2022年以来受突如其来的疫情反扑影响，第一季度童装销售额显著下滑。所以今年6·18不仅承载着刺激消费的重任，同时也是不少服装商家难得清理库存、回笼资金的机会。

　　那么，6·18童装品牌的战况如何，有什么特别的变化呢？

　　对于童装企业而言，这一届6·18被寄予了厚望。受上半年疫情多点复发的影响，大部分企业的经营节奏被打乱，生产、物流环节出现困难。特别是总仓位于上海、浙江、北京等地区的童装企业，受疫情影响关停了1个多月，产生了大量库存积压。

　　有中国“童装之都”之称的湖州织里，正位于浙江省湖州市，这里集聚着1.4万多家童装企业。今年上半年因为疫情，让不少童装企业都受到了打击，面临经营困境。

　　而处于夏秋换季重要时点的6·18，一直以来都被视为服装行业中的“S级”活动。对于有些品牌来说，6·18对企业的生存至关重要，不得不入局。尤其在今年，保障现金流、保住连续生产也是童装企业积极参与的主要原因。

　　疫情下物流、原材料疏通两个环节对商家而言较为棘手。疫情下原材料断供会导致停产，进而导致订单积压，积压后当重新开工为了加快完成订单，会增加包括增加人手、设备等方面的投入。“一断一积”无形中会大幅度提升经营成本，因此有不少服装行业的商家表示本次6·18让利不少，从而保住连续生产。

　　京东发现，在今年6·18大促的准备过程中，商家报名的积极性和大促的参与度明显高于往年；而天猫方面，根据官方的公布数据，今年有超26万个品牌参与天猫6·18，活动商品超1200万款，其中300多万款是新品，商家的参与热情相比以往也是有增无减。

　　此外，由于近些年流量红利逐渐有见顶趋势，淘宝、京东等平台均提升了优惠力度，而从结果来看，流量和销售的提升可以说是超预期的。今年在京东平台，仅6·18活动开场的前10分钟，巴拉巴拉、泰兰尼斯、361度等7家童装童鞋品牌成交额就同比去年增长超5倍，振奋了行业信心。

　　根据中金公司的研报，6·18预售以来童装各板块累计销售增速转正，客群消费热情及信心逐步改善。认为二季度以来散点疫情风险减弱的背景下，主要细分服装销售需求逐步显现、销售信心逐渐恢复。

　　而6·18已经接近尾声，今年各平台的榜单也在陆续发布中，我们一起来看下最新的童装榜单。

　　Nint任拓发布天猫6·18销量TOP 25的童装品牌（统计时间自5月26日20:00至6月20日24:00），其中排名前十的品牌分别是：巴拉巴拉、戴维贝拉、优衣库、南极人、安踏、YeehoO英氏、MINI PEACE、PAW IN PAW、GAP、MOODY TIGER。

　　©母婴研究院制表 数据来源Nint任拓

　　而从抖音6·18直播间的最终战报来看，销售额排名前十（统计时间自6月1日0:00至6月18日24:00）的童装品牌分别是：巴拉巴拉、辰辰妈、悠悠童话、史努比、安踏、迪士尼、麦麦秋、DANIN、巴布豆和特步儿童。

　　©母婴研究院制表 数据来源蝉妈妈

　　从以上榜单整体来看，在这场电商半年大考中，巴拉巴拉作为儿童品牌“尖子生”又一次交出了一份完美的答卷，连续多年占据童装品牌TOP1，而且除了主场天猫外，在抖音平台直播销售额也是TOP1，稳居童装领域的主导地位。而其他头部品牌的表现也依旧亮眼，这与它们积极备战6·18不无关系。

　　从市场大环境方面看，自去年双十一，各大平台不再公布成交数据，大促增长见顶成为行业共识，直播和补贴其实早已常态化。今年品牌面临着非常大的增长压力，寻求生意增量，是品牌的长期需求。

　　在直播逐渐成为销售标配的当下，抖音成为了众多品牌的增量渠道，巴拉巴拉、安踏、迪士尼、巴布豆等头部童装品牌在本次6·18依旧押注抖音直播平台。

　　根据蝉妈妈抖音分析平台数据，巴拉巴拉在今年6·18期间（5月26日-6月19日）累计直播带货74次，平均开播时长近5小时，实现累计销售额近1100万元；安踏儿童直播63次，平均开播时长近7小时，累计销售额同样突破千万；而迪士尼官方店累计直播27次，平均开播时长近4小时，实现累计销售额近700万元。

　　巴拉巴拉6·18期间抖音直播销售额

　　©蝉妈妈抖音分析平台

　　而来自美国的知名童装品牌史努比，在中国也积极投身电商市场，除了抖音，其还入驻了拼多多，已售出近千万件童装，销售火爆。

　　除了积极布局新渠道，各品牌还对产品和服务进行了升级。

　　巴拉巴拉今年以来，对品牌调性重新进行了战略部署，以“更懂成长的儿童时尚品牌“为出发点，从产品科技、设计、服务体验等层面进行升级，从潮流、艺术、世界经典文化等不同领域挑选受儿童喜爱的元素进行跨界合作，打造国潮品牌形象。巴拉巴拉表示，会持续围绕消费者需求升级产品和服务，尤其是在这次6·18大促前夕，因为疫情原因更加关注品牌的高质量增长，以及品牌推广率、宣传费用、投放效果等经营方面的指标，从而判断整体利润是否健康。

　　©巴拉巴拉

　　除了巴拉巴拉更潮了，“A股童装第一股”安奈儿也在2022年初与香港潮玩IP-QEE进行联名合作，并发力新兴社交媒体，在微博、小红书、抖音、快手、哔哩哔哩等多个社交媒体平台推广新产品，为6·18造势，其在预售时期取得了排名前五的好成绩。

　　©晟头条

　　而位于巴拉巴拉其后的“千年老二”戴维贝拉选择升级服务，继续深耕精细化会员运营，依托小程序和微信公众平台，进一步打造线上会员服务营销平台，同时通过线上零售模式，打造全天候无界零售门店，以期实现有效会员、会员粘性、会员全生命周期价值的三大增长。

　　这两年电商环境复杂多变，童装行业的竞争越发激烈，品牌除了关注每一次大促的自身销售情况，也应该从中了解和获取行业趋势和变化，从而实现与时俱进、不断发展。

　　1.中外品牌竞争激烈，外资品牌愈加重视中国市场

　　今年6·18的天猫榜单TOP10中，外资品牌占据4个席位，分别为优衣库（日本）、PAW IN PAW（韩国）、迪士尼（美国）以及GAP（美国），其中，迪士尼具备较强的品牌力和深入人心的IP群，PAW IN PAW主打专业高端童装领域，快时尚童装品牌GAP、优衣库，从成人服饰到打造童装产品线，长期共存，背后具有足够的品牌力和渠道力，都是中国品牌而言实力强劲的对手。

　　而外资品牌也越来越重视中国市场，一方面，从全球童装市场来看，中国童装业发展起步晚，具有广阔的发展空间。近年来中国的童装行业发展速度一直领先于男装与女装，且增速差距逐渐扩大。据前瞻产业研究院数据显示，2013年至2017年，国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%。此外，三胎政策的放宽更是为童装行业带来了发展的新契机。

　　另一方面，在疫情大背景下，中国是控制疫情最为高效的市场，国际货币基金组织预计今年中国经济将增长1.9%，是全球唯一实现正增长的主要经济体。而其他国家的市场防疫一塌糊涂，疫情迟迟得不到好转，多个行业遭遇重击。童装行业也得不到发展，因此越来越多的品牌将发展重点投向了中国，积极拥抱中国市场。

　　©金融时报

　　如此一来，中国市场的童装行业竞争将进一步加剧。

　　2.儿童细分赛道，频繁诞生黑马

　　这次6·18大促，童装前50榜单中，出现了不少“新面孔”，其中儿童内衣赛道诞生了Q21；而MOODY TIGER则是儿童运动方面出现的黑马品牌。

　　Q21和MOODY TIGER都成立于2018年，成立仅4年的Q21在今年已经达成全渠道GMV累计破1000万的佳绩。Q21是行业类首家定位“医护级儿童内衣品牌”，完成了传统行业由“舒适、透气、排汗”基础功能需求向“医护抗菌”专业高层级的品牌跃升。

　　而MOODY TIGER对标童装界的“lululemon”，专为2-14岁的儿童，研发保护肌肤、有风格的儿童时尚运动服饰，从儿童角度出发，主张的是用科技面料打造适合儿童避免紫外线伤害、功能性的生活运动儿童服装。

　　细分领域快速诞生黑马，在B.Biz儿童商业看来，这是因为童装正在成为和女装、男装一样的成熟服装市场。当童装市场被瓜分至一定的程度，童装消费需求的进一步升级，为了获取更多的超额利润，更多的细分市场将被开发。

　　此前，童装市场主要以日常、休闲为主，近年来，童装市场中出现了更多的专业领域，在使用场景、功能、材料方面进行升级，Q21和MOODY TIGER等新品牌的成功，也为新入局者提供了启示：儿童市场是广阔的，更专业的细分赛道仍可切入。

　　3.“潮流童装”正在发力

　　从这次6·18来看，巴拉巴拉、安奈儿等头部品牌将国潮、潮玩等元素融入童装，从而获得了行之有效的“流量密码”，取得了不俗的业绩。

　　潮流风格，也是走出品牌区格的良好契机。基于CBN Data消费大数据显示，在相同品质下，44%的90后爸妈愿意为了外观，花更多的钱为孩子置装，比例高于整体消费者，潮流意识显现。对于新世代父母来说，童装不仅能够培养孩子的审美，更是自己的社交名片，他们会倾向于将自己对时尚的感知投射在孩子的穿搭上。

　　而童装的“潮”，已经不仅仅体现在材料、款式或者图案的新颖上，行业出现了这样一个新品牌，试图结合新技术升级整个产业链。

　　诞生于2021年11月的国产品牌TOP FAVOR，在潮玩市场崛起的背景下诞生，是基于大数据、人工智能技术，整合创造AI设计、AI营销、AI供应链和AI柔性智造的“潮玩童装”品牌。而根据36氪的报道，TOP FAVOR 已连续完成两轮融资，最新一轮融资获得了十大新锐投资勤灏资本的注资。

　　©TOP FAVOR

　　值得一提的是，TOP FAVOR在童装产业上的思考不仅仅局限在品牌和市场层面，通过在设计、营销、供应链、制造环节融入AI技术，将AI和传统服装产业相结合，从而解决设计人员不稳定、才华可能遇到瓶颈、产销不匹配等传统企业经常面临的问题，这也是TOP FAVOR获得资本市场认可的重要原因。据悉，TOP FAVOR的新产品预计今年9月上线。

　　无论是传统品牌的升级，还是新品牌的创新，潮流童装的持续发力，能否为行业带来新的竞争活力，值得期待。