在健康上，我们越来越不惜投入时间、精力和金钱，在产品购买上也从过去的粗放型到如今的精细化养生：喝饮料首选“0糖”“0卡”，吃饭要吃轻食、代餐，面包要全麦的，零食要不添加的... ...

　　此前有数据统计，在中国有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生，18至35岁的年轻消费人群较多，占比高达83.7%。

　　若羽臣作为行业领先的公司，基于多年在大健康品类的全链路数字化服务经验，以近一年来的生意数据为基础框架，同时结合多个生态平台的消费者行为数据，对消费人群属性、性格偏好、消费观念等方面作了深度洞察和分析，联合“东方快消品中心”，归纳出近年来保健品市场的发展趋势，并生成保健生态图谱。

　　若羽臣和《快消品》发现，除了人群年轻化、消费升级等已形成共识的趋势外，地理差异、工作属性以及生活方式也为新一代保健品消费人群增添了新的注脚。人群画像的不断丰满，不仅折射出经济发展背景下的新消费生态，也再次对品牌的人群精细化运营提出了更高要求。

　　以下是从数据生态图谱中提炼出的部分消费人群及趋势观察：

　　01

　　南方保健需求增速高，二线城市养生第一名

　　从数据图谱中可以看出，江浙、湖北、江西、贵州及海南省对保健产品品类需求量增速巨大，其中江浙地区不仅增速快，需求体量同样较大，仅次于广东省。同时结合对膳食营养食品及特殊医学用途配方食品用户分布情况推测，区域消费特征的变化趋势，与二三线城市人群消费观念升级，以及区域经济增长有一定的关系。

　　图为2020年与2021年保健品品类需求量对比

　　从用户常驻城市划分来看，二线城市常驻用户无论是普通膳食类营养食品需求，还是特殊医学配方食品需求均高于一线城市，三线城市的普通膳食营养食品需求同样也高于一线城市。分析认为，互联网消弭了信息获取的障碍，短视频、KOL种草等方式兴起，进一步打通了不同地域对健康生活消费观念的隔阂，市场得以扩大，二三线市场的保健品消费需求正在加速释放。

　　同时，相较于一线城市的快节奏生活，二三线城市人群有更宽松的工作、生活环境，相较于一线城市的房贷车贷压力，他们也往往有更充裕的可支配收入占比，在健康方面愿意投入，舍得花销。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户常驻城市

　　02

　　“控糖”产品较受关注，年轻人都在“抗早衰”

　　消费者偏好植物类成分的控糖产品趋势上升，在搜索排名前3位关键词中，有2项与抗糖有关。零食化、便携化、细分化，成为产品升级的新方向，如“抗糖饮品”、“美白饮”等。

　　抗早衰、抗初老是控糖产品的主打功效，这一趋势也体现了当下时代人群与过去健康观念的不同。年轻人工作压力大、加班频繁，有回不完的信息和丰富的社交娱乐项目，对于健康消费，往往更追求便捷、简单、高效，抗老和效率，必须都要在路上。

　　03

　　白领仍是消费主力，家庭保健需求更突出

　　整体上，对保健产品需求的人群年龄处于18-34岁，但在具有医学用途的配方食品选购方面，年龄层次更高，集中在25-49岁。从职业划分上来看，相对有稳定收入的白领人群构成了消费主力。学生也是不可忽视的重要群体，占比高于除白领/蓝领之外的其他职业。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户年龄层次

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户职业分布

　　消费人群正在不断趋向年轻化，在更精细的划分维度上，健康品类消费主力中，已婚已育人群占比更高。结合下沉市场购买力分层数据，消费群体在基础生活消费之外，愿意为保健品这类可以防范未来风险的产品，做好明确的支出规划。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户婚恋阶段

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户购买力分层

　　04

　　不看广告看疗效，大家说好才是真的好

　　Z世代人群对社交媒体的依赖，衍生出网络种草文化，对新兴消费，尤其功效导向的产品常常因为“觉得某些社交媒体平台分享不错”“周围朋友都推荐”而进行消费。比如，在抗糖类产品消费人群的评价反馈中，品质和功效是更受关注的要素，67%的有效评论集中在“效果好”“对皮肤好”，其次是对品牌的甄别反馈以及配送效率反馈，而价格因素关注度仅为3%。

　　图为抗糖类产品消费人群的评价反馈

　　05

　　吃着火锅追着剧，养生达人也是吃货天下

　　从数据分析来看，90/95后年轻群体占比快速扩大，已占据半壁江山。如何更好地捕捉和挖掘年轻一代的消费兴趣，精准定义他们的标签，是每个品牌都在思考的命题。

　　有意思的是，从膳食营养食品购买人群的兴趣特征发现，“养生”并不是较大特征标签，反而是“火锅爱好者”“重口味星人”“芝士脑残粉”等更加突出。“左手保温杯泡枸杞，右手啤酒小烧烤”“既懂得早睡早起健身，也要夜宵烤串看球”，这种既冲突又平衡的动态养生方式在年轻群体中似乎很普遍。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户美食兴趣

　　养生达人往往也是品质生活追求者，在他们身上也同时有着“收纳控”“萌物癖”“囤货小当家”“理想家”等标签。年轻一代在健康消费方面不仅要有效、性价比高，对解决细分需求、形态新颖的健康营养产品，同样有很高的接纳度。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户生活兴趣

　　06

　　天生理性派，较爱囤货的是“天秤座”

　　始终追求平衡的天秤座，“既要又要”是他们的生活标签，表面看上去云淡风轻，处事不惊，购物车可能每天都是“惊涛骇浪”。在保健品用户群体里，天秤座出乎意料拔得头筹，无论是膳食保健品，还是特殊医学配方食品都是“囤货”佼佼者。理性背后，他们可能是隐藏着的购物狂，要抗糖，要美白，还要保持各类营养膳食的均衡补充，样样不能缺，件件不能少。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户星座

　　07

　　养生达人爱血拼，月均消费超20次

　　在保健品用户结构中，家庭需求占据重要地位，而家庭购物往往由特定成员作为主要担当，负责全家的日常需要。保健品买得多的消费者，往往也是购物相对高频的一批人，平均50%的保健品用户月均在淘宝消费可达20次以上，几乎每天都要下一单，妥妥的购物达人，他们既是健康生活的倡导者，也是日常生活的网购担当。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户淘宝月均消费次数

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　　小镇养生意识觉醒，女性更看重膳食营养

　　已婚已育的购买主力军中，小镇青年们的消费观念紧追都市潮流，相比大都市，他们所处城市的低房价、低消费水平使得他们没有过高的经济压力，同时也没有过高的人群流动，从而形成了慢节奏的“生活圈”和熟人交往为主的“社交圈”。

　　小镇青年中，女性对“养生潮流”“健康生活”等理念有较高接受度，并有强烈意愿付诸行动。家庭中，女性往往承担起线上购物重任，在添置食品物资及日用品的同时，也少不了给家人做好营养膳食补充。另一个明显特征是，小镇生活圈层更易于朋友间的种草分享，效果好、性价比高的保健产品很容易通过口口相传建立品牌信任，从而带动圈层人群对养生意识的重视，养生潮流在下沉市场经久不衰。

　　图为膳食营养食品及特殊医学用途配方食品购买用户特征

　　2022年已然走过，关于保健养生，这一千亿级规模的消费市场再一次呈现出新的特征，无论是此前的银发经济兴起，还是如今的朋克养生当道，市场总是奇妙多姿的。相信，随着疫情阴影逐渐消散，人们对于健康的意识也将加速提升，经济回暖，消费复苏，市场活力将再次被激发，而围绕养生展开的新消费运动热潮或许才刚刚开始。