近年来，儿童化妆品市场呈爆发式增长，“无激素”“天然”“食品级”概念和标签充斥电商平台。随之而来的是药监部门频频曝光的非法添加违禁成分、重金属元素超标、激素含量过高等乱象，引发家长担忧。

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　　典型案例

　　2021年4月，媒体曝光“儿童化妆品多数无资质”，不少商家以“玩具”之名兜售儿童化妆品，以“玩具”名义躲过备案监督。这些儿童化妆品颜色艳丽，价格从几十元到数百元不等，包含口红、眼影、粉饼、指甲油，种类繁多，丝毫不亚于成人彩妆，但一些商品没有任何标签，就连原料成份都没有介绍。

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　　消费提示

　　擦亮双眼，科学认识“小金盾”

　　需要注意的是，化妆品包装上标注“小金盾”只是药品监管部门对儿童化妆品企业的基本要求，不按法规要求标注“小金盾”将会受到处罚。“小金盾”并不是品质认证标志，也不意味着标了“小金盾”的产品质量就一定好。

　　近年来儿童化妆品风头正盛，商家纷纷布局这一赛道，而将“小金盾”作为宣传卖点打擦边球。

　　如：在某红书上，一用户发布的一款婴儿洗发沐浴露形容为“含着金汤匙出生，批小金盾资质儿童化妆品，品质”。另一用户发布的一款宝宝霜则称产品是通过国家药监局对儿童护肤品的检测规定，带有“小金盾”标志。

　　由于“小金盾”的管理要求出台时间较短，很多消费者不清楚其真实含义。一些商家偷换概念，宣称“小金盾”是“品质身份证”“国家特批”，以此欺骗消费者。这些宣传用语涉嫌虚假宣传，违反了《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律法规，消费者在看到这种宣传语时可以向市场监管部门进行举报。

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　　监管政策

　　为加强儿童(含婴幼儿)化妆品监管工作，全国已启动儿童化妆品专项检查。

　　儿童化妆品专项检查，不仅仅局限于儿童产品的安全性，还涵盖了广告宣传、知识产权保护等多个领域。检查中如果发现儿童类化妆品经营中涉及非法添加、假冒伪劣等危害儿童身体健康的严重违法行为，将依法从严从重处罚。

　　监管的严格也意味着行业正在逐步进入规范化、精细化的发展阶段。在新的发展环境下，企业更应思考如何锻造自身的差异化影响力，从而在消费市场的扩容中占据一席之地。

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　　童颜经济

　　近年来，人口出生率下降，新生儿的数量在减少。但越加高端化、细分化的需求升级，还是让婴儿护肤市场保持着高增长态势。

　　尤其是当80后，90后乃至00后登上消费主舞台，她们的精致消费需求也体现在了对待下一代的态度上。在逐渐升温的“童颜经济”和“精致育儿”的观念引导下，婴儿护肤市场的不断升级，释放出更大的潜力。

　　2020年至今，启初、红色小象等品牌，凭借品类细分机遇、伴随渠道红利在2020年之后的进一步释放开始崭露头角。2020年以后崛起的母婴护肤品牌，一方面拥有新一轮的渠道红利加持：婴儿护肤行业2020年疫情影响下的电商边际渗透率提升幅度比行业大盘更高，这给予了新品牌新的一轮窗口期。

　　稚可：领跑儿童分龄护肤赛道

　　百植萃于2021年推出了性儿童护理子品牌“稚可”，入局儿童护理主打“儿童分龄护肤”可以避开与传统品牌竞争激烈的红海市场，聚焦于0-12岁儿童护肤领域的深度运营，开辟细分新赛道以抢占市场先机。

　　精致育儿时代，以“90后”为主的新生代母婴人群处于多元化消费时代，她们更加崇尚科学育儿，同时对婴童洗护产品、安全提出更高的要求，产品细分之下，儿童市场空间未来可想象。

　　红色小象：紧抓渠道红利，完善产品矩阵

　　红色小象定位为“适合中国婴童肌肤”的护肤，是典型背靠化妆品集团赋能、在电商渠道和品类细分红利中成长起来的新兴母婴品牌。

　　（红色小象新品类构成，数据来源：大麦星球）

　　红色小象在婴儿洗护行业仍占据主导地位，通过精细化的电商运营和完整的产品矩阵。当前红色小象在天猫渠道无论是销售额还是粉丝数量均在同业中处于地位，透过上美集团发布的招股书可以看到，2020年红色小象累计贡献营业收入7.66亿元，零售额超过15亿元，2021年前三季度仍有接近16%的营业收入增长。

　　戴可思：定位细分需求，把握精准人群

　　其核心产品主打 金盏花天然护肤理念，强调，“婴儿金盏花保湿面霜”、“婴儿洗发沐浴”、 “婴儿洗手液”等是其明星单品，渠道布局上，除了以天猫为主战场以外，戴可思也以品牌专柜的形式进入了孩子王等线下专业连锁，进一步占领线下消费场景的消费者心智，公司持续亮眼的经营数据也得到了一级市场青睐，2020年以来获得数轮融资。

　　在我国的化妆品市场上，婴幼儿专用化妆品的市场份额约为5.5%。而近年来，婴儿护肤品类增多、渠道拓展，成为了化妆品市场的重要增长点。

　　随着市场对儿童护肤品类的重视程度日渐加深，未来我们将看到儿童护肤领域中会出现越来越多的品牌。伴随着消费需求的升级，婴儿护肤行业也呈现出明显的高端化、品质化升级趋势。各大品牌仍需不断打造多品牌矩阵以及加大产品研发投入，加强渠道建设，进一步完善自身的竞争驱动力。