经过多年发展，国内乳制品行业已经形成了全国性乳企、泛区域和区域乳企三类市场主体并存并错位竞争的格局。

　　通过一定时间的沉淀，很多区域乳企在当地有了一定的品牌力。但是不论从包装形式、设备工艺，还是产品端创新来说，发展都越来越困难，同质化的竞争也越来越激烈。区域乳企如何实现破圈发展？如何更好更快地走出本地？

　　第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上，新疆天润乳业销售有限公司总经理范珂作了主题为《地域奶，是坚守本地还是走出本地》的演讲，向大家分享了企业在产品创新、疆外市场突破等方面的经验，并对那些想在外埠市场有所作为的区域乳企提出了四点发展建议。

　　天润乳业在疆外破圈发展

　　对区域乳企而言，企业要发展、员工要生存，毫无疑问就要走出本地市场。如果大家都不想背井离乡，都想固守本地，那么人口规模和市场规模都是受限的。

　　但是在外埠市场，区域乳企的渠道、品牌等都不具备竞争优势，面对这种情况该怎么办？我跟大家分享一下天润乳业是如何实现在疆外市场破圈发展的。

　　天润乳业2022年的销售额是24.1亿元，从2013年上市以后，业绩增长就非常稳健。从2015年开始，天润乳业抓住了品类发展的机遇，借助一款爆品酸奶打通了市场渠道，带动了其他品类的发展。

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　　划等号，明确品牌定位

　　天润乳业走出疆外，是赶上了中国经济高速发展，尤其是电商以及冷链物流运输发展的机遇。在疆外有了一部分销售以后，我们就开始思考：更多疆外的消费者，对新疆、对天润乳业的认知是什么？调研完我们发现：大家对新疆的自然环境非常向往、认可，觉得新疆牛奶确实口感好。

　　相对比看，疆外消费者对于新疆和天润的了解程度，一定是前者大于后者，很多疆外的消费者并不了解天润。我们第一个想到的方法是划等号，让新疆的消费者想到牛奶首先想到天润，让疆外的消费者想到新疆牛奶就要想到天润。明确品牌定位，这是我们的第一项工作。

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　　基于自然资源优势，进行全产业链布局

　　新疆和其他奶源地的不同是什么？新疆的整体自然风光比较好，自然资源也比较好，昼夜温差比较大，牧草是天山雪水灌溉的，生长周期比较长，不一样的牧草保证了牛奶有的好品质。

　　在此基础上，天润乳业对于全产业链进行布局，首先从公司战略层面，围绕市场布市场，围绕牧草种植、奶奶养殖、整体销售全产业链布局。其次，在奶源和产品质量方面做保障，不随着奶源的波动、价格的波动影响企业经营。

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　　围绕新疆特色，进行产品差异化破圈

　　基于好的奶源，天润乳业以新疆为特色点出发，做产品的创新，从而实现破圈。

　　首先是奶啤。这款产品是二次发酵产气的工艺，菌种是通过在新疆大自然界提取的物质，由天润乳业独立自主研发，这款产品目前一直保持着良性增长。

　　其次是鲜奶。新疆乳企和其他区域的乳企所面临的困境相似，而新疆乳企还有一个很大的劣势，那就是产品的运距非常远。很多区域乳企都是围绕着自己的区域半径做鲜奶，天润乳业想做一些不容易的事情。我们打破常规，开拓疆外的鲜奶市场，随着冷链和物流业的发展，产品从新疆到最远的广州，最长不会超过3天，把新疆的鲜奶带给千里之外的消费者。

　　再有就是我们的差异化产品。随着消费需求的细分，一些人渴望更高品质的产品，现在有机奶是非常成熟的赛道，天润乳业的新疆有机牧场都是天山雪水所灌溉的，这是我们和其他区域的奶源相比最大的差异化，基于新疆特色，我们推出了包括新疆雪山有机纯牛奶在内的一系列差异化产品。

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　　对疆外市场分级，首先考虑自建渠道

　　在市场和渠道建设方面，天润要做疆外市场，要选择哪些地方？基于哪些标准去选择？

　　首先，我们更多地是从宏观方面，考虑当地的经济、人口以及品牌集中度；其次，根据传统电商的销售数据，哪些区域对新疆认可，特别是消费者对新疆认可度比较高，哪些区域复购率比较高，就选择这些市场先进入。我们还将全国所有省份按照重点区域、重点市场、潜力市场、给力市场，对疆外市场进行了分级分类。

　　在疆外市场，我们的短期渠道策略是：能进什么渠道就进什么渠道，特别是选择成本比较低、支撑经营的渠道；长期策略是：避开渠道竞争，首先考虑自建渠道，天润乳业在疆外有800家专卖店，打造“天润牛奶+”模式，实现零售+会员+周期购。

　　区域乳企走出去的四点建议

　　这些年，天润乳业也踩过很多坑、受过很多伤，但是再难也得想办法去做。在这里给那些走出本土发展的区域乳企四点建议：

　　第一、盘点自身的优势资源，找到长板、聚焦长板、贯彻长板，了解自己有什么特色、有什么竞争力。

　　第二、找到差异化定位。在同质化的竞争市场环境中，企业如何定位产品、如何定义品牌，这些都非常关键。

　　第三、基于数据，选择性进入有机会的市场。离开数据我们不谈决策和管理、离开卖点不谈产品、离开渠道不谈销售。大家选择性进入的市场，一定是基于数据和调研的。

　　第四、找到合适的突破口进入渠道，以点带面、逐步发展。刚开始时不要想到底走现代渠道还是传统通路，而是应该全面铺开，再选择适合的渠道去发展。