正在加载中

奶酪赛道竞争白热化!品牌如何“掘金”百亿市场?

2023-04-12 来源:中国食品报

  “奶酪”这个西方国家餐桌上常见的食品,如今因营养成分丰富而日益被我国消费者所喜爱,成为家长给儿童增加营养的首选产品之一。旺盛的消费需求,不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道,也让奶酪生产企业之间的竞争趋于白热化。有的企业为了宣传产品,号称自己是宝宝的“第一口奶酪”。近期,随着部分企业接连被处罚,暴露出国内奶酪企业竞争手段走偏、产品“内卷”严重等诸多问题。

  01

  多家企业切入奶酪赛道“掘金”

  “10年前,可能很难想到中国奶酪市场会发展得如此蓬勃。”恒天然大中华区副总裁唐毅近日在接受媒体采访时感慨道。这家全球最大的乳制品出口商在日前公布了2023上半财年业绩,财报显示,恒天然餐饮服务部的产品和服务已触达超过460个中国城市,其近期在中国市场推出了多款天然干酪原料及创新产品,包括干酪原料在家庭烘焙和料理场景下的多种应用。按照规划,恒天然将继续加快在中国餐饮、烘焙等市场的布局力度。

  不仅是外资企业加速布局奶酪赛道,国内乳企与资本方也早已开始在奶酪赛道“掘金”。

  2022年12月,东亚前海证券发布的《乳品行业深度报告》显示,目前国内市场奶酪品牌众多,包括中国品牌妙可蓝多、法国品牌百吉福与乐芝牛、新西兰品牌安佳、美国品牌卡夫等。2021年,这些品牌在中国市场的份额分别为:27.7%、24.4%、4.6%、4.1%、3.4%。此外,包括蒙牛、伊利、光明等多家国内头部企业纷纷进军奶酪市场,产品主打儿童奶酪棒。

  2022年乳企上市公司财报显示,在低温酸奶表现疲弱、婴幼儿奶粉增速放缓的背景下,奶酪成了为数不多跑赢乳业大盘的细分品类。例如,伊利财报显示,2022年上半年,伊利奶酪业务增速超过40%,市场零售额份额提高近4个百分点,位列行业第二。在2022年8月31日举行的业绩说明会上,伊利提出要“成为奶酪第一品牌”的目标。

  市场调研机构欧睿国际近日发布的《全球及中国奶酪行业发展报告》显示,中国已经是亚洲最大的奶酪消费国,2017年-2021年,我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元,有望在2026年达到235亿元。

  广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示,我国奶酪市场近年来已经进入高速增长、高速发展、高速扩容的阶段,一方面是基于中国宏观经济发展,另一方面也是国民对于乳制品的认知不断深化。此外,奶酪的高毛利等也是整个产业端持续加码的重要原因。

  02

  “第一口”概念涉嫌虚假宣传

  然而,随着市场竞争的加剧,产品同质化的问题也日渐突出。

  前不久,网红奶酪品牌奶酪博士惹上麻烦。在电商平台上,奶酪博士在旗下一款低盐高钙小圆奶酪的广告语上使用了“宝宝的第一口奶酪”的说法,虽然之后奶酪博士删除了这一表述,但此举依然在行业中引发了一场争议。有法律人士认为,所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据,涉嫌虚假宣传。同样宣称自己是“第一口”概念的还有乐纯品牌。在电商平台上,乐纯旗下的一款新鲜奶酪产品外包装上就写着“孩子的第一口鲜奶酪”,并声称产品符合相关标准。

  业内分析人士指出,所谓的“第一口”背后,是奶酪品牌竞争白热化的缩影,奶酪品牌之间不仅在炒作“概念”,甚至不惜违规展开恶性竞争。

  今年1月3日,上海市市场监督管理局公布了对奶酪博士的行政处罚决定,因编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉,奶酪博士被罚款10万元。处罚决定书显示,奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日,通过实际控制的三个抖音账号,发布自有产品的宣传视频,而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”,称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息,同时还比对同类奶酪品牌的包装及价格标签。

  而此前乐纯也因为侵害竞争对手商品声誉,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。

  乳业分析师宋亮表示,目前国内奶酪棒市场同质化问题严重,虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新,但从本质上看还是大同小异。

  03

  获取新增量,企业还要另辟蹊径

  在宋亮看来,奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的发展,但如今市场已经面临阶段性饱和,继续同质化竞争并不明智。

  宋亮认为,目前成人奶酪制品依然有空间可以探索,比如功能性奶酪产品等。此外,从奶酪整体的业务发展来说,总体方向还是以餐食化为主,未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大头。

  据了解,近年来,包括妙可蓝多在内的国内奶酪品牌除了儿童奶酪棒业务外,开始在增加早餐芝士片、涂抹奶酪、餐饮用马苏里拉奶酪等产品,试图在其他渠道获取新增量。

  据了解,由于国内饮食习惯和奶源等方面的因素限制,国内奶酪品牌使用的干酪原料大多依赖进口。2022年我国进口的14.6万吨奶酪中,从新西兰进口8.4万吨,占57.9%;欧盟进口2.9万吨,占20%;澳大利亚进口2.1万吨,占14.6%。

  就此,业内人士提醒,区别于传统液奶产品的价格和渠道之争,奶酪市场的竞争不仅是卖原料,还要向客户提供可靠的解决方案,而国内奶酪企业凭借进口的原料和生产经验,能否抢到更大市场份额,还有待观望。

围观点赞

奶酪赛道竞争白热化!品牌如何“掘金”百亿市场?
“奶酪“这个西方国家餐桌上常见的食品,如今因营养成分丰富而日益被我国消费者所喜爱,成为家长给儿童增加营...
长按图片下载保存 或 分享朋友圈/好友