中婴网一直关注品牌和品类的市场表现，发现创新机会，例如近年贝斯凯实现营养行业内卷维度的跳脱，前瞻性布局膳食营养补充新赛道。本期，跟随中婴网内容创作平台，进一步了解消费者营养理念新常态。

　　| 从膳食营养补充剂整体发展情况，看全家营养健康的小焦虑

　　从全球市场发展看，美国、澳大利亚、加拿大是膳食营养补充剂（VDS）排名前几的进口市场。具体品类上，维生素矿物质类、鱼油软胶囊、补钙类、蛋白质粉、胶原蛋白和益生菌等产品位列前茅。

　　众多国内头部乳业和营养企业布局家庭综合营养的步伐开始加快，与迎合大健康的趋势风口同频的还有：消费端也更注重膳食营养、日常营养。而我国营养补充意识提升的背后，是妈妈们对全家人健康的“小焦虑”。

　　对于老年用户，肠道及心脑血管健康成为热需；

　　对中年用户，品类年轻化在加强，男性女性养生成为新的结合点；

　　对年轻用户，针对孕期营养—除了在孕育期普遍补充叶酸、钙元素以外，宝妈们根据各自痛点如掉发、腰酸等孕期问题，选择补充维C、铁、锌等；针对“打工人”、不爱蔬果“食肉族”的自然健康与日常营养诉求—如眼健康、多维营养等细分品类，为职场活力加码。

　　随着购买膳食营养补充剂的人群逐渐年轻化，他们也对产品提出了新的要求，比较明显的是在产品形式和产品内容方面的变化，这就需要品牌针对需求做出一些改变。

　　在产品内容方面，除了常见的维生素、矿物质膳食营养之外，一些新的健康品类也很受欢迎。比如男女备孕、女性益生菌、全家装等，也成为品牌创新开发的方向。

　　贝斯凯一直以来，不仅致力于打通中美两国营养发展理念，秉持国内专业的医学功底赋能渠道，对早产儿及备孕父母的身心发展也十分关注。早在2020年，贝斯凯便在医务渠道推出优生优育营养组合备孕系列产品 — 贝斯凯倍孕、贝斯凯强精等等，帮助万母婴家庭从生命早期获得更好的营养益处。

　　| 营养的“家庭地位”：超9成家庭支持膳食营养补充

　　随着时代变迁，膳食营养的种类从过去的传统食补，到保健品，再到现在各式各样的新型膳食营养食品，不同年代具有各自的特点。膳食养生的风潮吹向年轻一代，同时年轻人也赋予膳食养生新活力，家庭营养重点消费人群已发生迁移，呈现出泛母婴领域的融合生态。

　　《2021母婴家庭营养品趋势报告》调查显示，以家庭为单位的营养食品消费市场中，90%以上受访人群均支持家庭营养的补充。

　　其中，“宝宝”的地位最为突出；女性包括孕产阶段对自身营养的关注度也非常高，比例超过六成；身处中老年阶段的家庭核心成员“家长辈”，有近半数对营养补充有所需求。

　　每一位妈妈消费需求的背后，往往代表一个家庭对健康更高的关注，对生活更好的追求。可见，从消费端来看，全家营养的需求呈现出“宝宝＞自己＞父母＞老公”的层级。而妈妈们更关注成人营养品类，为全家人购买营养食品的欲望高，显示出巨大的市场潜力。

　　渠道端的发展风口也出现了变化，根据《2022年上半年母婴实体店消费数据洞察报告》，中婴网也建议母婴门店应关注大童及成人群体的消费需求，对目标消费者进行分层，挖掘增量价值，延伸消费者的购买周期。

　　| 让家人与孩子享受营养美味的同时，一起分享生活美好时刻

　　贝斯凯总经理刘茉女士曾经分享道：“重视全家尤其是孩子的营养健康，对营养补充应予以科学的认识和合理的选择，如果日常饮食无法达到补充要求，再通过天然膳食营养补充剂针对性地去补充不足的能量和营养素，一切都是以婴童人群自然快乐成长为前提”。

　　中婴网同时也见证了贝斯凯以敏锐的市场经验和洞察力，于2020年快速进入全家品类，打破人群、年龄的界限，并在口感和健康中找到平衡点，不断对全家营养市场进行战略升级。以消费者为中心，通过母婴产业上下游联手，在产品、品类、营销、供应链、内容、消费者各个环节进行同步探索。

　　其中，贝斯凯多维复合饮液、益生菌复合酶粉、安立可饮液、益盾复合粉，分别从复合营养、全方位免疫、全家共享等场景，让婴童膳食营养补充品可家人与孩子共享营养美味的同时，一起分享生活美好时刻。

　　在种草平台，我们发现，贝斯凯的全家营养理念传播，既做到了深耕，也充满活力，与很多品牌营销的“种草”方式不同，贝斯凯种下的是“种子”，粉丝圈层内容几乎都呈现出氛围美感十足的ins风格，像是一片片让父母享受快乐育儿生活美景，只需静待美好发芽。

　　“全家化营养”从来不仅仅是一句响亮的口号，更是以需求驱动产品研发和落地生根的模式。未来，贝斯凯将实现构建与消费者家庭稳定互信的“强关系”，在此基础上为家庭成员提供优质专业产品。

　　贝斯凯国内运营团队表示，消费群体年轻化及分层化的问题，比较直观地反映在了产品上，母婴家庭对于不同场景、不同功能有着更明确的要求，而不再追求以前的“泛营养”。一是“全面营养意识提升”，二是“弥补饮食不足，实现营养全面均衡”，从而有利于身体发育或健康积蓄。

　　| 如何利用全家营养进入消费者营养理念新常态

　　渠道在进行重点产品的品牌选择时，与成熟品牌同步发展，往往能形成加成效果，快速建立用户粘度、驱动销量增长。

　　首先，家庭健康管理，膳食营养补充剂不能少，门店普及营养分层补充的过程中，应从母婴家庭个体差异化分别进行引导，针对消费者的关注点加以教育，从吸收、功效问题入手，合理引导消费者选择适合自己的家庭营养食品。

　　其次，中婴网在渠道调研时发现，有近六成的家长在母婴店购物时会顺带选购非宝宝、孕妇的家庭营养食品，门店切身周到、专业的服务会左右妈妈的选择和信赖，妈妈们也会通过“意愿”回应母婴店良好的服务体验。适合孕婴童与成人的家庭营养食品购买意愿，将为母婴店构建出巨大的增量空间。

　　第三，备齐全家食用的营养“组装”，值得母婴门店深入研究。在优化品类组合前提下，通过品牌的专家、医师和营养师团队帮助培育消费习惯，逐步将科学的膳食营养补充剂应用渗透至母婴家庭。

　　| 编者言

　　母婴行业发展，不确定的永远是环境，确定的则永远是品牌的竞争力和应变能力。

　　随着消费者越来越注重全家健康，对于部分企业来说转型家庭型营养食品、成人奶粉或是一个新的方向，但是家庭营养市场也需要企业们去共同开拓，深入到上游供应链，打造出更具产品力、渠道优势、消费心智的产品，才能真正打开大健康市场的大门。

　　正如贝斯凯让膳食营养补充变得更天然、美味、有趣、可持续，并将这种快乐延续至全球各地，协同全家化营养迈向更良性的竞争秩序。

　　* 数据来源：百度观星盘、百度指数

　　参考文献：

　　1）2021母婴家庭营养品趋势报告.育儿网观察研究院,2021.5.17

　　2）2022年上半年母婴实体店消费数据洞察.汇员帮&中婴网,2022.8

　　3）营养新时代下美国膳食营养补充剂国内发展前景如何.中婴网,Arno 春泥,2021.1