当“95后”都开始当爸当妈，全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴，再加上线上流量红利的消失殆尽，一切重构，已成为变化中的核心关键词。

　　机会与挑战的交错变动之中，品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点？

　　近日，新潮传媒发布《母婴行业洞察及营销策略》报告（以下简称报告），结合宏观数据分析出母婴行业的发展趋势。

　　据报告称，国内母婴行业主要经历了4个发展阶段：

　　个阶段为起步期，时间在上个世纪90年代，母婴用品主要的售卖场所在百货商场，品牌专卖店非常稀少；

　　第二个阶段为快速发展期，伴随着21世纪初前十年互联网技术兴起，母婴类社区、门户网站出现；

　　第三个阶段是2011年之后，电商全面爆发，线上母婴行业平台迎来大爆发，尤其是2014年到2018年，随着移动互联网发展，母婴行业进入野蛮生长期，垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出，2011~2018是母婴行业的黄金爆发期；

　　第四个阶段即2019年至今，随着新型社交媒体的兴起，线下平台借助实体门店及会员体系开始大力发展私域流量。深度挖掘多元用户需求，差异化经营与精细化运作成为行业主要的经营模式。

　　步入成熟期的母婴行业，已经建立起了自己专业的全渠道购物场景，从广告到销售随处可见精细化运作的影子。

　　报告显示，随着近年来生育政策的放开、收入的增加、育儿观念的转变和技术提升等等，母婴市场供给侧产品及服务的提升，预计到2024年行业规模将超7万亿元。

　　一. 大机遇：人群迭代+消费升级

　　尽管人口增长已经放缓，但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的大机遇。

　　60后当父母时，由于物质匮乏家庭收入偏低，普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当父母时，物质条件升级，母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代，认为孩子是家庭一切，依赖外资品牌，中产阶层尤其舍得为孩子花钱，母婴用品份额较高。

　　新一代父母90后、和95后，自主意识较强，消费观念已与前人大有不同，追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级，市场加速细分，呈现高端化、个性化、时尚化趋势。

　　实现消费升级的根本原因，来自于居民收入的稳定增长。国家统计局过往7年的数据显示，居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然呈现增势，也只是增速放缓而已。

　　报告里的调研数据显示，母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈，且用户的年轻化，也使得新的育儿观、消费理念及渠道等更容易被接纳。

　　母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后时，这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠，越来越多母婴消费者认为健康与品质重要，愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感受，喜欢不断尝试，积极接纳新事物，追求精细化养育。

　　所谓精细化，其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念不断普及的前提下，新爸妈/准新爸妈对于孕育观念逐渐转变，母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。

　　随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显。

　　报告称，超过九成母婴群体都会从母婴社区获取相关资讯，其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说，母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。

　　从独占率来看，母婴社区中独占率较高的三大平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝，其中妈妈网的独占率为40.5%。头部母婴社区平台拥有覆盖全面、持续更新的育儿及选品信息，因而通过母婴社区平台“种草”可以帮助女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

　　基于其流量优势，“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导，对于消费者来讲有一定的黏着力。

　　二. 电商当道，投资热情不减

　　综合类母婴电商平台已成为消费者主要的购物渠道，几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。

　　报告显示，2020年中国母婴电商行业交易规模为10000.5亿元，预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户规模快速增长，2020年母婴电商用户规模达2.45亿人，预计2021年将达到2.5亿人。

　　疫情强化了母婴人群线上消费习惯。受疫情影响，超过80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向更加明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。

　　资本对母婴电商的态度相对积极，根据智研咨询的数据，2015年到2021年期间，2017年和2019年中国母婴电商投融资数量及规模有所下滑，其余年份都处于上升态势。2021年受三孩政策驱动，生育率有望提升，政策及相关配套措施落地将带动母婴消费群体新增量，中国母婴电商投资热度高涨。

　　从母婴消费购买大类来看，吃、穿、用仍是消费主力品类。而医疗健康、母婴护理等服务虽然在当前母婴人群中渗透率较低，但年轻父母选择倾向更高，未来品类发展潜力较大。

　　仅就奶粉市场而言，2017-2019年我国幼儿奶粉市场规模由1873亿元增至2578亿元，年均复合增长率为17.32%。据预测，2022年我国幼儿奶粉市场规模可达3546亿元。同属“吃”一类的辅食市场规模一样可观，保守估计中国婴幼儿市场规模保持10%的复合平均增速增长，2022年规模或超过500亿元。

　　母婴产品阶段性强，群体周期短，加之尽管90后95后已成为育儿主力，但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下，育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不同，均对母婴用品市场产生影响，将更加剧细分化市场。

　　以早教市场为例，相比80后宝妈，90后宝妈对让孩子上早教持更积极态度。准备让0-1岁儿童接受早教教育的90后宝妈超出80后宝妈6.1%。年轻妈妈对于早教意识的觉悟更强，态度更积极。

　　年轻一代还有着更多时尚追求，比如在选择纸尿裤时，除了材质、舒适度等基本需求外，越来越多的年轻爸妈愿意为颜值买单，IP联名是纸尿裤在颜值上吸引消费者的热门新方式。

　　母婴产品本身的阶段化以及消费观念差异，使得营销策略走向差异化、精细化运作，将营销场景纵向拆解，内容触点高效收割，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，方能构建信任链条。

　　三. 从内容社区到生活社区，母婴广告梯媒？

　　互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴品牌拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社群传播领域拥有较大的优势。

　　头部品牌的优势在于，消费者产生消费动机后，会主动“找品牌”，就像买二手车就会想到瓜子二手车一样。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包括电梯媒体在内的线下户外媒体实现更强的品牌曝光。

　　品牌广告带来知名度、认知度的提升，会让流量型广告的转化率提升2-3倍以上，从而使得获客综合成本降低。品牌一旦打进用户的心智就成了持续免费的流量，是可以发挥长效机制的。

　　线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销不可缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。

　　根据一项梯媒在线定量调研结果显示，社区梯媒是社区内触达率高的户外媒体，触达率高达92%，触达频次高达89.5%。其次是小区门禁、小公园和休闲区域。

　　电梯广告的传播形式也在变化中，从早的框架广告时代到LCD联播网时代，再到智慧屏时代，成本不断下降的同时还实现了更好的传播效果。

　　凯度报告指出，电梯广告日到达率仅次于互联网广告，但是其广告日均接触时长却位列各广告。此外，受电梯必经、强制、封闭、干扰少的特性，电梯广告记忆度高，其次才是互联网媒体。

　　“双微一抖一梯媒”把线上与线下、内容化与场景化高效结合，公域场所与私域流量相互补充，是今后引爆品牌有效的方式。