奶粉行业持续“内卷”，从奶源卷到品类，又从品类配方卷到配方，差异化创新势在必行。

　　————

　　无内卷不出圈，获得年轻人消费者的青睐，既要善于洞察消费风向，彰显品牌与创意，又要不断刷新消费者认知。在如今的羊奶粉行业，进入存量竞争的背景下，二次注册制及新国标等政策的推出势必进一步增强奶粉龙头企业的竞争优势，内卷也越来越严重。头部品牌进一步抢占市场份额，中小奶粉品牌的处境岌岌可危，丛林法则对于今天的奶粉市场非常适用：

　　政策红利、人口红利、品类红利结束，新国标配方注册成本高、审批时间长……这也使得中国奶粉集中度进一步提升，其中强吃强、强并强、强强合作的趋势表现得非常明显。

　　国家市场监督管理总局食品审评中心显示，婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）待领取信息的发布更新到2月28日，截至目前通过新国标配方注册的奶粉企业有37家。据统计，2018年后通过第一次配方注册的企业数量有108家，也就是说，现在只有34%的企业通过了二次注册。

　　这样的通过率进一步显现出头部企业和中小企业之间的差距，行业洗牌速度也在进一步提升。已经有一些中小型奶粉企业退出市场竞争，存活下来的企业在后期的发展中需要寻找到一条适合自己的发展路径。

　　这其中，诺优能3诺优羊作为达能纽迪希亚旗下的子品牌，充分整合集团资源，延展大品牌效应，以消费升级和营养升级为导向，凝聚羊奶粉品牌势能，组合创新配方，以错位竞争开启新一代高端奶粉时代。

　//奶源卷，

　羊奶粉差异化重塑高端奶粉版图

　　近两年，A2奶粉爆火！经检测发现，羊奶所含的酪蛋白类型为A2-β酪蛋白，不存在与牛奶相同的A1型变异体。更亲和人体的A2蛋白，已成为“纯羊”优势叠加的最好选项之一。

　　由此，在奶源方面，纯羊+A2蛋白，已经成为羊奶粉奶源端差异化优势之一。

　　不久前，诺优能3诺优羊甄选自北纬黄金奶源带的纯羊+A2蛋白幼儿配方羊奶粉（以下简称诺优羊）推出，引发了行业热议，在业内人士看来，凭借诺优羊这款超级大单品，达能纽迪希亚在羊奶粉行业里建立起一定的份额。

　　//配方卷，

　纯羊+OPO+消化类营养素风靡

　　如果说各个品牌在奶源上的蓄力是一场暗斗，那么配方上的角力，就是一场明面上的厮杀了。新配方时代配方的升级核心聚焦于品牌升级后的产品或全面系统的优化配方，或更加拔出某一方面的特色，尤其是在消化、免疫、益智等方面。

　　纯羊+OPO+消化类营养素，正在渐成趋势。

　　基于一直以来专注肠胃健康的研究基础，荷兰大牌诺优羊实力背靠切实的科研文献支持，采用全羊乳清蛋白（纯羊），研发出三大高效吸收因子：独家配比nOPOe™+OPO“双重OPO”，高达30g/罐*，几乎傲视目前市面上的羊奶粉OPO含量。不仅能充分协同钙、维生素等营养成分的充分吸收，而且能有效地呵护幼儿娇嫩肠胃。

　　除此之外，诺优羊联手全球益生菌大厂特别添加120亿高活性益生菌+双益生元*，通过卫健委批准认可，助力调节宝宝肠道菌群，维持肠道总菌群的平衡，从而来维护宝宝肠道健康。

　　//重磅投资计划

　进一步成就大品牌渠道“内卷”

　　奶粉的打造是一个长期、持续、动态的过程，并非一日之功，更没有捷径可循。行业的“内卷”反映到终端市场，则呈现出产品向大品牌的高度集中。

　　一些大渠道表示：“要做品牌力、高毛利兼具的独家专供奶粉”。很多门店老板也表示，很重视品牌的长期投入，中小品牌没有自带的流量，就不能帮助门店获客，消费者理性、好学，传统的导购推销模式无法让消费者为高毛利的奶粉买单。也因此，无论是城市还是乡镇，奶粉头部品牌已经占据了母婴零售的消费心理主场。

　　诺优能作为全球消化吸收领导品牌，是极具潜力和实力做强做大羊奶粉诺优羊品类。背靠达能纽迪希亚的全球化资源，积极推进“产学研用”融合发展，汇聚全球智慧，构建权威奶粉研究生态圈。双重OPO+120亿高活性益生菌+纯羊A2蛋白的进阶让我们看到了新国标诺优羊的营养亮点，这体现了诺优能10年母婴营养研究的实力积淀，以及对前沿科技的应用转化能力、对配方时代的引领能力。

　　在受新生儿出生率下滑的影响，整个婴幼儿奶粉市场都被迫进入了存量竞争时代。在这之下未来品牌或许会呈现两级分化的态势，优势向头部企业靠拢。除了产品力的创新和提升，诺优能3诺优羊的产业布局策略，也可圈可点。2023年诺优羊加码开启重磅投资计划，亿量级广告“狠快准“触达，共享导购“有效激励“、借力渠道“持续招新 ”实现声量从门店内到外全覆盖。

　　在2023年新国标正式落地的时间节点不久，诺优羊依靠双重OPO+120亿高活性益生菌+纯羊A2蛋白三大高效吸收因子，实现了配方时代的焕新升级。随着诺优羊在天猫、京东官方旗舰店及诺优能天猫官方旗舰店、线下连锁母婴店、连锁超市等渠道的上架，中国羊奶粉产业的优化升级，将迈入一个新台阶。作为专业奶粉从事者，还将在研究的道路上加速前行，以强大的全球创新配方，推动羊奶粉品质的持续提升，为全国，乃至全球母婴行业做出更多贡献。

即刻加入达e购，请扫描上方二维码

或拨打咨询热线：021-61798970

了解更多渠道数字化系统解决方案与奶粉深度分销创新功能

参考文献：

*指对比诺优能经典3段，诺优羊3段每罐含有的帮助宝宝消化吸收的成分助力吸收。余章斌，韩树萍，朱春等. 配方奶添加棕榈油对婴儿营养吸收和排便影响的Meta分析[J]. 中华儿科杂志, 2009, 47(12): 904-910; Jungersen M, Wind A, Johansen E, etc. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014, 2(2):92-110; 羊奶粉体外消化研究报告; 徐颖,汪璇,刘小丹,魏红艳.羊奶的优势与发展前景[J].黑龙江畜牧兽医,2010(14):36-38；袁兆丰, 杨秀梅, 王丹. 乳制品中a1β-酪蛋白,a2β-酪蛋白含量的测定; 中国乳业, 2022, (4): 77-81; 朱大年.生理学（第九版）[M]. 人民卫生出版社, 2018.

*天然OPO结构，指产品中含有与OPO（1，3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯）结构相同的脂质。

*三大高效因子指诺优羊3段含有的三大帮助宝宝消化吸收的成分：双重OPO（ nOPOe TM 天然OPO结构和OPO），120亿CFU 动物双岐杆菌Bb-12+GOS/FOS益生元 ，纯羊蛋白。天然OPO结构，指产品中含有与OPO（1，3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯）结构相同的脂质。

*诺优能3旗下独有指诺优羊3段为诺优能3品牌中唯一一款既含有nOPOe TM 天然OPO结构，又添加OPO，有双重OPO的产品。双重OPO指诺优羊3段每罐均含两种OPO，nOPOe TM 天然OPO结构和OPO。天然OPO结构，指产品中含有与OPO（1，3-二油酸-2-棕榈酸甘油三酯）结构相同的脂质。

*指诺优羊3段OPO含量为2.7g/100g(标签值)，每罐800g含OPO 21.6g，大于20g. 蕴荟3段OPO含量为 2.25g/100g， Merieux NutriSciences Testing Technology (Ningbo) Co., Ltd.梅里埃检测技术（宁波）有限公司，分析证书No.1712900.“更高”指对比诺优能3蕴荟3段系列，平均每100g诺优羊3段系列OPO含量+16.6%，>15%

*指诺优能3段每罐800g添加120亿CFU 动物双岐杆菌Bb-12 ，源自科汉森明星菌株BB-12®动物双岐杆菌Jungersen M, Wind A, Johansen E, Christensen JE, Stuer-Lauridsen B, Eskesen D. The Science behind the Probiotic Strain Bifidobacterium animalis subsp. lactis BB-12(®). Microorganisms. 2014 Mar 28;2(2):92-110.

*指配方中羊蛋白为100%纯羊蛋白Jung TH, Hwang, HJ, Yun, SS. etc. Hypoallergenic and physicochemical properties of the A2 beta-casein fraction of goat milk [J]. Korean J Food Sci Anim Resour. 2017; 37(6): 940-947.

*指诺优羊3段添加的明星菌株BB-12®动物双岐杆菌来自科汉森，科汉森为全球益生菌大厂 https://www.chr-hansen.com/zh/about-us/goodbacteria；荷兰大牌指：尼尔森2021年度市场分析报告显示，诺优能3在荷兰当地的婴幼儿配方奶粉市场份额达到61%（2020年8月至2021年7月，滚动年度总计）朱大年.生理学（第九版）[M]. 人民卫生出版社, 2018.