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市场洞察——解析母婴现象级品牌Babycare发展路径

2022-08-12 来源:杭州商旅

  近几年,尽管国内整体生育率下降,但国内生育基数庞大,母婴行业依旧具备巨大发展空间。据艾媒咨询数据显示,2019年国内母婴行业市场规模达3.5万亿元,预计2024年突破7万亿元,年复合增速约15%。同时,随着90、00后成为父母,底层养育需求发生较大改变,为母婴行业的发展创造了大量新的需求。此外,近几年民族和文化自信快速提升,国内消费者对国产品牌的信任度提高,叠加国内供应链能力的提升,国内品牌迎来快速发展。

  国内母婴全品类品牌Babycare,Babycare成立于2014年,仅八年时间就成为母婴行业现象级品牌。在竞争如此激烈的母婴行业,Babycare是如何快速崛起和发展的?我们通过对其发展路径进行梳理,拆解其关键成功因素,思考母婴行业未来投资机会。

  品牌基本情况

  Babycare品牌隶属于杭州白贝壳实业股份有限公司(曾用名杭州贝咖实业有限公司),由华人设计师李阔(luka.lee)于2014年创立,同年入驻天猫商城。

  发展至今,Babycare产品覆盖-1至6岁育儿周期,包含孕产、尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、出行、家居等,涵盖母婴行业33个二级类目,近600个三级类目,是母婴领域极少数坚持一站式全品类战略并成功实施的品牌。

  品牌发展路径

  小众品类切入

  Babycare刚开始进入市场时,通过消费者洞察,精准分析腰凳消费痛点,该品类竞争相对温和,且具有一定硬件和技术壁垒,对供应链要求较高,竞争对手难以快速仿制跟进。Babycare通过与实验室合作,对人体工程学痛点的解决,在腰凳这个小众市场挖掘潜在用户。

  线上起家,吃透电商流量红利

  Babycare创立于2014年,早期通过线上销售,销售渠道主要为天猫商城,品牌随着天猫的发展而壮大。

  2020年之前,Babycare淘内获得的流量大部分为免费流量。据增长黑盒对品牌2020年4-6月期间的流量来源结构分析,其免费流量占比高达约65%,充分说明Babycare在老客户中具备较高的品牌力。

  切入高频复购产品,实现持续增长

  Babycare在以腰凳起盘后,为了持续提高用户粘性和复购,依次推出喂养类、纸巾类、玩具、辅食等产品线。通过喂养用品打爆款,利用爆款流量带入高频产品——湿巾、棉柔巾、纸尿裤,目前新方向是零辅食、服装、教育,几乎覆盖了母婴赛道全品类。

  关键成功因素

  设计驱动一切

  据品牌方透露,Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师,其中外籍设计师就有40多位。此外,在中国和美国都有设计中心,美国的设计中心位于犹他州盐湖,中国的设计中心位于杭州。

  据公开资料显示,2021年Babycare研发投入较2020年增长55%,研发设计人员数量超200名,是典型的设计驱动型公司。

  全球化供应链改造整合

  母婴行业虽说是一个行业,但不同品类之间供应链几乎完全割裂。随着涉及的品类增加,供应链管理难度指数级提升,Babycare的成功少不了其对全球化供应链的改造整合能力,具体可以分为以下两点。

  C2B2M模式

  通过对消费者的深刻洞察,以“存在即不合理”为设计理念,提出“10倍好”的解决方案,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地。

  庖丁解牛模式

  把做一个产品时将会涉及到的所有原材料、工艺、技术、生产设备等一一列出,再利用品牌影响力去连接、整合全球资源,甚至反向推动供应链改造,实现产品品质的突破和用户需求的满足。

  一站式全品类布局,提升用户LTV

  早期借腰凳打响品牌知名度后,Babycare开始全品类布局,通过屡次打造爆品拓宽产品线、提升用户复购,最终实现用户LTV提升。Babycare具体拓品方向可总结为以下三点:

  1、追随用户成长曲线,产品从婴儿向幼儿过渡;

  2、从低频的耐用品到高频的消耗品过渡;

  3、摒弃“物以类聚”,聚焦“人以群分”,提供一站式场景解决方案 。

  线上线下结合,精细化运营私域用户

  1、线上起家,私域提高复购

  Babycare靠线上起家,伴随互联网流量红利发展壮大;同时,将各渠道用户引流至私域,通过精细化运营提高用户粘性,增加持续复购。

  2、布局线下,抢占更大市场

  Babycare目前累计覆盖全国2万家线下门店,渠道包括沃尔玛、孩子王、盒马鲜生等。此外,在杭州、上海、广州等城市开设了几十家品牌形象店,进行品牌露出、用户触达和连接。

  独特的品牌营销方式

  大众很少在电视、梯媒等公开场合看到Babycare的品牌营销广告,其品牌影响力主要集中在育儿群体内。

  近两年,Babycare加大了品牌露出,主要通过公益活动等进行价值观输出,与消费者达到共情。

  总结

  Babycare的发展给国内母婴行业树立起新的标杆,在行业的快速发展下,国内品牌具备较大发展潜力,我们期待有更多优质品牌的出现。

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