孕育理念正在受到前所未有的社交和新资讯冲击，在小红书等社交媒体，不断掀起新的孕育生活方式，非传统妈妈、科学孕育法、90后反向育儿、亲子户外、养成广告宝宝、奶爸上阵带娃刮起的母婴六大孕育风正在席卷传统母婴市场。

　　在这一背景之下，新时代母婴消费的弄“潮儿”正在崛起。

　　他们，就是人口统计学家口中的α世代，是生于10年后的中大童群体，也是人工智能时代的首批“原住民”，而这一代的父母更是精细化育儿的一代。

　　同时，α世代已经在指导他们的家庭中的许多购买决定。在一项名为“了解α一代”的研究中，市场调研公司One Poll调查了世界各地8000名有4至9岁孩子的千禧一代父母。调查发现，65%的父母表示，孩子的习惯影响了他们的购买决策。

　　01

　　α世代 释放巨大母婴消费潜能

　　伴随着消费结构优化和众多新兴消费场景的涌现，α世代作为当社会中最有活力、最有前景、也是极具个性的群体，他们所代表的年轻消费者所展现出来的巨大消费潜能，正在为母婴市场带来更大的想象空间。

　　McCrindle的咨询公司预测，每周有250万α一代出生在世界各地。到2025年最年轻的α一代出生时，这一代人在全世界范围内将达到20亿人。同时，据欧睿发布的数据显示，中国α世代数量更是位居第二，并且在我国，该群体约占总婴童数85%。

　　α世代的新消费趋势已经显现，那么，接下来，母婴行业又该如何 “掘金”新消费市场？

　　02

　　智趣、体验、创新

　　α世代母婴消费新趋势

　　首先，α世代是“平等自由”的一代。α世代的父母多为90、95后，相较于传统家庭权威型家长主导话语权的模式，α世代父母注重平等交流，更尊重和乐于倾听孩子的消费意见。同时伴随着中国国际化程度的高速提升，α世代从小被父母带着出国旅游、接触各类沉浸式体验，包括VR游戏、高科技互动展览馆，因此他们见多识广、视野开阔，能迅速获取希望了解的信息与内容。

　　其次，α世代是“数字智能”的一代。据Razorfish调查，超过40%的α世代在6岁就使用过平板电脑。而到7岁时，超过一半的人正在使用视频游戏机。虽然我们熟知的Z世代同样精通先进技术，但Z世代消费者对拥有最新设备、使用最新功能的渴望并没有α世代强烈。只有31%的Z世代看重拥有最新技术，而α世代的这一比例为63%。

　　近年来，以α世代为代表的消费者们更加注重数字智能、场景体验、有趣创新等鲜明特性。针对这些市场需求，一些细分赛道的母婴品类正加速崛起。

　　01

　　特征一：追求智趣

　　据Razorfish调查，大多数α世代消费者渴望拥有最新的设备、体验最新的功能，但是他们并不把个人的兴趣放在这上面。75%的8-10岁儿童已经开始思考心理健康问题，这一趋势其实是从Z世代开启的，但这些小朋友则更加认识并且积极关注这一议题。而是否有益于自我实现和心理健康，很可能会成为α世代消费者对品牌亲和力和购买考虑的主要驱动力。

　　迎着这股势能，游戏玩具产品、编程机器人产品、儿童教育APP产品以及早教学习机产品，将引起新的潮流。以玩具为例，亦智亦趣成为用户对商品的主要需求，母婴用品智趣时代已经开启。根据Statista的数据，截至2022年12月，全球玩具与游戏市场的价值已经达2778.2亿美元。预计到2023年将继续增长至2976.9亿美元，并以每年6.52%的速度逐年增长。

　　02

　　特征二：拥抱场景

　　据Razorfish调查，近四分之三的α世代消费者表示，他们更喜欢外出并减少使用科技来管理自己的心理健康和与外界隔绝。尽管他们喜欢尽快掌握技术，但他们在线上和线下活动之间保持着健康的平衡，只有20%的α世代表示他们愿意花更多时间上网。

　　比如露营、“户外+研学”、“户外+亲子游”逐渐成为受家长们青睐的“遛娃”方式，在这一趋势下，能适应多元场景的户外运动童装市场快速升温。据魔镜市场情报显示，2022年1-12月，天猫户外童装市场累计销售额5.3亿元，同比上升46.0%，2022年1至12月，天猫淘宝平台，5.3亿元的户外功能性童装市场中，儿童皮肤衣/防晒衣的销售额最高，为2.1亿元，占比高达38.9%。

　　同时场景化+IP的组合逐渐使消费破圈和扩大。以泡泡玛特为例，2023年上半年在其营收中，自主产品收入占比91.9%，这些自主产品又分为艺术家IP和授权IP。9月26日，泡泡玛特城市乐园在北京正式营业，作为国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，整个乐园以小而美的方式为消费者提供沉浸式体验。

　　03

　　特征三：重视创新

　　α世代消费者们从出生起就被游戏所包围——能够玩的游戏、游戏化的教育、其他游戏化的体验等。但对于他们来说，游戏更多的是用来表达他们的创造力，而不是与朋友社交。他们非常重视在玩耍时构建和创造自己的世界，他们将游戏视为一种自我表达形式的可能性是Z世代的两倍。

　　CBME洞察手记

　　基于上述洞察可以发现，α世代正成为母婴新消费场景下的“未来之人”。

　　通过探寻“追求智趣”、“拥抱场景”、“重视创造”这三大典型特征，可以看出商品除了满足本身的功能特性之外，能否满足消费者的情感需求也显得尤为重要。在中国，KOL在塑造α世代的消费选择方面发挥着至关重要的作用。α世代积极追随受欢迎的KOL，在社交媒体平台上如小红书和抖音上创作有趣和创新性的内容。因此，在未来母婴新产品的研发中也应该充分考虑这些因素，以便能有效触达这一代。