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生意难做?从“衣”“食”“用”剖析母婴市场关注要点

2023-06-21 来源:社区营销研究院
概要近日,关于新增出生人口的新闻再次引发了人们的热议。根据每日经济新闻、红星新闻、《中国慈善家》杂志等报道,2022年中国出生人口为956万,是自1950年来首次低于1000万,而根据今年产妇建档数据推测,2023年中国新增出生人口恐怕跌破800万人大关。正因如此,人们对与其密切相关的母婴产业持强烈的“看空”态度,甚至是谈“婴”色变。

  但事实上我国母婴市场并没有出现萎缩,反而是随着消费升级而不断增长。2021年中国母婴消费规模达34591亿元。根据艾瑞咨询数据,到2025年中国母婴市场规模将达到4.7万亿元。

  不过母婴市场在人口红利衰退的当下的确变得愈发艰难了。数据显示,2018-2021年母婴零售相关门店注销率高达40.3% ,2020年成立了约25.3万家相关零售门店,但截至目前注销了近11.9万家注销率达到47.3%,2021年目前的注销率37.9%,而未来随着时间推移还会上升。

  所以面对还算增量但市场竞争难度越来越大的母婴市场,当局者与入局者都应看到当下行业的变化,并及时调整战略与方向找到合适的道路。

  01

  在“衣”上,开始重视人本主义消费

  2022年我国童装市场规模为2374亿元,2016-2022年CAGR (复合年均增长率) 为7%,处于稳健增长阶段。

  从竞争格局来看,目前童装企业众多,产品同质化问题明显,市场格局较为分散。即使“巴拉巴拉”这样的童装头部品牌也才占据7.5%的市场份额。仅从线上来看,2022全年童装线上前五名市场总占比不足10%,这意味市场仍是一片蓝海。

  相比较之前的代际,现在的年轻父母更加注重亲子互动,父母充分尊重孩子的意见和想法。同时,由于中大童开始有购物决策话语权,父母在做出购物决策时会更多参考孩子的意见。除了父母,品牌方无论是在产品设计还是营销上,也开始注重孩子心智的影响。母婴赛道下的童装市场进入人本主义消费时代。

  而基于人本主义消费,我们在市场调研中发现,α世代的孩子有着更强的自主偏爱,在购物决策中家长部分或全部听从孩子意见的情况已经占据近90%的比例。

  同时,父母和孩子在进行服装购物决策时的关注点既有相同之处,又各自有不同重点,68%的父母首要关注的是面料舒适,61.6%的孩子也会因为穿着舒适而要求购买服饰。

  因此在人本主义消费时代,童装消费出现了那类新的变化。

  其一是场景化。由于中大童开始有各种社交、运动场景,越来越多的消费者愿意购买场景化童装。户外童装、儿童汉服、儿童泳衣、儿童礼服/演出服等场景化服装越来越多见。

  其二是中高端化。随着85后和90后新生代父母成为婚育主力人群,他们对生活品质有着更高的需求。根据市场用户调研结果,发现价格并不是影响用户决策的主要因素。相反,新生代父母愿意为品牌和品质支付更高的溢价。

  02

  在“食”上,科学主义消费兴起

  随着出生人口持续走低,以及中国主流家庭结构进入4+2+1代际模式,国人育儿方式也发生变化,从过去的“吃饱穿暖”粗放式逐渐发展成今天的精细化喂养。

  尤其是在“吃”的场景下,新生代父母对抗过敏、促长高、护眼护脑以及提高免疫力等方面的营养需求日益高涨,也更加相信科学化的喂养方案,每位妈妈都不希望自己的孩子输在“吃”的起跑线上。

  正因如此,近两年来品牌竞争的较量场也从奶粉、纸尿裤等“刚性”品类逐步转移到营养品赛道,甚至不少业内人士认为今年是营养品赛道的爆发之年。不过,从消费需求来看,营养品品类还存在一定的蓝海空间。

  根据黑盒的消费者调研结果看,宝妈对于营养品喂养的困惑主要集中在产品功能以及品类选择方面,62.8%的宝妈不清楚孩子不同阶段的营养方案,62.3%的宝妈对各种细分品类营养品的功效存有疑问。由此可见,营养品还存在巨大的市场教育空间。

  目前,新生代的妈妈将获取信息的渠道集中在线上。社交媒体种草、医生推荐、母婴垂直媒体公信力最强,另外在营养品这种重度信任驱动的 宝宝入口 品类上,真人、熟人的背书值得关注,无论是“母婴店导购”“育儿交流微信群”还是“熟人线下推荐”,都反映出信任的重要性,品牌可根据自身品类情况进行针对性合作,提高品牌知名度和信任度。

  03

  在“用”上,自然主义消费来临

  “用”的场景之下本覆盖了儿童玩具、个护清洁、尿裤类、睡袋床品、奶瓶及配件等多品类,目前这个市场也是增长的。

  根据弗若斯特沙利文报告(转引上美股份招股书),2021 年市场规模为535亿元, 2015-2021CAGR为15.1%,预期2021-2026CAGR 为12.4%,增速领先化妆品其他细分领域。此外,通过海外市场的比较可以看出,我国人均婴童用品消费仅为美国和韩国的三分之一左右,未来还有很大提升空间。

  以婴幼儿洗护产品市场为例,当下婴儿洗护市场显现出了三大新趋势:

  其一高端洗护用品成一大趋势现在的80/90后新生代父母注重精致和科学的育儿方式,他们的消费能力也在逐年提高。年轻的宝妈更愿意花钱给自己的孩子买好的产品。同时,千禧一代的妈妈们也从大众消费转向品质和个性化消费, 这推动了高端母婴产品的快速增长。

  其二,产品细分化成第二大趋势在年龄段上,婴幼儿阶段(0-3岁)的护肤品市场已经面临相当大的竞争压力。相比之下,专门针对3-12岁儿童阶段的产品却相对较少,值得关注;在季节区分上,针对外界环境不同季节为宝宝选用不同护肤品也成为妈妈的选择,例如红色小象今年冬季专门推出针对皮肤干燥、脱屑、粗糙、泛红等问题的宝宝面霜。

  其三,天然、无多余添加成第三大趋势年轻一代消费群体对母婴洗护用品天然原料、健康、安全等品质特征非常推崇。越来越多洗护品牌迎合消费者需求,从天然草本植物中萃取精华,形成了天然无刺激的母婴洗护理念。

  通过对以上三个层面消费趋势变化的分析可以到,其实我国母婴市场还处于不断增长的成长期,对于创业者而言新的消费变化一定能带来新的市场需求,顺应消费趋势才能在市场中取得事半功倍的效果。

  写在最后

  母婴市场本质就是消费驱动的,只要消费升级的趋势没有改变,母婴市场就一定还是增量市场。希望借此篇文章打消对母婴赛道增长的顾虑,帮助从业者找到新增量并树立对行业的信心。

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生意难做?从“衣”“食”“用”剖析母婴市场关注要点
近日,关于新增出生人口的新闻再次引发了人们的热议。根据每日经济新闻、红星新闻、《中国慈善家》杂志等报道,2022年中国出生人口为956万,是自1950年来首次低于1000万,而根据今年产妇建档数据推测,2023年中国新增出生人口恐怕跌破800万人大关。正因如此,人们对与其密切相关的母婴产业持强烈的“看空”态度,甚至是谈“婴”色变。
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