从超市、卖场中分离出来的母婴行业经历了消费升级以及二胎生育等红利，现已进入新一轮的变革期，不仅面临着传统电商和新型电商的分食，新生儿数量逐年减少导致蛋糕份额进一步缩小。为在减量市场里保持增长，母婴行业从品牌到渠道到终端内卷不断层，降价已是常态化，过分依赖赊销使现金流陷入持续紧张的局面。

　　先赊再挣的门店抢客大战

　　在当前极不景气的市场环境下，门店的生存状态呈现了两极分化现象。佛系门店面对各品牌频繁的开客活动已经感到疲软，索性选择躺平听任天命。而积极分子不仅与品牌高度配合，甚至已经不满足于品牌的促销政策了，为在数据上多卖货，赊账给顾客也不足为奇，只要一家开了这个端，但凡想要存活的门店也会被迫走上先赊再挣之路。

　　这种现象在下级乡镇市场尤为普遍，由于成交关系链大多为熟人消费+信任消费，加上留守孩子较多，一般都是老人到门店购买，到年底由外出的父母回来统一与门店结账。

　　渠道上下为难

　　下游门店要么躺平卖多少算多少，要么货款不能及时收回，作为供货端的经销商自然也不会好过。经销商是品牌和门店的中间人，既要承担品牌压货的压力，又要对门店给予帮助，所以传统经销商一般都是走薄利多销模式，低库存、高周转才能保证利润，而躺平的门店显然不能满足这两点，积极卖货的门店出货量大但由于依赖赊账自身现金流吃紧，没办法做到对经销商现款现货。

　　对此，经销商表示无奈，比起让货躺在仓库徒增管理费用，及时赊销给门店至少还能看到可观的销售数据。但若不及时跟进应收账款，后很有可能导致周转资金断裂使自己陷入窘境。

　　飞鹤、完达山、冠高骼/高躰等品牌经销商长沙皇茵商贸董事长李卫民对此认为，在疫情之后，母婴行业的互害模式尤为加剧，一波一波的恶性循环后将使大量的门店闭店、渠道甩货、品牌消失，这非常不利于行业的可持续发展。竞争本是好事，多一分就成了内卷，少一分则是躺平，不论作为行业的哪一端，都要把控好这个度，共同守护大家的生态食物链。

　　倒逼品牌过度让利

　　门店与渠道行路皆难，品牌作为理论上的甲方是否只要坐等数钱就行？甲方从来都是更不易。面对追求精致又越来越理性的消费者，不仅要想尽办法输出能被认同的情绪价值，创造更好的消费体验过程，还要压缩本就透明化的利润空间拿出实在的低价。

　　冠冕堂皇的各种优惠算法已经行不通了，新一代消费者懒得去算，奶粉有买五赠五、就有买三赠三，更有甚至还有买一赠一喝完再买单，还能领一堆礼品带回家，这样自残式的厮杀在品牌之间早已开始，短期内大的获利者自然是消费者，从长期来看低价竞争不论是品牌自身或是对行业、对消费者都是极为不利的。