当下，儿童粉市场火热，一方面各大奶粉品牌都在加码儿童粉，新品层出不穷的同时，独立儿童粉品牌打造成重点；另一方面，渠道越发重视儿童粉品类的布局，很多渠道在和奶粉圈交流时都提到儿童粉的经营和选品。

　　但儿童粉发展的问题无疑也是突出的，比如，儿童粉无疑是有市场、有前景的，但如何把市场空间转化为切实需求？儿童粉如何做好、做大消费者教育，让供给端的热度真正扩展到需求端？再比如，在产品如此多且同质化的当下，儿童粉品牌如何破局而出？渠道如何做好布局选品？这些都是品牌和渠道需要面临的挑战，也是儿童粉这个品类更大增长需要解决的问题。

　　文章开始前，大家可以基于自己的角色有选择性地思考以下几个问题：

　　①如果你是品牌，你对儿童粉的布局，战略重视度有几分？投入度有几分？你有真正在打造儿童粉品牌吗？

　　②如果你是渠道，你对儿童粉的布局，战略重视度有几分？你计划将儿童粉做到门店的占比多少？

　　③如果你是业者或用户，你知道几款儿童粉品牌？你会给你的孩子买儿童粉吗？如果买，你关注哪方面的营养？

　　上面问题的答案，其实能够很好地反馈大家对当下儿童粉市场的认知，以及儿童粉市场的发展状况。整个来看就是，一方面，基于人口出生率下滑、婴配粉增长乏力，儿童人群数量巨大、从国家到社会再到家庭对儿童基础营养的重视等原因，大家对儿童粉市场前景充分看好，并且很多业者认为儿童粉尚处在一个很好的初期发展阶段。

　　独立乳业分析师宋亮就曾表示，近两年儿童粉发展迅速，目前儿童粉的市场规模在150亿左右，并且还在进一步扩大。儿童粉进一步的发展无疑值得期待。

　　另一方面，值得注意的是，虽然儿童粉产品众多，但是有品牌力的产品不多，雷声大雨点小，大家虽然对儿童粉有所布局，但是真正把儿童粉放到战略高度，并且真金大力投入的不多，所以于很多奶粉品牌而言，儿童粉只是品类扩充的战略性布局，而对于很多专门做儿童粉的企业，也只能在区域市场有所成绩。

　　正如，此前奶粉圈采访儿童奶粉代表企业高骼乳业董事长李松林时其谈到，“打个比喻，儿童奶粉现在的情况就相当于有1万个人在游泳，有几个人已经浮出水面，大部分人还在水底下搅动。儿童粉牌子很多，但是出圈的品牌不多，这样的市场情况会带来正面和负面的影响。首先是正面，所有的儿童奶粉都在教育门店与消费者，能够共同推动行业做强做大；负面则是儿童奶粉现在的表现参差不齐，有人在打’价格战’，有人在打’品牌战’，真正在做品牌的人并不多，大多都是以价格的方式求生存，这种方式的存在也会导致接下来儿童奶粉发展的粗放性。”

　　此前，和某品牌操盘手交流时其就提到，其4段奶粉占品牌奶粉销量的10%左右，这是其4段奶粉的一个自然流量。所以，同样来看，虽然绝大多数婴配粉品牌都推出了4段儿童粉，但是并没有做过多的推动，更多的用于承接婴配粉消费者的年龄增长需求。而在儿童粉方面有更大想法的品牌，往往也会进一步推出独立的儿童粉品牌。

　　今天来看，儿童粉市场已然不缺少产品，缺少的是有品牌力的产品。正如很多业者所预期的一样，未来，儿童粉在经过了盲目的、以价格战为主的、没有统一打法的初期阶段后，必将出现像婴配粉这样品牌高集中的高度竞争局面，那时，谁能够留下来？谁又能够引领儿童粉市场的发展？很多品牌已然打响高地抢位战。从奶粉智库网每月儿童奶粉热搜榜来看，均是头部奶粉品牌旗下的儿童奶粉占据榜单前列。

　　面对市面上百花齐放、参差不齐的众多儿童粉产品，渠道的选品就成为了考验大家的技术活，奶粉圈后台有很多渠道留言询问XXX儿童粉产品如何？对此，今年以来奶粉智库网也在进一步加大儿童奶粉产品的收录，以更好地为大家提供儿童粉选品支撑。截止目前，奶粉智库网已收录市面上超450款儿童奶粉的信息，可充分满足大家对于儿童粉产品的了解、查询、对比需求。

　　而在儿童粉选品这块，渠道在结合自身门店特点、当下市场痛点的同时，可充分借鉴在婴配粉选品布局上的经验，结合各品牌、渠道专业人士的分享，奶粉圈也给大家总结了几大点：

　　第一，消费者不进店、引流开新难，是当下门店的一大难点，所以流量和转化对于门店而言十分重要。渠道在选儿童粉的过程中，既要看中产品能否带来流量，又要注意能否转化让门店的流量变现，而这背后的支撑，其实是产品的品牌力，以及品牌对市场的策略和给渠道终端赋能的能力。当下，很多门店选择儿童粉品牌会侧重大品牌旗下的儿童粉或者品牌力较强的儿童粉品牌，因为这些品牌的实力能够从团队到活动给到门店很好的助力。

　　第二，产品品质和卖点依旧是渠道选品的核心，以消费者需求为导向，方能有销量。围绕着儿童成长发育的焦点，身高的焦虑、近视的困扰以及智力的发育持续是消费者关注的热点和痛点，市场上聚焦长高、益智、护眼等方面的儿童粉产品卖点无疑分外火热。尤其是长高相关，各儿童粉品牌不仅在产品名称、宣传标语上体现“长高”相关字样，在相关的有助于骨骼发育相关营养素的添加上，更是丰富，从乳钙、水解蛋黄粉到初乳碱性蛋白等不断优化。可以看到，当下门店卖的独立儿童粉品牌多以长高类为主。

　　第三，重视，更有主推。门店想要把儿童粉卖好，首先要极其重视儿童粉，此前就有渠道说道，重视度在哪里，销量就在哪里。参考部分把儿童粉做到10个点以上的渠道，无疑都把儿童粉上升到一个更高的战略高度。其次，一定要有核心主推的品牌，就和婴配粉一样，在走访渠道时，我们可以看到有门店上架了多达20款儿童粉，但没有一款儿童粉卖起量，门店整体儿童粉销量也就很难提升。

　　第四，选择长期品牌，更做长期主义建设者。出于婴配粉的利润收紧，多数渠道布局儿童粉是做利润的补充，但利润补充也会有一个多和少的区别，长期和短期的需求。很多高利润的产品，往往品牌力不足，赚一波快钱就走，产品质量参差不齐，所以基于儿童粉长期的一个前景发展，要想谋求儿童粉品类长期红利的渠道，应该对儿童粉做一个长期布局，选择做长期生意的品牌，更要坚定做儿童粉的长期市场建设。

　　当然，可以看到有的渠道做得更精细一点，对于不同价格带、定位、奶源等儿童粉产品组合做了进一步细分布局。总之，有选择，有侧重，渠道方能充分把握儿童粉品类增量。

　　品牌塑造是儿童粉厂商需要解决的问题，前文已经提到不管是品牌还是渠道，只有做儿童粉品类的长期主义者，才能更好地谋求品类的发展红利，未来儿童粉也必将发展到品牌引领产品的阶段。

　　当下，可以看到很多品牌在按照婴配粉的模式和打法做儿童粉品牌，但基于儿童粉人群的不同，针对儿童更贴合的品牌定位和品牌理念，包括营销上的品类创新突破也是儿童粉品牌需要应对的。

　　其次，品质提升是儿童粉市场更大发展的关键。当下，一方面儿童粉暂时没有独立的品类标准，市场产品良莠不齐；另一方面是儿童粉产品同质化严重，市场的整体创新能力不足。此前就有很多渠道提到，希望儿童粉市场也和婴配粉一样实行注册制度，以进一步规范儿童粉产品质量，提升产品品质。儿童粉市场不缺产品，但永远缺差异化、高品质的好产品。

　　而在品牌塑造和品质提升之下，儿童粉品类的教育可谓是儿童粉发展的重中之重，以品牌拉动品类的声量，以渠道驱动品类的扩张，2亿多人群，百亿市场的巨大存量等着大家去挖掘。有人说，儿童粉的竞品是液态奶，但其实从目前来看，儿童粉尚处内部提升阶段，正在进一步缔造品类优势，以破局更大的增长。

　　总之，儿童粉当下市场需要面对和解决的是“多而不强”，避免“热却没量”，是差异化创新，是品牌力的打造……我们期待儿童粉中成长出引领的规模型品牌，更成为母婴渠道的支柱性品类。