4月10日，牙膏品牌“冷酸灵”的母公司登康口腔正式在深交所上市，股价一路攀升，最高一度暴涨了超214%，最后的收盘价是56.64元/股，上涨了173.89%。

　　▲截图自同花顺平台

　　近一两年，本土牙膏品牌企业一直在资本市场动作频频。在去年2月份，舒客母公司薇美姿向港交所递交招股书，正式开启上市进程。虽然截止到目前，其上市之路还未见结果，但在今年2月份，另一家主营牙刷的上市公司倍加洁出手，以4.7亿元的价格收购薇美姿16.5%的股份，一跃成为薇美姿的第一大股东。

　　也是在今年3月份，《牙膏监督管理办法》正式颁布，自2023年12月1日起施行。这意味着牙膏市场正式进入化妆品管理时代。因此无论是从资本市场的动作，还是从法规上来看，属于牙膏市场的新时代正在缓缓拉开序幕。

　　▌▌一直不温不火的牙膏市场

　　在口腔护理市场，牙膏和牙刷是占据主导的两个品类。根据“欧睿国际”数据显示，2021年我国口腔护理市场的规模是521.7亿元，其中牙膏占据59.7%的市场份额，规模达到了311.5亿元；而牙刷的市场占比则是33.9%，两者相加的市占率高达93.6%。

　　不过在这超300亿元的牙膏市场，一直以来都是波澜不惊，其中绝大部分市场份额被头部品牌占据，很难有新品牌冒头。比如在2021年，据“尼尔森”发布的数据显示，前十大品牌总共占据了75%的牙膏市场份额。

　　而且这些年来销售前十的牙膏品牌名单，基本没怎么变过。据“欧睿国际”发布的数据显示，从2016年至2021年的6年间，牙膏品牌销售TOP10名单一直就没变过，包括了云南白药、DARLIE、佳洁士、高露洁、舒客、冷酸灵、舒适达、中华牙膏、竹盐牙膏和纳尔斯，每年显著的变化就是其中有些品牌的排名上升或下降了几位。

　　由于整个口腔市场一直都是处于个位数的温和增长中，因此身处其中的企业在业绩增长上一般也是不温不火。以登康口腔为例，在2020年、2021年以及2022年这三年间，其营收增长分别是9.1%、11%和14.9%。到2022年，登康口腔的营收也才13.1亿元。其旗下品牌冷酸灵的市场排名也一直在7到6名间徘徊。

　　▌▌如何才能点燃牙膏市场的“激情”？

　　不过在近一两年，牙膏市场已经在悄然发生巨大的变化，其中引人注目的当属电商渠道。

　　据尼尔森的数据显示，近两年在牙膏市场，线上渠道的市场份额开始急速上升。其中在2020年，线上渠道的市场份额从16.15%上升到了21.62%，增长了5.47个百分点；到2021年，再上升2.42个百分点，达到了24.04%。

　　很多企业也吃到了电商渠道快速扩张的红利。以登康口腔为例，其在2020年和2021年，电商渠道的营收增长分别达到了54.4%、70.5%，到2021年的营收规模已达到了1.5亿元。与此同时，登康口腔在电商渠道的营收占比也从由2019年的6.1%增加到2021年的13.2%。

　　▲图片来源于登康口腔官网

　　在众多电商渠道中，抖音平台的潜力较大。根据登康口腔发布的财报显示，2020年其在抖音平台的销售额几乎为0；但在2021年开始布局以后，年营收迅速增长到了1886万元；到了2022年上半年，登康口腔在抖音平台的营收已达3506.7万元，超过2021年全年近1倍，是所有渠道中增长较快的。

　　除此之外，儿童牙膏市场也是登康口腔重要的增长点。据财报显示，在2020年、2021年，儿童牙膏品类的营收增长分别达到了48%、23.6%，是成长较快的品类之一。到2022年上半年，整个儿童牙膏品类已为其贡献了6%的营收。

　　▲图片来源于登康口腔官网

　　▌▌法规是较大挑战

　　随着《牙膏监督管理办法》的颁布，牙膏市场也正是开启严监管时代，并且要按照化妆品进行管理。这也给企业带来了诸多挑战。

　　首先在原料端，按照规定，牙膏新原料应当遵守化妆品新原料管理的有关规定，具有防腐、着色等功能的牙膏新原料，经国家药品监督管理局注册后方可使用；其他牙膏新原料实行备案管理。

　　在功效宣称上，牙膏不再可以任意妄为。所有的功效宣称都应当有充分的科学依据，并且要由牙膏备案人将相关的证据公布在备案信息服务平台，接受社会监督。

　　从事牙膏生产活动的工厂，要向有关部门申请取得生产许可，按照化妆品生产质量管理规范的要求组织生产。

　　并且在牙膏的产品标签上，不仅要标明全成分，并且禁止明示或者暗示具有医疗作用的内容。这对于一些热衷于打医疗擦边球的牙膏品牌，将是一大考验。

　　除此之外，宣称适用于儿童的牙膏产品，则要按照《儿童化妆品监督管理规定》中的规定进行管理，无论是在配方和原料，还是在安全监管上，都有更严格的要求。

　　因此对于登康口腔和薇美姿这样的头部品牌企业，在拥抱资本市场后，除了抢占市场红利，更应该通过规范化经营，引领整个行业健康发展。