“母婴店在售细分奶粉品类中，儿童奶粉渗透率较高为76.7%，是未来的增量核心之一。”

　　并且，从今年1-4月淘宝＋天猫儿童粉销售数据来看，儿童粉销售同比增长115.4%。另外，儿童粉线下渗透率较高，但销售占比低。因此，在细分赛道领域，儿童粉的增长潜力值得挖掘。

　　疫情后的母婴行业并未迎来期待中的“报复性消费”，从汇员帮消费数据报告看出，1-5月母婴连锁店的业绩较去年同期下滑，奶粉这个刚需品类对门店的贡献占比从54.3%下滑到了53.9%，销量同比下滑了1.7%。奶粉品类毛利率在各品类中本就处于最低位，且不断在竞争中被压缩利润空间。在价格下行的趋势下，奶粉市场整体销售开始出现疲软，品牌和渠道都亟需寻找新的增长点。

　　获取儿童粉增量？

　　品牌力和产品力是关键

　　2023年，中国3-6岁的儿童群体大约是5911万人口，从需求层面来看，儿童奶粉依然有着庞大的空间。抖音关键词搜索指数显示，用户对儿童粉的关注度整体显著提升，品类关注度较高。

　　然而，儿童奶粉至今仍面临着品牌力不足、液体奶的竞争、价格竞争压力，以及进入门槛低导致的同质化等困境。随着科学育儿知识的普及，消费者对儿童奶粉也会有更高的要求。乳企应该做好哪些事？

　　首先，品牌应塑造品牌力。目前，儿童奶粉市场大单品不多，消费者品牌意识尚不强烈，渠道型品牌还有机会入局。但当下大乳企品牌依旧占有较大份额。比如飞鹤，2022年儿童粉业务市场占有率达到了18.1%。奶粉智库6月儿童粉热搜榜前三分别是：QQ星榛高、小小鲁班诠护爱和QQ星健护。可以看出头部品牌旗下的儿童奶粉依然占据前列。

　　并且，随着市场集中度的提升，届时消费者围绕儿童粉消费的品牌化意识将会进一步加强。渠道型品牌需要强化品牌力、加码营销推广，才有机会抢占更多消费者心智。此外，在营销推广方面，也可以借鉴大品牌的一些打法，结合自身实力情况，进行品牌营销布局。

　　以儿童粉热销品牌为例，QQ星近几年多次与动画IP合作，比如奥特曼、黑猫警长和齐天大圣，利用消费者对品牌的熟知度展开营销动作；君乐宝赞助央视品牌同名动画《小小鲁班》，还与热门动画片《熊出没》联名，进一步提高知名度；完达山则打造了一个国风卡通形象——诸葛小将，传达出“益智”的营销暗示。渠道型品牌可以多参考这些营销策略，聚焦核心出量市场，进行区域广告投放，逐步提高消费者认知。

　　其次，同质化竞争下，品牌应强化产品力。一是推出差异化产品提升消费者的食用体验，比如更好的冲调方式口感；二是更精准的营养解决消费者个性化痛点，比如围绕脑视力、消化吸收、免疫等产品。

　　品牌集中度尚低

　　渠道需做好3件事

　　2023年已然过半，经过三年疫情的消费迭代和行业重组，有的母婴店抓住机会涅槃重生，有的却就此偃旗息鼓，甚至销声匿迹。活下来的母婴店将开始一轮全新的生长周期，同时也会面临更激烈的竞争。

　　在当前儿童粉品牌集中度尚低之时，渠道又应做出怎样的布局呢？结合一些门店经验，笔者分享以下3个思路：

　　第一，重视儿童粉品类。汇员帮数据显示，今年1-5月母婴店学生儿童奶粉销量持续提升，销售额占比从6%提升到6.6%。总体来看，儿童粉占比还不高，关键在于母婴店意识要提升，才能落实行之有效的方法改善儿童粉销售现状。

　　第二，调整品类结构。根据门店定位布局儿童粉，围绕品类、配方、品牌、价格等进行布局。去年广西企鹅宝贝的儿童奶粉同比增长了60%，发展态势良好，主要做了两个动作：一是选品思路上考虑优势互补和趋势品类，且搭配好流量产品和利润产品；二是产品布局上打造了儿童奶粉专区，给到足够多的关注度和店员激励政策，以项目制方式提升儿童粉的销量。

　　第三，精细化消费体验。为消费者提供个性化的购物体验和增值服务，例如定制化的营养搭配、儿童健康管理、在线营养咨询等。比如一些调理型门店已经在做儿童健康管理，增强客户粘性。

　　面对母婴店奶粉利润减少的挑战，儿童奶粉品牌和渠道都需要积极应对市场变化，从产业端、品牌端和渠道端多向发力。同时，与消费者建立良好互动和沟通，树立品牌形象和信任度，也是需要持续坚持做的事。

　　从150亿到200亿，未来儿童粉将会有更大市场规模，但前提是品牌、渠道等各方必须加强聚合力，共同努力为母婴健康贡献力量。