当我们讨论Z世代，我们在讨论什么？

　　消费者的代际变迁，是商业环境和消费行业的变量。当Z世代成为消费主力军，而很多企业的管理层却是VWXY世代时，要如何理解Z世代消费者？当消费市场开始新一轮的竞争，企业如何吸引新生代的消费群体？

　　“要钓鱼，先要跟鱼一样思考”。10月22日，里斯品类创新战略咨询与FBIF SONO CEO俱乐部联合举办食品饮料年轻化闭门会，与来自沪上阿姨、好想你、吉福思、你好椰、兰格格、云耕物作等企业的嘉宾一起，讨论如何动态地看待代际差异，食品行业要如何抓住Z世代？

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　代际变迁，如何影响食品行业？

　　被定义成“叛逆一代”的80后，能用同样的做法与Z世代对话吗？来自睿丛咨询的何煦博士认为，答案是yes and no。

　　何煦博士从社会学的角度，分享了Z世代的群体特征：

　　图片来源：睿丛咨询

　　人群有双重特征。第一种特征是生命阶段的共性特征，从人生阶段上来看，刚刚脱离青春期是Z世代的一个特征。他们即将脱离童年生活和群体生活，还没有拥有确定的社会身份，个体价值观处于逐渐形成和稳定的时期。

　　但是他们同时还拥有着显著的时代特征，也就是代际差异。在他们生命阶段里面所经历的历史大事件，决定和型塑了这一代人的价值观。

　　Z世代面临怎样的时代？

　　第一是中国的少子化，00后是人群体量最少、市场的体量相对最少的一群人。第二是高等教育的比例高，因此00后是公共意识、权利意识最强的一代人。

　　那么，对于营销、产品创新来说，所谓的年轻化，是要理解什么？为什么中国的代际冲突这么剧烈？

　　何煦博士表示，总的来说，中国用40年的时间走过了发达国家在过去200年里走完的过程，这意味着，我们过去的每一代之间只隔了10年，但是完全生活在不一样的时代里。

　　80后的代际特征：

　　第一，是代际冲突。他们的父母多半是50、60后，是在集体主义下成长起来的一代人。所以80后往往要通过彰显和集体主义文化的不同，才能够显出他们对于个人价值的认知。

　　第二，是乘风一代。如果看一下整个中国人均收入增长情况，80后基本上是改变命运的一代，通过城镇化、中产阶级化，他们获得了时代的红利。

　　第三，是积极拥抱竞争。80后是非常乐观的，相信世界一定越来越好，生活一定越来越好，收入一定越来越高，所以特别愿意超前消费，积极拥抱竞争。

　　第四，是洋气崇拜。2001年中国加入WTO，包括饮食在内的西方生活方式，随着西方的文化输入到中国，80后普遍受到全球化的影响。

　　何煦博士表示，时代对于个体的塑造，对价值观的影响几乎是不以个人意志为转移的，人们的行为模式上会表现出群体性的特征。

　　90后的代际特征：

　　第一，是万众创业。对于90后来说，个体的独创性要求比80后更上一个台阶。

　　第二，是社交媒体。微博、微信、QQ，在90后的代际成为他们生活的现实，对于90后而言，他们在高中、初中的阶段就已经成为了社交媒体的一份子，完全改变了他们的信息接收模式。

　　第三，是大国崛起。国潮并不是近5年的事情，在90后成长的时代，其实中国已经开始在各个社交媒体提到我们是崛起中的大国。

　　而到00后，政治经济文化又进入了新的时代拐点，他们所处的时代有怎样的特征？

　　图片来源：睿丛咨询

　　第一，是民族自信心爆棚。80后是需要去学习或是模仿西方，但是对于00后来说，他们渴望的是让西方人来学习和模仿中国的生活方式。在这种情况下，对于中国本土的饮食文化和饮食传统的挖掘，就变成了00后取得身份认同的一部分。

　　第二，是城市人才的争夺战。在80后、90后的年代，人口流动是单向流动，从低线向高线、从内部向沿海流动。在影视剧里，大城市的生活是小城市的模仿对象。

　　但是如今城市流动的方向变成了多点、分散的流动，比如西安、成都、武汉等城市的崛起。生活方式的标准在00后这一代已经消失了，他们认为：“我生活在哪里，居住在哪里，这里就应该是最好的生活。”所以，在饮食文化里，地方性崛起的趋势非常显著。

　　同时，因为00后生来独特，他们往往体会到的不是个性而是孤独，因此他们更重视的是联结，与他人建立更深度的情感连接。

　　此外，区别于80后在大组织、大机构的科层化组织下成长的年代，如今是职业多样化、社会扁平化的时代，00后更接受的是扁平化、多点化的文化。

　　当00后成长在这样的时代，他们表现出什么样的特征？

　　图片来源：睿丛咨询

　　第一，是超级。00后的信息接收能力和发掘能力都特别强，当面临一个新的问题时，他们会很快告诉你关于这个事情的来龙去脉，甚至是一些学术性或深度的理解，这是AI、算法时代赋予00后的独特的建联能力。

　　同时，00后的很多个体从初中就已经开始规划自己未来的生活，这种主动性在00后身上体现为一种普遍的特征，这是高流动所带来的，他们认为只有自己才是值得依靠和投资的，所以导致了他们追求主动、追求向上和追求强大的特征。甚至在00后的情感中，他们也将“成长”作为优先的评估标准。

　　第二，是漂浮。如今，每4个中国人里就有1个人是流动的，当00后处于不扎根漂浮的状态去生存时，他们会追求“小实现”，意味着日常生活中，存钱吃大餐、买咖啡机，这些小事变成他们生活中的小目标，是他们可追求、可把握的东西。这种追求可能性和活在当下的心态，对于饮食来讲就是追求体验感。因此感官对于00后来说非常重要，他们愿意花钱在感官的非常细微的差异上。

　　第三，是个体。00后的圈层全部都跟他们的身份认同有关，但是个体同时也会意味情绪变成非常重要的关键词。在传统饮食里，感官可能会比情绪更重要，但是00后已经不是一个饥饿时代出生的群体，他们的痛点在于看上去强大，但内心非常脆弱。他们的饮食不一定是为了解决饱腹的问题，而是为了解决情绪问题。

　　Z世代的代际特征，对饮食的影响是什么？何煦博士总结了4个大的力量：

　　第一个大的力量是高流动。饮食有文化，具有非常强的传承性，当人们世世代代居住在一个地区，身上就会携带某种饮食基因，但是当人们的流动性变强后，00后身上可能会弱化这种传承性。

　　第二个特征是多场景。对于00后来说，线性的时间节奏被打破了。他们更多从事的是创意性、开发性的工作，不规律变成了规律，所以他们会有相当多的场景是外卖、零食和工作同时进行一起的，甚至还有下饭剧，是跟吃吃喝喝联系在一起的。

　　第三个特征是身体资本化。对于00后来说身体可以管理，可以投入变现。因此，他们身体的摄入可以被计算和控制。比如卡路里、糖、脂肪，在00后的生活是被计算的，甚至在豆瓣有个量化生活小组，提供了相当多的工具给年轻人去计算。

　　第四个特征是感官爆炸。虚拟和现实的交融，使00后感官享受的阈值在激增：什么叫好喝？什么叫好吃？关于甜、脆、软、嫩的标准，都比前面的代际要更加敏感。

　　饮食方面，年轻人身上也发生了趋势性的变化：

　　第一点是3餐-5餐，外卖已经不只是早中晚餐，到了晚上10点以后还会有一个高峰期，导致正餐变得零食化，同时零食也变得正餐化。消费者可能在需要饱腹的时候喝杯酸奶、吃点心。导致品类的边界和品类竞争的定义，可能发生非常多的变化。

　　第二点是干净饮食，人们对于减害会更加的敏感，开始关注配料表。同时在生活方式方面，睡觉、喝水、休息提醒等生活规律APP下载量非常大。

　　在计量式生活下，人们在个人管理到情感关系、饮食指标的方方面面都在去型塑个体对于零食的需求和想象，因此，消费者怎么去看待零食的分类对品牌而言尤为重要。

　　第三点是高能生活，即生活中的每一分钟、每一小时，都希望它的体验、感官非常丰富。以奶茶为例，它的发展趋势是口味的不断叠加，甜、酸、脆、软、爆珠、爆浆，这些东西要叠加在同一个体验里，细微和叠加以及新的口味标杆在全面开花。

　　何煦博士提到，也许在5年前，市面上还有流行柠檬味的大口味，但是，到今年就会发现，已经没有大口味，口味标杆在每一个细分的品类里。

　　第四点是情绪价值的进一步放大，每一种情绪可能都需要一个微观的场景去匹配，因此，识别多样化的情绪，也是我们怎么样去年轻化的一个关键。

　　第五点，是新的生活场景，年轻人的日常生活场景非常多样，比如户外场景下还有非常多的细分场景，比如骑行、飞盘、慢跑、携宠。

　　何煦博士表示，只要有新的场景，饮食就永远有新的机会，同时对产品形态、包装大小，甚至口味、便捷程度都会提出更新的需求。因此，当品牌思考如何年轻化时，并不是一定要用潮流用语、国潮包装，而是思考如何在理解年轻人的文化的基础之上，进入到他们的生活场景。

　　图片来源：睿丛咨询

　　最后，何煦博士总结道：“每个品类都有自己的文化属性，而这些文化属性决定了品牌如何进入消费者的生活。当一个品牌思考如何适应年轻代际的文化属性，要思考的是：年轻人怎么样去感受我们？他们怎么样去表达和传播我们？”

　　她观察到，食品饮料品牌在调研时往往听不到真话，因为消费者说出来的东西都是被其它品牌教育过的。食品品牌要真正了解消费者，应该走到消费者的生活中，看看用户在哪，是谁，他们把自己的产品跟什么东西放在一起。

　　如何给纠结的Z世代做创新？

　　从茅台冰淇淋到最近的茅台酱香拿铁、茅台巧克力，茅台式的创新背后，藏着怎样的焦虑？面临Z世代，品牌的挑战是什么？

　　里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮提到，品牌最大的危机不仅仅在于说不清楚自己是谁，更根本性的危机在于品类的衰微。

　　从历史上来看，有很多强大的品牌随着时代的更迭逐渐衰落。而里斯强调，品类的分化是必然的，以瓶装茶饮料为例，从冰红茶、果汁茶到奶茶，再到无糖原叶茶，此后又有无糖绿茶、乌龙茶、红茶.....碳酸饮料，从可乐以及其他的果味碳酸饮料，再到无糖气泡水、气泡果汁，类别也非常多，而当原来的品类不断衰微，再去赢得消费者就变得特别困难。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　从时代的角度来讲，不同的时代又会诞生新的品牌，80年代有他们记忆中的品牌，而Z世代出现新品类和新品牌时，同时意味着老的不断被淘汰。对于零食饮料行业而言，Z世代逐步成为消费主力军，同时他们也是零食饮料的重度消费者，因此，抓住Z世代，就是抓住品类的现在。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　里斯6月发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》中，提出了Z世代消费零食饮料的五大认知新特征、行业中的七大误区以及里斯给予的八大建议。

　　那么，Z世代有怎样的特征？首先，Z世代所处的时代转折点，造成了他们在消费心智层面形成了“纠结”的特征。

　　第一，升级与降级并存。在消费的角度来讲，他们是一种精明的消费主义，一方面他们不愁吃不愁穿，但另一方面，因为社交媒体的发达，他们更知道要把钱花在正确的地方。对于商品和品牌层面，他们更具体的表现就是既要产品好，又要价格划算。比如王小卤的虎皮凤爪做了品类升级，同时价格又比较克制，这样的品牌才能快速兴起。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　第二，集体的个人主义。Z世代对于民族、国家有很强的认同感，同时又个性至上。所以，一方面我们看到国潮兴起，中国传统品类崛起，同时也可以看到很多圈层文化，比如新的游戏、音乐崛起。在消费层面的具体表现是，他们在选品类和选品牌层面，既要有民族认同，但同时要追求一些小众个性，比如无糖茶饮赛道，Z世代不想选跟以前一样的口味，而是选择青柑普洱这样的小众口味，来表达自己在茶品类选择上的独特品味。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　第三，精致的速食主义。Z世代一方面很追求便利，另一方面又希望他们的产品不只是便利的。他们可能会选择一个更有颜值的产品，因为他们希望即便是自己一个人解决的一顿饭，也可以跟自己的好朋友去炫耀，因此诞生了空刻、小仙炖这样的品牌。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　第四，孤独与分享相伴。Z世代往往很“社恐”，他们经常是一个人独食的，但又乐于分享，所以品牌可以更好地利用这样的心理，用公关的方式，而不再是传统的广告方式去传播品牌。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　第五，惜命的悦己主义。Z世代有很多选择，但同时面临很多健康层面的威胁。从食品饮料消费市场来看，可以看到两类产品的兴起：一种是健康化，比如0糖、0脂肪、0防腐剂等创新非常多，但同时也能看到一些重口味的产品，因为Z世代一方面想要健康，但是另一方面有很多的压力要去疏解，所以追求口味的刺激。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　那么，零食饮料行业最近几年出现了很多创新，它们存在哪些误区？罗贤亮重点阐述了以下几点：

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　误区一：以为Z世代的钱好赚。部分新消费品牌以为Z世代花钱很阔气，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几。而在里斯品类创新方法论中，有一个很重要的观点就是符合品类的成长阶梯，不能脱离市场的主流。

　　误区二：以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代。当元气森林爆火之后，可以看到很多新品牌，或是老品牌推出新产品都打着0糖0脂0卡的标签，这是非常大的误区。但如果一个品类是消费者不再选择的品类，比如在消费者认知中是不健康的，如果再在这个基础上做0糖改进，很难改变背后的问题。

　　误区三：以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。0糖0脂0卡的概念火了之后，还有很多新产品也套上健康的标签。比较典型的是植物蛋白饮料，但它们是脱离市场现状的，因为在西方环境下，大家对于牛奶的痛点非常明确，所以这个时候去教育植物奶，自然会有消费者教育空间，而在中国，人们对牛奶的认知仍然是非常健康的品类。

　　误区四：以为旧瓶可以装新酒。六个核桃做了重大的技术创新，用冷萃的工艺保留了核桃的营养，但用的还是六个核桃这个品牌，同时也用了跟经典略有差异的包装。这种情况下它的创新价值就容易被忽略。

　　另外，品牌以为在传统的打法里蹭热点、搞联名，或者出一些新口味，消费者就会去购买。但是这些玩法也往往会失灵，因为Z世代的兴趣爱好与传统相比已经发生了很大的改变，用传统的蹭热点、找代言人或者出新口味等大的爆破方式，已经很难走入他们的生活的圈子。

　　明确误区之后，针对Z世代做创新，品牌到底可以怎么做？罗贤亮基于报告总结了三点：

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　首先，是做Z世代的朋友，最核心的就是去解决他们的难题。比如植物奶对于Z世代的价值是什么？它一定不是0糖0脂0卡，有可能是某种更高的营养含量，或者更低的有害物质含量。

　　罗贤亮提到，里斯通过调研发现，Z世代关注比较多的，一类是体重控制，另一类是肠胃健康，再其次是皮肤和视力，第四类是情绪焦虑。基于这些问题，就有可能去打造新品类、新品牌。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　其次，不是简单的产品创新，而是做符合Z世代心智的品类创新。品牌以为在详情页、在包装上标注了产品的好处就足够了，但往往导致一个问题，消费者会忽略它。比如植物奶直接推向市场时，如果说植物奶更健康，消费者根本就不知道植物奶的健康之处到底是什么。这时，品牌们就需要去把它定义成一个品类，把它的价值给放大。

　　比如在Chobani之前，美国酸奶市场大多是糖分更高、质地更稀的酸奶，而Chobani的糖分更低、浓稠度更高、蛋白质含量更高，但是它不可能把这样复杂的概念去告诉消费者，而是用了一个非常好的方式，它把希腊酸奶这样的概念复活了。

　　品牌不要做被人忽视的创新，也不要做让人看不懂的创新。不要从技术和具体的卖点的角度去呈现一个听不懂，或是听起来非常复杂的概念，而是要挖掘大众心中能够听得懂的概念。

　　要构建起一个品类，要用Z世代能够听得懂的语言去走入他们的心。比如新的营销方式、新的包装。比如三顿半，以及市面上很多包装新颖的产品，都是与消费者之间非常重要的接触面。

　　图片来源：里斯品类创新战略咨询

　　最后，罗贤亮强调：“现在市场上出现了太多的短红产品，但是我们应该要思考的是，能不能做成一个长红的品牌？背后最核心的问题是，我们有没有解决这些世代纠结的问题，能够让他们在某个品类上做选择时不再纠结，在那时，就可以走入他们内心。”

　　消费的本质终将回归人心

　　两位嘉宾在主题分享之后，与来自沪上阿姨、吉福思、云耕物作等企业的嘉宾，针对品牌的内部创新、品牌在世代变迁下的新机会等话题展开了更深度的讨论：吉福思分享了自己的年轻化尝试，深耕上游，同时结合罗汉果中式养生的心智定位寻求突破；云耕物作也分享了在减糖大趋势下，红糖如何结合产品创新和消费者需求寻找新的增长机会……

　　存量时代，是品牌心智的竞争，消费的本质，终将回归人心。

婴幼儿配方乳粉产品配方注册查询系统