两件婴儿服的价格是48元。生产来自于中国，在日本卖得却比中国更便宜，这是值得我们去深思的。

　　第二是它的年龄定位，它也是从0~6岁，往上到12岁，在快速延伸服装的码段。

　　第三是它的产品结构，尽管跟国内的分法不太一样，但是也能看到童装的比例做到了37%，用品和配饰的比例则在52%。

　　第四则在于它的运营模式，西松屋的成本控制做得非常好：采用超级店长的模式，店长拥有很大的决策权，这样可以减少沟通决策所消耗的成本；其次拥有大量的兼职员工，以降低整体运营的成本；再次它的门店做成了高度可复制化，不需要很强的运营团队去筹划新开门店的运营工作。

　　整体而言就是西松屋花费了非常多的精力去合理规划成本，进而实现盈利。

　　除了西松屋之外，还有很多品牌，比如优衣库、大创百货，都是在日本经济低迷的时期快速发展起来的企业。

　　总结起来他们其实有三个特征——质量可靠、高性价比；满足实用、健康、环保；给予消费者精神上的满足。

　　这也就要求企业能够敏锐洞察消费需求，具有超强供应链整合能力，以及具备突出的综合管理运营。

　　最后总结，越是经济下行、生育率低迷的非红利时代，每个母婴零售门店越需要明确自己的定位。在产品上，调整好自己的品类结构、毛利结构；在用户上，做好拉新，提高现有用户的粘性和实际复购率；在效率上，做好极致的运营，做好运营成本管控，并且通过全域零售做大零售盘子。

　　只有这样，才可能具备穿越寒冬的力量。

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