今年双11看似消费者更加理性、从容，节日气氛不如以往，实际竞争依旧激烈。据悉，今年天猫双11是参与角色最丰富、最多元的一次双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与。

　　聚焦母婴赛道，儿童奶粉作为近两年发展强劲的细分品类，一直备受各大乳企的重视与关注。今年双11，儿童奶粉的表现怎么样？哪些品牌持续领跑？又有哪些品牌新上榜？让我们一起来看一看：

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　　爱他美表现最佳

　　高端化儿童奶粉更受认可

　　在天猫终极榜单中，排名前三的是爱他美、君乐宝、启赋，与去年双11最终揭晓的儿童奶粉TOP榜有较大变化。

　　去年爱他美排名第八，在今年预售阶段以及第一波爆发期均排名第六，却在冲刺阶段登顶榜首，销售额突破2600万。作为德国高端婴幼儿奶粉品牌，爱他美在中国市场深受消费者信赖。天猫数据显示，近一年爱他美儿童奶粉线上销售接近1.4亿。

　　今年双11，君乐宝的表现依旧亮眼，始终稳在前三名，最终排名第二。早在2014年，君乐宝就率先发力儿童奶粉，君乐宝集团副总裁刘森淼曾表示，“早年间国产品牌一二三段不好卖，就大力发展儿童奶粉，反倒成了优势。”2020年君乐宝推出小小鲁班诠维爱，成本比婴配粉还要高，但增长速度非常快。

　　作为惠氏旗下的高端奶粉品牌，双11期间，启赋也表现出了强劲的竞争力，与君乐宝一样始终在前三名波动，最终位列第三。第四第五为健合旗下合生元和皇家美素佳儿，其中合生元于今年4月推出“合生元儿童成长奶粉”新品。

　　单从前五名看，大品牌、高端化的儿童奶粉更受消费者认可。

　　02

　　国产品牌崛起

　　在抖音更受欢迎

　　与天猫相比，抖音双11终极榜单中，儿童奶粉前几名几乎由国产品牌占据。排在前五的分别是蒙牛、美可卓、君乐宝、飞鹤，以及认养一头牛旗下致越儿童奶粉品牌。

　　蒙牛2022年上半年业绩报告显示，在奶粉领域，蒙牛已实现从单一婴幼儿配方奶粉向多元、全家、全生命周期专业营养升级转型，其中，蒙牛儿童奶粉、成人奶粉增长强劲。2021年，蒙牛重磅推出儿童奶粉品牌蒙牛一米八八，除此之外，蒙牛旗下还有蒙牛M8和未来星等儿童奶粉，据悉，蒙牛雅士利于去年5月签约邓超先生为蒙牛儿童奶粉品牌代言人。

　　可以看到，在天猫平台表现亮眼的君乐宝在抖音依旧表现出强劲竞争力。自去年君乐宝推出内码制以来，在各大社交平台一直维持着较高热度，抖音平台众多达人、用户都积极参与讨论。这为君乐宝抖音双11的爆发打下一定基础。

　　飞鹤奶粉于2020年入局儿童奶粉后，该品类持续为其业绩增长做出贡献。2022年上半年业绩报告显示，在儿童粉领域，飞鹤2021年实现营收19.2亿元，同比增长超60%，市占率达17.3%，在儿童粉市场竞争中暂居领先地位。同样是在2020年，认养一头牛开拓奶粉业务，截至目前相继推出儿童成长奶粉、全脂营养奶粉、致越4段儿童配方奶粉等产品。

　　值得一提的是，美可卓作为前五名中唯一的国外品牌，是澳洲本土非常热销的一个品牌，畅销于澳洲的各大药房。在中国市场中，虽然品牌知名度有限，但销量一直属于top10，连续多年霸榜天猫双11冲饮乳制品销量榜，因其独特的蓝罐胖瓶形象被网友亲切称为“蓝胖子”。

　　可以看出，在不同的电商平台，消费者的消费习惯有着较大的差别。身处复杂的环境中，各大儿童奶粉该如何布局？是做好一个渠道精耕，还是加强多渠道营销？