一直以来流传着这样一句话：“女人和孩子的钱更好挣”，然而，押中了题的母婴电商赛道并没能成就一位“王者级”玩家。

　　过去20多年，从只准一胎，到开放二胎，再到鼓励三胎，市场迎来一波又一波利好，母婴电商也经历了从无到有，再到资本爆发、巨头抢滩，激烈竞争后进入寒冬期，众多创业者倒下……

　　如今，回归理性的母婴电商市场主要由综合电商巨头占领。

　　蜜芽们没逃过“生死劫”

　　“是时候说再见了。”2022年7月1日，在“北大学霸CEO”的光环下，百亿估值的蜜芽宣布将于2022年9月10日停止APP服务并关停下架。

　　消息一出，外界震惊不已。蜜芽一前员工告诉钛媒体App，2017年她在职期间，老板刘楠上了热门网综《奇葩说》，当时其个人及企业口碑都很好。直到上述公告发布前夕，她还觉得“蜜芽现在也不错，自有品牌兔头妈妈做起来了，抖音上也能看到它的动态”。

　　然而，从职场社交平台“脉脉”上获悉，蜜芽2018年前后就已经出现问题：内部管理混乱，“没啥高层，老板说一不二”“小领导战战兢兢、疯狂甩锅”；频繁、变相裁员，“每年3月裁员，7月在招，节约成本”“给底层员工随意转岗，不同意就算自动离职”；资金紧张，“前年融的几千万又要没了，盈利遥遥无期，人快走完了”……

　　就此钛媒体App求证了与蜜芽合作多年的一家公司，相关员工透露，合作次数和预算均呈减少趋势，说明蜜芽这几年确实出现颓势。不过，他也表示，“几乎所有的母婴品牌都在收缩，特别是2021年12月开始，对品效合一的要求越来越高。”

　　无独有偶，母婴零售平台“请贝”也到了被放弃的地步，7月5日，森马服饰公告拟向关联方转让所持上海小河满信息科技有限公司的股份，而小河满正是请贝的运营主体。

　　事实上，早在2016年，母婴电商就进入了洗牌期，迄今已有不少知名玩家离场。

　　2016年8月，团购起家、被辣妈帮收入囊中的母婴特卖电商“荷花亲子”，在即将迎来两周年庆之际，祭出了一封告别宣言：“行业竞争异常残酷，我们也不断调整经营，优化用户体验，尝试各种渠道运营方式，想带给大家更好的体验和更多的效益。然而最终结果却不尽如人意。经过反复慎重考虑，最终决定关掉荷花亲子。”

　　其中还提到一句“理想很丰满，现实很骨感”，也是首个挂牌新三板的母婴电商“母婴之家”的心声。在长达四年的持续亏损、因未公布财报被终止挂牌、多次列入失信名单后，于2019年8月，母婴之家被爆经营异常，不仅出现押金难退现象，曾经的注册地址也已人去楼空，线上、线下联系渠道均无人应答。

　　甚至一度做到国内更大、被认为是母婴电商终极者的贝贝集团，都在2020年3月出现大规模裁员，虽然彼时贝贝方面仅承认裁员50人，占集团总员工的5%，但据钛媒体App获悉，从3月27日到3月31日期间，贝贝共裁掉了500多人，主要为技术与产品部门。到2021年8月，又传出资金链断裂、拖欠供应商货款、创始人跑路等情况。

　　“当时听到消息很吃惊，本想问一下具体情况，却发现我认识的人都不在了……”贝贝网一前员工对钛媒体App表示，他曾经无论对贝贝还是母婴赛道都很看好，所以对于之后一系列的负面，都感到很遗憾。

　　日前钛媒体App打开贝贝APP发现，其已处于停运状态。

　　二十余年，从追捧到哑火

　　这一切的背后，是母婴电商赛道过去20多年的风云变幻。

　　中国母婴行业的兴起，最早可追溯至上世纪90年代。彼时，已发展了三四十年的国外母婴市场日趋成熟，国际品牌开始进军海外市场，逐渐进入中国，却只有在百货公司、大型超市才能买到。

　　直到千禧年临近，母婴专卖店出现的同时，乘着互联网崛起的东风，母婴电商赛道也开始觉醒。继乐友孕婴童于2000年创建母婴垂直网上商城后，爱婴室、丽家宝贝、母婴之家、红孩子、亲亲宝贝、爱婴岛等线下连锁母婴店纷纷“上网”。

　　虽然市场还非常有限，但整体声量不小，终将母婴电商推向了网购的风口，吸引淘宝天猫、京东、苏宁、唯品会等综合电商平台，于2010年前后杀入母婴市场。其中，京东基于“自营”模式，允许追溯产品源头，在那个刚经历过“毒奶粉”事件的时代迅速收获了消费者信任；天猫则在当时大部分商家经营有限的情况下，祭出超2500万件商品，并邀请育儿专家作为代言人，拿到了部分话语权；而苏宁直接摘下了红孩子的桃子。

　　2014年，则被业内公认为垂直母婴电商元年。这一年，先是蜜芽宝贝上线官网，正式转型母婴品牌特卖；紧接着贝贝网成立，也定位母婴特卖；之后是唯一优品、宝贝格子……母婴社区平台辣妈帮、宝宝树亦在此时开始涉足电商，前者当年推出了辣妈商城，后者于2015年6月推出了电商平台美囤妈妈。

　　垂类母婴电商一览

　　回忆起当时的决定，宝宝树相关负责人告诉钛媒体App：“一方面，年轻母婴用户的网购习惯已经养成，且在母婴产品方面的消费升级需求愈演愈烈，高线城市的母婴用户开始尝试海淘母婴产品。另一方面，随着2015年全面放开二胎有了新消息，平台上新用户不断涌入，二胎讨论声量持续升高，母婴品牌越发注重线上运营，也反向促使我们开始考量商品服务与用户之间的更优‘沟通’方式到底该如何构建。”

　　俗话说，“有人的地方就有江湖”，人多的地方纷争自然也就更多，母婴电商赛道不外如是，从一个广阔的蓝海快速进入到一片血红的红海。

　　2015年，蜜芽掏出1亿元用户补贴，将多款进口纸尿裤的价格降至市场价的一半左右，引发京东、苏宁、一号店、洋码头等多家电商也纷纷效仿，全面拉开了母婴电商价格战的帷幕。某母婴供应链公司员工小裕近日在接受钛媒体App采访时表示，当时线上、面向C端的价格战还蔓延到了线下、B端，“门店只会压供应商的价格，供应商要承担厂家货款、门店拖账期，毛利很低。”

　　此外，为了抢市场，母婴电商们还发起了营销战，如蜜芽曾花费7000多万元邀请明星爸妈举办庆典，冠名湖南卫视多档综艺节目；贝贝网曾分别在东方卫视和山东卫视冠名了两台小型晚会。

　　系列大战的结局毫无意外是一批创业者倒在了半路上。

　　集体“断奶”，盈利未解

　　投资者也曾在母婴电商概念火爆时入局，特别是2014年行业融资数量暴增675%，2015年行业融资数量达到历史更高的52起。其中，两年内，仅蜜芽就完成了从A到D四轮；贝贝网完成三轮；宝宝树两轮获投近18.5亿元人民币，辣妈帮也完成了两轮。

　　除了看好上文提到的相关政策调整带来的巨大市场空间，消费观念和习惯的改变创造的机会，母婴电商的盈利前景更让有意投资的PE/VC垂涎。

　　亲亲宝宝或是母婴电商赛道第一家实现盈利的玩家。据报道，其在2012年、2013年、2014年已连续三年实现盈利，截至2014年12月底，亲亲宝贝网上商城注册用户440万人，日订单稳定于5000至6000单，同年销售额突破3亿元。宝宝树旗下美囤妈妈也在2015年底实现了盈利，月销售额破2.5亿。

　　然而，这种热情并没能持续太久，2017年开始，母婴电商的投融资数量开始急速下降，同比降幅超30%，至2020年，行业年融资数量仅余1起。就连此前备受资本青睐的蜜芽也在2016年传出E轮融资后没有了新动态，贝贝网同年传出的IPO计划同样没有了下文，成功上市的宝宝树在达到8港元/股后即持续下行，如今仅剩下为0.42港元/股。

　　钛媒体App制图，数据来源：网经社

　　“产业链发展壮大的过程中，瓶颈期是难以避免的。”京东零售大商超全渠道事业群母婴采销部总经理江龙武向钛媒体App分析称，行业过热必然出现“野蛮生长”，从而带来一系列“后遗症”，导致资本冷却。包括产品品质不透明，尤其假货横行消耗了消费者的信任；后端供应链整合困难，而垂直电商的运营能力恰恰比较弱等。

　　母婴大健康MCN机构“熊小婴”创始人兼CEO张大龙还另外提到：“前阶段的互联网技术发展不健全，很多兴趣电商、内容电商只停留于概念，无法落地执行，这导致母婴电商的生存空间不足，尤其是产品线单一的只火于一时。”值得注意的是，从蜜芽和贝贝网相似的发展之路来看，它们也不是没有意识到这个问题，只是无论开启集团化还是进军社交电商，都没有成功。

　　归根结底在于盈利难。职业投资人程宇在对蜜芽关停APP进行解读时表示，独立的交易平台使得其必须与用户惯常使用的综合平台竞争流量，意味着营销费用长期居高不下。其自建跨境和国内物流系统，又是一笔高成本。但她又是个B2C的销售平台，不可能有太高的毛利润率。“当低毛利润率遇上超高的销售费用率时，盈利就变得遥不可及了。”

　　市场环境的变化也是母婴垂直电商的“远虑”。国家统计局数据显示，我国人口出生率连续五年持续下滑，尽管2021年开放了“三孩政策”，出生率却跌破1%，创建国以来新低。

　　内容战or流量战

　　不过，多位业内人士强调，“母婴电商市场整体增长的趋势并没有改变。”

　　艾瑞咨询报告显示，近年来中国母婴市场持续增长，2021年规模已达34591亿元，预计未来仍保持稳定增长趋势，2025年规模将达到46797亿元。同时，随着消费者消费习惯的改变、加之受新冠疫情影响，母婴人群转移向线上消费，线上母婴消费规模持续增长，2021年占比达33.8%，预计到2025年将增至39.0%。

　　从母婴用户的购买渠道集中度来看，母婴电商赛道基本保持着三梯队分化格局，淘系、京东等综合电商作为第一梯队，用户购买频率远远高于行业内其他类型平台；垂直电商与母婴APP自有商城、品牌官网及自有电商，位于第二梯队；社交电商、直播及短视频平台等则位于第三梯队。

　　图片来源：前瞻经济学人APP

　　市场还有超越的机会吗？

　　北极光董事总经理姜皓天曾在2016年发表观点：随着人口红利、移动互联网的红利消失，以及资本市场降温，“要回归到商业模式的本质，要讲究可持续发展……所以，我们要潜心地去研究消费升级，这个过程中，消费者人群的需求变化到底是什么？”这在今天仍然适用。

　　江龙武直言，“大厂”在母婴生意方面确实存在一定的优势，比如成熟的品牌共创共建能力、新品成长体系。不过，他也并未否认其他类型平台出圈的可能，而是提到，随着90后、Z世代成为母婴市场的消费主力，科学、精致育儿的需求持续攀升，新兴母婴服务类消费项目格外受欢迎，相关产品有进一步精细化、专业化甚至个性化的趋势。

　　众所周知，“高大全”和“精细”一般很难同时做到，若垂直电商平台可以摆脱同质化陷阱，在母婴品类上做到精细化运营，为用户提供更加专业、更高效率以及定制性的产品和服务，或许就拥有了核心竞争力。

　　而在钛媒体App对3位宝妈的采访中，他们不约而同地提到了“私域”一词，其中，锶妈自2012年生产至今一直通过微信社群进行母婴消费，主要是因为“可以得到妈妈们真实的产品使用体验和有效的育儿经验”。这也是抖音、快手、小红书等新兴平台母婴品类很快做起来的重要原因。

　　“内容和商品服务的结合，是用户更乐意接受的模式。”宝宝树相关负责人认为，无论母婴用户的代际如何更迭，其四大基本需求不变：首先是学习科学的、专业的、成体系的育儿知识；其次是与其他妈妈进行交流；第三是记录孩子从出生到长大的点滴；第四才是购买。

　　前京东新通路战略负责人、彩贝壳商务负责人孟奇则建议，往积累私域流量的角度转变，在抖音、快手、小红书等流量平台去发掘、深耕用户，并找到更为高效的变现办法。