不久前，多家奶粉品牌公布最新业绩。尽管受新生人口下降等因素影响，但外资奶粉品牌在华业绩仍实现了不同程度的增长，新的竞争格局也逐渐浮出水面。
近年来，新生人口红利式微，奶粉市场容量见顶，产品同质化严重，产能过剩，市场竞争加剧。从财报看，既有产品高端化带来的显著增长；也有渠道策略驱动下的突出表现，诸如达能在财报中重点提到，爱他美在国际和国内标签产品市场中的份额都有所扩大，验证了外资企业在产品策略的显著效果。
>>2023年的奶粉市场，外资头部企业效应突显
事实上，在过去几年，在婴幼儿配方乳粉行业，国产奶粉的猛烈追赶是行业的主旋律，为外资品牌们带来了前所未有的压力。然而今年2月，中国婴幼儿配方奶粉新国标正式实施，各大品牌的新国标奶粉在重新调整之后，业绩整体向好。
业绩的持续向好也体现在达能的财报上。“公司全年在中国、北亚及大洋洲地区全年销售收入34.28亿欧元，同比增长6.7%。经常性经营利润率下降99个基点至30.2%。第四季度销售收入8.17亿欧元，同比增长3.4%。其中价格带来了1.3%的增长，而销量与组合贡献了2.1%的增长。在中国市场，婴幼儿配方奶粉业务销售收入在去年同期基数高企的情况下仍保持有力的增长，这主要得益于爱他美外文标签和中文标签产品市场份额的持续提升。①”达能2022年财报如是显示。
在行业人士看来：“外资奶粉调整了策略与打法，市场从一二线城市渗透至三四线城市，这一部分对于外资奶粉企业来说是增量，还有就是外资奶粉企业更加重视线上渠道，此前线下客流量减少，消费场景转移到线上，外资奶粉的品牌号召力以及线上跨境等因素叠加在一起，外资奶粉就在国内实现了逆势增长。”
>>外资乳企生命早期营养领域产品线不断拓新
聚焦庞大的奶粉市场增长的机会永远大于存量不足、内卷加剧带来的挑战。乳企之间开始在原料、配方、渠道三大主要维度发力。
原料方面，传统的婴配牛奶粉竞争优势越来越小，但由稀缺奶源、热门营养素主导的配方升级正在如火如荼进行中；单一品类与同质化的产品无法满足用户更高阶的营养补充需求，有机、A2、羊奶粉等热门细分品类的交叉组合成为趋势。
其中，羊奶粉市场“提速”从行业龙头达能纽迪希亚身上便可窥见。为了更好地满足中国消费者的多元化需求，达能纽迪希亚生命早期营养在中国市场不断拓展产品品类，并在婴幼儿配方羊领域推出了创新产品。
在去年3月，达能出资2.8亿元进军羊乳细分品类，除品牌换新、产品升级、迭代渠道外，还推出达能纽迪希亚爱他美卓徉、诺优能诺优羊两款羊奶粉等高端产品，同时这也是达能纽迪希亚公司旗下首批符合奶粉新国标的羊奶粉产品。两款产品分别结合不同渠道和定位，在产品上进行了差异化的设计，也将进一步丰富达能纽迪希亚在生命早期营养领域的产品组合。
配方方面，二次配方注册，把婴幼儿健康成长放在优先位置，审核标准更严格，配方营养元素要求更精准、安全指标性更高，为婴幼儿配方乳粉质量安全提供更为坚实的保障，进一步提高婴幼儿配方乳粉品质。
爱他美卓徉主打“卓越好吸收 先锋自护力”，其创新性采用的双乳铁蛋白，包括羊乳源生乳铁蛋白+强化乳铁蛋白，为宝宝自护力保驾护航②；诺优羊实力背靠切实的科研文献支持，采用全羊乳清蛋白（纯羊），研发出三大高效吸收因子：独家配比nOPOe™+OPO“双重OPO”，高达30g/罐，几乎傲视目前市面上的羊奶粉OPO含量。不仅能充分协同钙、维生素等营养成分的充分吸收，而且能有效地呵护幼儿娇嫩肠胃③。
渠道上来看，过去几年部分奶粉品牌为了抢占渠道，采取了压货等方式，导致价盘不稳定，让渠道商失去了信心。这也使得一些拥有稳定的渠道策略的品牌赢得了渠道信任。达能纽迪希亚加码下沉力度，借助“达e购”数字化私域运营来拓展市场，亿量级广告“狠快准“触达，共享导购“有效激励“、借力渠道“持续招新 ”实现线上多屏触点、线下联动客户、域内精准覆盖、域外广度触达的360°全域营销场景。
目前来看，羊奶粉行业存在价格竞争激烈，在存量竞争日益激烈的婴配粉市场，留下来的都是专业选手。尤其新国标落地以后，行业将进一步加速洗牌，市场也将加速向综合实力更强的头部企业集中，外资巨头规模优势、生产体系优势、供销网络优势、品牌知名度优势必然将长期存在。
在当下充分竞争的环境中，国内外管控的放开、新国标更加普及，跨境产品将重拾配方优势。达能纽迪希亚主动创新、主动思考，前瞻消费趋势，用更高的标准和更严的要求规范自己。事实也证明，达能纽迪希亚的产品正被越来越多的年轻人所喜爱。越来越多的中国年轻人接受了羊奶粉高端营养的概念。未来，达能纽迪希亚也将针对羊奶粉场景等不同的饮用环境推出更多更专业和定制化的推广活动，满足消费者和渠道方不同的需求。
参考资料：
①达能2022年全年财报
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