奶粉行业第二次品类升级走向尾声，第三次契机何在？

　　2023年，注定是个特殊的年份，作为疫情常态化的第一年，是逐步走出疫情阴霾的开端，但奶粉行业该何去何从？

　　三年疫情带来的蝴蝶效应仍在延续，经济下滑、生育率下降，2022年中国全年出生人口956万人，人口出生率为6.77‰，自1950年来，年出生人口首次跌破1000万，让依靠新生儿人口红利的中国奶粉市场，饱受增长焦虑。

　　大环境下奶粉行业颓势已显，“国进洋退”雅培败走中国，头部品牌生产销售成本不断攀升但营收萎缩，中小品牌自相蚕食，产能空置难寻买家。3年疫情无疑是市场的波谷，至于疫情过后结婚率和生育率上升这一问题，牵扯的因素过多，如“鼓励生育”强度、经济能力、怀孕周期等等，不同的因素之间可能会对冲，因此短期内奶粉行业并不会因疫后消费复苏出现太大的波动，奶粉行业需要适应从增量竞争市场转化到存量竞争市场。

　　除开出生率下降的大环境影响，奶粉赛道产品同质化越发严重，革命性的创新缺位已久，也是奶粉赛道陷入颓势的重要因素之一。

　　2004~2013年，牛奶粉品类引导奶粉市场第一次大爆发。2004年我国牛奶粉销量为43.3万吨，总产值为483亿元；到2013年牛奶粉销量增长到了127.7万吨；总产值增长到了1192亿元。在这期间，国产与进口品牌相继争锋，并且经历了安徽阜阳“大头娃娃”和“三聚氰胺”两起影响深远的奶粉质量安全事件后，国家对于奶粉监管愈发严格，消费者对乳制品安全和品质也有了更高要求，倒逼所有奶粉品牌不断优化提升产品水准，奶源的重要性也在这一阶段被不断教育给消费者，荷斯坦牛奶、娟姗牛奶等优质品种奶源走入大众视野，几乎成为各大乳企的“兵家必争之地”。

　　10年的快速发展，加上2014年工厂注册制落地，牛奶粉市场日趋饱和，品类升级成为大势所趋。营养分子小、更好吸收、更高端的羊奶粉走进大众视野，逐渐获得消费者芳心。根据《中国羊奶粉产业发展研究》的数据，2013-2022年这10年内，中国羊奶粉市场每年保持25%以上的市场增量，预计在2023年，中国羊奶粉市场规模将达到150亿元左右，并接近饱和。这10年中诞生了佳贝艾特、蓝河等市场份额较大的羊奶粉品牌，几乎每个婴幼儿奶粉品牌都有羊奶粉产品，品类竞争进入红海，目前羊奶粉市场格局趋于稳定，新进入市场的羊奶粉品牌几乎很难获得发展。

　　探寻婴配粉行业过去20年的发展轨迹，我们不难看出，品类升级是引领行业发展的主要动力，而且几乎10年一个品类升级周期。目前牛奶、羊奶粉市场已经饱和，下一个品类增长机遇在哪里？最近两年来，行业专家、品牌方和消费者都不约而同的把目光投向金字塔顶端的牦牛奶，这是为何？

　　为什么是牦牛奶？

　　从奶源来说，牦牛在海拔3000米左右的雪域高原上自然放养，高原光照充足昼夜温差大，更有利于牧草的营养沉淀，200多种有机牧草和850多种珍贵药草在此生长，药食同源无需人工补饲。同时，牦牛畜牧方式也不适用于现代化人工养殖模式，藏族牧民从不会人为干预牦牛的生活习性，它们的食物、饮水完全来源于高原自然资源供给，是屹立在奶源金字塔顶端的天然、有机奶。

　　从源乳营养上看，研究证实牦牛奶天然富含乳铁蛋白、免疫球蛋白IGA、共轭亚油酸CLA、骨桥蛋白OPN、不饱和脂肪酸Omega-3等珍贵营养成分，具有“高浓度、高比重、高含量”的特点；源乳中的蛋白质、乳糖、乳钙、不饱和脂肪酸、氨基酸及维生素等多种天然营养物质含量占比更高，营养密度是普通牛奶、羊奶的3~5倍；且年牦牛年产奶量仅为普通奶牛的3%。牦牛奶集草饲奶、有机奶、A2奶、稀有奶于一身，被誉为“奶中极品”。

　　燎原®，中国牦牛乳品当之无愧的前行者。

　　燎原®集团始建于1953年，较先将藏区牦牛奶研制生产为牦牛乳制品的企业，官方认证的“中国牦牛乳品开拓者”和行业标准制定者，致力于打造中国好牦牛乳品品牌。载誉70年获奖无数，荣获多项国家发明及实用专利，在产品研发、生产和销售方面取得了卓越的成就。燎原®自有3大现代化工厂，总投资7.6亿元，占地总和300000+平方米，均配备美国先进劳力生产线，可年产38000多吨配方奶粉、30000多吨酸奶、40000多吨冰激凌，已建设成为西部最具规模的高端牦牛乳品生产企业。燎原®牦牛乳交易量占全国的86%，牦牛乳系列产品产量占全国的90%，连续10年牦牛奶粉销量靠前。

　　好奶，基因决定！燎原®用基因重新定义高寒牦牛™奶。

　　燎原®相信：好奶，基因决定！燎原®的故乡“中国牦牛乳都”甘南雪域高原，世界仅存的净土之一，这里空气纯净、土壤富硒、远离污染，是著名的原生态“五0”有机牧场，4000万亩天然牧场雄伟壮阔，高寒牦牛™在此与自然和谐共生。高寒、高海拔、缺氧的生存环境，造就燎原®高寒牦牛™奶与生俱来的5大基因优势：非凡基因，源生A2奶源；贵族基因，天然富含乳铁蛋白、IGA、CLA、OPN、Omega-3；珍稀基因，年产奶量仅为普通奶牛3%；强者基因，一生几乎不会生病；原生基因，古老物种，基因从未受过人为改造。

　　成立四川燎原牦牛乳业，拓展中东部市场

　　2023年集团成立70周年之际，在成都成立四川燎原牦牛乳业有限公司，肩负燎原®品牌年轻化和高端化、拓展中东部市场的使命。

　　根据中东部市场的渠道客户需求和未来5年品牌战略规划，四川燎原设立合理、稳定的销售政策和市场推广支持体系，既保障渠道有合理的利润，又保障品牌有合理的费用做推广支持和品牌建设，以保障在竞争激烈的市场格局中快速做大做强，稳固“牦牛奶品类第一”的行业地位和消费者心智，带领牦牛奶品类实现新的跨越。针对线上乱价和渠道窜货问题，四川燎原重拳出击，专人专岗严查，并在48小时内处理完毕，全面保障价盘稳定，充分保护渠道客户的利益。

　　此外，四川燎原设立专业的市场和品牌部门，重新梳理“好奶，基因决定！”的品牌定位，完善品牌基建；投入资金用于高寒牦牛™奶基因研究和应用；升级品牌视觉符号和终端品牌形象；从生牦牛乳含量、配方、包装颜值、包材等纬度全面升级产品线；并逐步加大在产品种草、原产地见证旅游、品牌知名度和NPS建设方面的投入；让燎原®从一家以资源优势、生产优势驱动的西部传统企业转变成资源、生产、品牌、营销和品类创新共同驱动的现代化企业集团。

　　燎原®高寒牦牛™奶，机不可失的行业第三次品类升级机会。