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淘宝天猫发布母婴亲子新战略:深耕“消费体验”与“新趋势孵化”

2023-04-27 来源:天下网商

  “淘宝天猫将继续倾听和服务好各个品牌和商家,共同直面挑战赢得增长,与所有母婴亲子行业的参与者一起服务好全中国四亿母婴家庭”,25日上午,淘宝天猫母婴亲子行业年度峰会暨金婴奖盛典在杭州举行,天猫快消行业总经理梦姑发布视频致辞。

  盛典上,一年一度的天猫金婴奖揭晓,飞鹤、babycare、嫚熙、耐克、好奇、巴拉巴拉6个品牌斩获天猫金婴奖2022年度TOP品牌奖,Hagaday、爷爷的农场、希沃、薇诺娜宝贝、woobaby、bebetour拿下年度新锐品牌奖。

  披露数据显示,过去一年淘宝天猫的母婴亲子市场成绩喜人,共诞生了232个年成交额过亿的品牌和商家,直播上的表现也十分亮相,有超过10个母婴商家的店铺自播间成交额过亿。经历了一年的稳健发展,2023年的母婴亲子市场,进入了新阶段。如何保持存量,并实现高质量增长,成为平台和商家需要解决的问题。

  峰会上,淘宝天猫发布母婴亲子行业新战略,消费趋势新变化之下,“确定性”被重点强调。这意味着,淘宝天猫在接下来将着力提升消费体验,加速新趋势孵化,在需求端提供确定性的服务,在供给端则达成确定性的增长。深耕“确定性”,是淘宝天猫在母婴亲子市场新战略的新体现,也是实现母婴亲子行业继续稳健增长的关键所在。

  新需求孕育新赛道

  进入2023年,平台和商家都发现,原本稳健增长的母婴亲子市场中,“不确定性”加剧了。

  最为主要的变化是消费端。据峰会透露,在母婴亲子消费市场中,消费人群更加多元化,消费诉求愈发多样化,消费者的决策愈发理性化。总体来说,母婴消费人群越发年轻化,养娃行为也更加精进了。这反映在淘宝天猫对于八大养娃态度人群的洞察:进取养娃、乐观轻养、小城惠养、小镇精养、智慧准父母人群占比较高,增速较快,精致娇养、玩伴父母与新锐潮养同样占据一定份额。

  父母越来越年轻了,他们的养娃理念也发生了变化,产生了许多新需求。这集中表现在四大主题趋势上。多面玩家,意味着新一届爸妈更希望孩子保持乐观活力;科学成长,反映了科学育儿理念逐渐深入人心;自然之野,是由于伴随着家庭户外活动的兴起,以及与之相伴的健康、绿色的育儿理念;而精致悦己,则是新一代孕妈的精细化诉求。

8大养娃人群X趋势消费场景

  8大养娃人群X趋势消费场景

  八大消费人群,四大主题趋势场景,是此次淘宝天猫发布母婴亲子新战略的市场背景。面对更差异化、细分化、更不确定的市场环境,如果不能找寻、锚定母婴亲子市场中的“确定性”因素,便很难延续过去一年的稳健增长。因此更为确定性的消费者服务成为战略重点,而孵化趋势赛道,推动更加确定性的商家增长,也需要重视。

  如何形成消费者的粘性选择?

  新战略更重要的一点,便是给消费者更多确定性的优质服务,由此全链路地提高消费者体验,实现平台用户的留存与吸附。同时,母婴消费者体验的垂直化建设,也是母婴消费者最关注的一点。

  这其实是淘宝天猫一直在做的事情。

  在售前方面,过去一年里,淘宝天猫便不断优化育婴师客服、亲子问诊等特色服务,完善母婴消费者的购物体验。如在婴童奶粉专区推出的“亲子问诊”,“专家坐镇”店铺,为宝爸宝妈提供专业的婴幼儿健康和喂养建议,消费者对服务反馈良好,也助推了店铺产品的销量增长。

  在售后履约层面,淘宝天猫迎合母婴消费者需求,提供送货上门、O2O小时达服务,既方便了带娃的宝妈,商品又能通过送货上门的打标透到前台的搜索结果页,增加曝光与复购。

  淘宝天猫母婴亲子行业负责人立飒表示,天猫母婴将联合商家重磅推出大件上门安装服务。婴儿床、尿布台、床护栏、安全座椅等商家618前有望接入此服务,消费者仅需一键下单可享受专业师傅上门安装。据悉,该模式将覆盖全国2800个县级以上城市,这无疑是天猫母婴在消费者体验方面的又一次升级。

  而在消费者不满意的大件商品退货上,为解决消费者退货费用的难题,天猫推出最高可退100元的大件运费险,实现消费者母婴大件可以全额退款,让消费者“敢买敢退”。值得一提的是,出于对品质的追求以及宝宝健康的关怀,淘宝天猫在去年618推出“红屁屁”包退,实现了对于尿不湿产品的长期服务保障。

  此外,在平台建设上,淘宝天猫对“亲宝贝”频道进行了全面升级,为消费者提供一站式、场景化的育儿内容获取,并围绕具体的育儿场景,今年将推出“一键加购”,为消费者提供一站式的育儿解决方案,方便消费者后续个性化的调整。

天猫母婴消费者服务

  天猫母婴消费者服务

  从售前咨询到售后退货,再到平台频道的建设,天猫淘宝新战略始终聚焦在消费者服务体验上,让淘宝天猫不仅仅是一个品牌大卖场,更能成为一个被消费者普遍认可,能够为母婴消费者提供更可靠、更加有确定性服务的粘性选择。

  母婴行业的确定性增长在哪?

  在消费端体验提升外,面对母婴亲子消费市场中四大消费主题趋势,以及这些主题趋势下的许多细分赛道,帮助母婴达成商家的确定性增长,也是推动今年母婴亲子行业高质量增长,不可或缺的一环。

  首先是新品、趋势品的孵化。“2023年我们希望与商家共同推动的增长引擎,第一是新趋赛道的成长加速”,立飒在峰会上指出。

  围绕新趋势孵化,淘宝天猫推出了完整的新品、趋势品的孵化流程,从搜推等运营端到内容端形成策略覆盖,推动平台携手商家,实现趋势的全周期参与。

  峰会上,淘宝天猫快消行业商家商品&搜索负责人岑然强调,“确定性”在整个新品孵化链路中的十分重要,“确定性的理解是在你成长过程当中可以给到安心的确定性解决方案”,以“重磅新品”为例,平台商家新品的预期销量、承接率来给予确定性的流量,以此逐步形成全周期的确定性运营。对于趋势品类,岑然则指出,既要联合商家共同定义趋势,通过搜索的图文导航吸引用户,还要通过内容的情感交流让消费者买单,有效的消费者沟通可以带来资源的确定性反馈。

  在内容端,淘宝天猫快消行业用户中台负责人时青强调,“内容化战役的第一目标就是用户”,内容生产的核心便是做大最强用户资产,更大的用户资产,也就意味着更大的“确定性”。因此“全域内容、全生命周期用户运营以及商家增效,成为2023年关于淘宝天猫内容的核心策略”。具体而言, 全域内容,意味着结合阿里巴巴的人群优势与手淘公私域联动体系,以淘宝短视频曝光人群为抓手,实现破圈拉新,做大用户资产;全生命周期用户运营的核心,即通过站内外内容联动、通过推新帮助品牌召回用户,以做大用户资产。

  其次是更为精细化的运营。淘宝天猫将全面升级亲宝贝频道,推出育龄X场景的一站式导购方案。商家可以和平台共同参与内容化的设计,共同参与建设商品清单、认领场景,开放合作,达成品牌定制与专业育娃场景的打造。一站式导购、精细化运营的亲宝贝频道,在趋势细分的场景下,方便商家更精准触达、服务好母婴人群,实现消费人群资产的积累。

  公域的确定性保障之外,商家在私域的确定性,则由私域运营的升级来保障,号店一体,方便从直播到商品购买行为的转化;订阅、关注关系合并提升商家粉丝的运营效率;而淘宝天猫也会提供给系统的粉丝运营工具来提升粉丝活跃。私域的经营,由原来单一依赖店铺关注的方式,升级为基于用户行为,全域多场景拓展关注转粉和活跃粉丝触达的能力,助力用户资产的沉淀。

  此外,“直播”在本次峰会上被重点关注。淘宝天猫快消行业直播负责人妍惜强调,作为私域转化提效工具的店播,应当进一步走向公域,以获得更大的用户流量,“店播内容从原本的促销走向更多公域的种草拉新的角度下来,拆解接下来还可以做的四大增量,包括店播公域运营的新场景,消费内容升级新体验,数智成长新体系以及达播营销新模式,可以继续帮助商家去做好更多的增长。”

  商业向善是淘宝天猫新战略的最后一环,为母婴亲子行业的发展,注入长期确定性。阿里巴巴首先践行ESG战略,带动平台生态减碳,母婴亲子商家也陆续加入,发布低碳产品,为绿色大赛助力。在公益上,自2019年天猫亲子节发布的第一次童伴之家活动,目前有18.5万的商家参与到活动当中,涉及到的产品有447万,捐赠笔数4.63亿,带动消费者1.54亿,“这是一个非常了不起的数字”,立飒表示。母婴公益活动,既为解决母婴群体社会问题带来了关怀与改变,又为母婴品牌的长期发展,带来了巨大的无形价值。

  从需求端到供给端,淘宝天猫母婴亲子新战略逐一发布,在变化的市场中,不变的是对“确定性”的找寻。“我们将不断提升消费者全链路服务体验,为母婴消费者打造生娃养娃一站购齐的平台”,立飒在会上表示。

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