近日，以芦荟胶产品为主的芦荟养护品牌寻荟记推出专为儿童研制的新品芦荟儿童亲护面霜。这是继儿童芦荟胶之后，寻荟记推出的又一儿童护肤产品线。

　　消费者对“儿童使用儿童护肤品”的消费意识增强，该品类的需求被进一步挖掘，市场前景广阔，儿童护肤品新锐品牌不断涌现。基于、安全的护肤市场洞察下，成人护肤品牌也积极开拓儿童产品线，成为消费升级下儿童护肤赛道的新晋“选手”。

　　01

　　正值新消费风口

　　儿童化妆品扩容量大

　　国人对儿童化妆品的认知，大多是从强生开始的，生活水平与消费意识的提高，带动了市场的发展。切入儿童化妆品赛道的本土厂家和品牌增多，儿童化妆品的品类也日益增多。

　　生育政策红利释放下，细分的消费需求、品牌的创新开发支撑起儿童化妆品市场的庞大规模，与之对应的是婴童市场容量的爆发式增长。Euromonitor调研显示，儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿人民币，并以15%的年增长率持续增长，此速度于成人护理品市场12.3%的增长率，到2023年预计可达400亿人民币的规模。

　　在儿童化妆品市场发展初期，听到多的是“无泪配方”，也就是说儿童化妆品应当具有刺激性小、无副作用的特征。因为儿童皮肤厚度只有成年人的1/3，角质层薄、角质细胞小、更易受到刺激源和环境因素的影响，容易出现泛红、湿疹、发痒等各种皮肤问题。

　　在过去，儿童化妆品的规定相对宽松，一些品牌沿用普通的成人化妆品配方，如蜂胶、维他命、草本植物等多种营养滋润精华。而接连曝出的数起“大头娃娃面霜”事件，将儿童化妆品的安全问题推至风口浪尖。

　　为规避类似问题的发生，国家对儿童化妆品作出明确定义：指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等的化妆品。儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、必需原则、配方极简原则，并根据儿童生理特点，通过安全评估和必要的毒理学试验进行产品安全性评价。

　　市场扩容的同时，国家对儿童化妆品的开发生产提出严格要求，儿童化妆品进入到“大洗牌”阶段，对化妆品企业来说是机遇也是挑战。

　　02

　　以成人护肤口碑

　　切入儿童护肤赛道

　　随着理性消费、美容意识增强的90后、95后新生代消费者晋升为宝妈，育儿观念、消费需求出现了新特征。儿童产品功能划分更为细密和精准，科学成分、功能细化、专业背书是他们的关注重点。

　　在此基础上，婴幼儿护肤市场衍生出了“分龄护理”“分季护理”“分肌护理”等概念。譬如“分龄护肤”概念，即品牌需针对不同年龄段、不同肤质儿童开发出相匹配的产品：针对0-3岁的新生肌，产品多以低敏温和为主打特色，注重安全保湿和修护红敏情况；3-12岁的学龄肌，产品则需要一定的清洁与防护能力，以应对儿童的户外活动需求。基于“分龄护理”的市场洞察，本土母婴护理品牌兔头妈妈研发出系列护理产品。红色小象、青蛙王子、戴可思等专注婴童护理的品牌，将儿童护肤需求与品牌定位相结合，开发出系列功能细分的产品。

　　与此同时，以型护肤、自然养肤为主的品牌依托其品牌影响力与专业背书，开拓儿童产品线，直击健康、安全的消费痛点。

　　致力于芦荟养护的寻荟记，以芦荟为主开发出不同系列芦荟护肤品，包括芦荟胶、水乳、洁面慕斯等产品。据了解，针对儿童干燥、湿疹肌肤问题，寻荟记儿童亲护面霜采用了双重专利成分羧甲基脱乙酰壳多糖和β-葡聚糖，以起到保湿和抗敏的双重作用。由于是专为儿童设计，配方注重安全温和，获EWG全绿认证（即代表产品不含有害健康的化学成分，是安全、绿色环保的产品）。

　　高端型护肤品牌百植萃推出定位功能型儿童护肤的子品牌“稚可”，针对干燥脱皮、屏障功能弱、易吸收、易晒伤、易敏感等儿童皮肤问题，创新性提出“防+护”稚可益生菌系列产品，关注儿童的皮肤微生态环境。系列产品包括儿童保湿霜（分3-6岁与7-12岁）、洁面泡泡、沐浴露、洗发水等，为不同年龄段的儿童提供有针对性的科学有效的肌肤解决方案。

　　将鲜奶护肤技术应用于化妆品当中的护肤品牌郁美净，旗下有鲜奶霜、鲜奶乳液等成人用鲜奶护肤品，也有以国际标准生产开发的儿童系列鲜奶护肤品，主打温和滋润的护肤效果。其中，郁美净儿童霜销售收入连续10年以20%的速度递增。

　　儿童护肤品产业往高端化、细分化的方向发展，本土护肤品牌逐渐摆脱以往低价低质的形象，向高品质进阶，并以成人护肤的口碑切入儿童护肤品的蓝海。

　　03

　　法规有严标尺

　　产品开发需谨慎

　　作为儿童护肤品类目的要素，安全是消费者选择产品的关键点。《化妆品监督管理条例》、《化妆品生产经营监督管理办法》、《化妆品生产质量管理规范》等法律文件，对儿童护肤品注册、备案、开发、生产、经营等环节有明确规范性要求，《儿童化妆品监督管理规定》则进一步对该品类产品进行全面规范与监管。

　　去年，国家药监局综合司宣布将儿童化妆品列为国家化妆品安全风险监测重点品种之一，并明确儿童彩妆的产品定义，不存在“儿童彩妆玩具”。为加强儿童化妆品监督管理、提升儿童化妆品辨识度，国家组织制定了儿童化妆品专属标志“小金盾”。

　　法律为儿童护肤品的生产经营设下红线，并在产品抽检、进货查验等方面加大监管力度。

　　2月15日，国家药监局公布的50批次不符合规定的化妆品名单当中，哈罗闪婴儿柔护润肤霜检出铜绿假单胞菌，菌落总数为2.5×104CFU/g，不符合化妆品中微生物的控制指标和检测标准。2月22日消息，在国家化妆品监督抽检工作中，8批次化妆品检出禁用原料。其中，标示为委托方广州藕然生物科技有限公司、受托方广州市传祺天然化妆品制造有限公司生产的“藕然婴宝肤乐膏”，检出《化妆品安全技术规范（2015年版）》中规定的禁用原料酮康唑与咪康唑，该两类原料均属于抗真菌药。

　　儿童化妆品作为化妆品监管的重中之重，不符合要求的产品及品牌将被市场淘汰。安全贯穿儿童护肤品的全生命周期，品效合一的产品与品牌才有市场竞争力。

　　近日，国家药监局发布了将于今年10月1日起施行的《化妆品不良反应监测管理办法》，全面细化地规范化妆品不良反应监测的管理工作，及时有效控制包括儿童护肤品在内的化妆品安全风险。

　　年轻妈妈对、无刺激、无副作用、功能细分的儿童护肤品的追求，实质上是对产品安全与品质的重视。儿童精细护肤带来行业新增长点的同时，其行业门槛也逐步提高。不管是专注儿童护理的母婴品牌，还是开拓儿童产品线的护肤品牌，都应该将安全和专业摆在要位置。

　　参考资料：

　　1. BotF未来品牌，《婴幼儿精细护肤带来行业新机遇，品牌将迎来一场大洗牌？》

　　2. 财经商业数据中心，《万亿级母婴市场，如何用新消费理念再做一遍？》