11月24日，拉夏贝尔因近7亿元债务被申请破产清算的消息传来，引发一场直播间版“江南皮革厂倒闭了”。许多网友奔着破产打折能“薅羊毛”的想法，涌进拉夏贝尔直播间，每天都有30、40万人同时在线观看......

　　这一幕很容易让人想起几个月前，因捐赠而被买爆的鸿星尔克。作为一家有30年历史的服装品牌，鸿星尔克曾与安踏、李宁、361齐名，并是业内家在海外上市的鞋服品牌。拉夏贝尔同样创立超过30年，曾被称为中国版ZARA，是中国快时尚的一张名片，门店数超过1万家。

　　两者均是国产服装代表品牌，且近两年国潮风起，理应水涨船高，却沦为要靠直播间的“野性消费”救活的地步，令人唏嘘。两者的衰败，也折射出中国服装品牌的共性问题——品牌孱弱。不论曾经多么辉煌，国产服装品牌似乎总缺乏一个灵魂——品牌。

　　坐拥14亿人口红利，中国服装市场是个3万亿的大盘子，然而不论是快时尚，还是运动服饰，不论女装还是男装、童装，中国服装品牌都很难占据前列地位。

　　当班尼路、真维斯、鸿星尔克、拉夏贝尔等品牌辉煌不再的时候，一些新的品牌或者老牌子，借助新媒体、新营销环境以及国潮东风，通过产品创新、营销创新、品牌创新开始或者重新崛起，让人们看到了中国服装品牌新的希望。

　　一个服装企业的成功必然是设计、渠道、供应链、品牌等综合实力的胜出。以下以波司登为例分析服装企业的营销和品牌。

　　波司登：强势崛起背后的数智营销

　　波司登是“老树发新枝”的典型代表。很多消费者对国产羽绒服品牌的印象是老土、臃肿、缺乏设计。羽绒服市场，万元级市场被加拿大鹅、盟可睐等外资品牌占据，千元级及以下市场被优衣库、ZARA等快时尚以及The North Face、波司登、雪中飞等品牌瓜分。而波司登自2018年转型后，向2000元至7000元这一高端市场突围。事实证明，波司登的突围是成功的。

　　波司登财报显示，截至2021年9月30日，其实现营收53.9亿元，同比上涨15.6%；净利润6.39亿元，同比上涨31.4%。这已是波司登连续四年营收和净利双增，在国外品牌压制及疫情影响之下，国产服装品牌取得这样的成绩实属不易。

　　波司登品牌影响尤其在中高端市场的影响也在快速增长。根据Brand Finance数据，波司登次入选“2021全球价值服饰品牌排行榜50强”。今年10月，波司登创“风衣羽绒服”定价3599/元（女款3299/元），1小时销售破1000万，获天猫女装单品日销、抖音全服饰单品销售。

　　波司登转型的核心是“聚焦主航道、聚焦主品牌”，涉及产品、渠道、营销等方方面面。在营销维度，其主要做两件事，一是品牌年轻化，联合国外品牌设计师设计，启用新LOGO焕新品牌；二是销售的在线化、数字化。主攻天猫等电商渠道，并借助数字化手段提高营销效率。

　　在营销数字化方面，波司登既与腾讯合作，做好私域流量运营，也与阿里合作搭建数据中台。2016年初，波司登与阿里云合作，打造“零售云平台”，实现了对全国3000多家门店库存和销售数据的实时监控，2020年双方合作升级，共同推进全域数据中台建设。

　　这个全域数据中台完成了100+个指标、300+个消费者标签的建立，并基于这些用户画像，实现了商渠匹配、销量预测、库存一体化、产销协同等商品管理全链路的数智化管理。比如商渠匹配环节，一家东北某城市CBD商圈的波司登和另一家华南某市商业休闲区的波司登，它们的主打款分别是什么，各款型库存应该是多少？数据中台可综合消费者画像、渠道所在地气候、历史销量等数十个维度，匹配服饰风格、尺码、颜色等指标，为每家店铺提供自动化、智能化的铺货。

　　在移动互联网时代，私域流量是很多企业追求的，波司登在2019年四季度开始试水，在上海、杭州、南通三个城市做试点，试点的方法就是让门店导购加用户微信好友，开展朋友圈、社群营销。

　　2020年突如其来的疫情加速了其发展私域流量的步伐，在与腾讯智慧零售部门合作后，其将战略阵地转向企业微信，在短短七个月时间，1.2万名导购积累了1500万的企业微信会员，小程序GMV超过3亿元。

　　拓客、留客环节，波司登通过裂变小游戏等提高互动性，持续在小程序内拓客；另一方面搭建内容中台，支撑前端导购依靠内容提升留存，促进转化。在私域领域，波司登构建了官方公众号——小程序——导购——企业微信的闭环，形成了做“企业微信社群+小程序+内容中台+导购”的组合模式。

　　波司登的私域流量池还在不断扩大，2021财年，波司登实现新增企业微信好友超930万人，微信公众号粉丝累计超过670万人。

　　销售和营销的数字化、在线化，使得波司登线上收入快速增长，从2019年财年的19亿元增长至2021财年的36亿元，也带动其营收结构更健康，2016年至2020年，波司登直营渠道收入占比由47.48%提升至75.57%，加盟渠道营收占比仅为两成左右。

　　波司登的成功必然是多重因素、综合实力的胜出造。在现阶段，一方面是老品牌的没落，一方面是新品牌的崛起。在中国综合国力持续攀升的当下，服装品牌迎来一个新的可能。

　　波司登为服装品牌提供了一个通过营销创新带动品牌提升，配合产品、渠道改革，实现强势崛起的成功范本。虽然，它们的成功还有待时间检验。但对于中国服装行业来说，看过太多拉夏贝尔的例子，迫切需要类似波司登的胜利故事。