近年来，“多读书、读好书”的阅读理念日益深入人心。中国童书出版出现“井喷式”发展的景象，连续多年实现高速度增长，业内专家称之为中国“童书大时代”的到来。从探索阶段走向成熟，童书成为图书市场中为引人注目的版块之一。

　　即使受疫情影响，童书市场也活力依旧。而今年“双减”之后，童书行业或将会迎来重大的变革，朝向更高水平发展。但同时，我国童书出版依然存在着亟待解决的问题。目前少儿人均出版物拥有量不高，童书发展不平衡不充分。市场上新作品偏少，原创力不足。

　　过去10年，在中国家长教育理念转换、新技术和新工艺加持、电商渠道高度渗透等多重因素共同驱动下，中国童书消费始终保持高速增长，并由此引发了童书出版主体、产品形态、营销模式等的一系列重大变革。

　　2021年，随着“三胎放开”政策的出台和“双减”政策的推行，中国童书行业迎来了“市场规模持续扩容”的历史机遇，同时也面临着“产品结构亟待调整、营销模式亟需变革”的巨大挑战。

　　五代儿童读者：中国童书消费40年变迁

　　每一代的儿童读者，对童书都有带有相应时代感的认知。

　　对于70后来说，童书是《神笔马良》、《小布头奇遇记》或《十万个为什么》，纸质书的文字带给ta们瑰丽的想象空间；

　　80后的童书，则是《童话大王》里走出的一系列故事，是《蓝皮鼠和大脸猫》，通过IP改编动画让童书更加深入人心；

　　对于作为互联网原住民的90后、00后来说，伴随他们长大的童书不仅是《草房子》、《淘气包马小跳》等经典读物，也是《快乐星球》、《赛尔号》等动画周边，更是《哈利波特》等一系列海外大作，ta们的童书是更多元也更广阔的世界。

　　而对于当下的孩子来说，他们所接触的童书在形式上多种多样：立体的、有声的，甚至是可以交互的；而在阵容上也卡司强大，不仅越来越多专业的童书创作者应运而生，更有越来越多的行业大拿专门为孩子创作适合他们的作品，让越来越多的故事与知识，借着童书这一载体传播。

　　2010年以来，包括童书在内，整个中国图书市场实现了跨越式的发展。来自开卷的数据显示，2010年，中国图书零售市场码洋规模为370亿元，而2019年这一数字已突破1000亿元，年均复合增长率超过10%。2020年，虽然受疫情影响巨大，但图书市场规模仍高达970.8亿元。

　　童书产业，是其中增长为迅猛的。2010年，童书的零售市场码洋规模约为50亿元，在整个图书市场中的占比仅约13%，而2020年，虽然图书市场受到疫情的巨大冲击，但童书依然实现了正向增长，零售规模高达近300亿元，市场占比超过30%，进一步巩固了图书细分市场老大的地位。

　　中国童书加速迭代：内容驱动，科技加持

　　过去10年，在市场规模急剧膨胀的同时，童书产业内部结构，同样发生了重大调整。

　　在童书市场，少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本三大品类，占据了大半壁江山。2011年，少儿文学的市场份额高达42.2%，少儿科普百科、少儿绘本分别为13.41%和4.34%。而2021年上半年，少儿科普百科的市场份额已提升至23.46%，少儿绘本则上升至18.55%，而少儿文学则下降至22.49%。

　　童书市场的这一重大变化，源于中国家长教育理念的转变。对于被“散养”的70后、80后来说，童书是家长无暇照顾孩子时的替代陪伴，而对于90后、00后、10后来说，童书则是家庭教育的延展。随着80后、90后晋升为家长，ta们对孩子进行陪伴式教育的意识显著增强，由此推动了亲子阅读类童书少儿绘本的快速增长。

　　这一变化为中国童书行业提供了发展契机。在童书这个相对特殊的市场，本土作品始终占据着主导地位。2020年前三季度，在童书00零售榜单中，本土作品占据了74席。面对市场不断迸发的新需求，中国的童书出版机构和作者，激发出了巨大的创作活力。

　　中国传统文化，是少儿绘本取之不竭的创作源泉。由新生代知名童话家常怡开创的故宫童话故事《故宫里的大怪兽》、长篇魔幻小说《故宫怪兽谈》、绘本《故宫御猫夜游记》广受欢迎，其中，《故宫里的大怪兽》系列图画书已出版12册，畅销300万册。同类作品还包括，以《山海经》为灵感的《观山海》绘本，取材于曹植辞赋名篇的《洛神赋》绘本，等等。

　　诸多科普大咖的加盟，则进一步壮大了科普百科类童书阵营。其中，雨果奖“长篇故事奖”获得者刘慈欣，用漫画演绎了《流浪地球》、《乡村教师》等系列科幻巨作。著名科普人、中国科协“2017年十大科学传播人物”之一张辰亮，带来了严谨有趣的博物解读《小亮老师的博物课》，其创作的《海错图笔记》已被教育部列入中小学阅读指导目录。物理学专家、北大物理和经济学硕士、清华大学电子工程硕士李永乐，则通过《李永乐老师给孩子讲物理》，提供了对枯燥物理知识的趣味解读。

　　而新科技、新工艺的应用，则让童书“阅读”的方式和场景更丰富。“凯叔讲故事”系列有声书，以名著新讲的方式，大幅降低了孩子对《西游记》、《三国演义》、《红楼梦》等经典名著的接受和理解门槛。而《大闹天宫》、《大唐长安》等立体书，更是对传统文化和经典IP的颠覆式重现。

　　未来，移动互联网、人工智能以及AR、VR等技术的加持，不仅可以让经典IP获得更多的呈现方式，也将催生诸多完全创新的产品，为童书市场创造新的发展机遇。

　　在更加丰富多元的童书供给背后，是日渐庞大的出版阵营。1978年，中国仅有两家专业少儿出版社。而今天，虽然专业少儿出版社已发展至33家，而几乎全部585家出版社都在出版童书，并且，在这些出版社的背后，还有众多专注于少儿图书出版的中小型童书工作室正在不断崛起。

　　童书营销变革：从“贩卖焦虑”到“精品推荐”

　　过去10年，中国图书市场大的变革，还是电商渗透率的急速提升。

　　2010年，在中国图书零售市场370亿的码洋规模之中，实体书店的贡献超过85%，而在整个市场抵达千亿规模之后，2020年，电商渠道的贡献率已接近80%。

　　童书市场也难以自外。尤其是在近两年直播电商介入童书领域之后，2021年上半年，直播电商销售的图书，童书占比近六成，远高于其它电商渠道，实现了向下沉市场渗透的同时，也做大了市场规模。

　　但这种促销模式同样也带来一些问题，童书作为精神消费产品，满足的是家长及孩子的精神消费需求，具有商品属性，但不能完全以物质产品的标准来衡量。对于优质内容、优质童书的推荐应有其标准。

　　让童书的内容品质，成为家长选购的重要标准，而不是流量和价格，这是中国童书产业健康发展的必由之路。

　　什么值得买指出，2021年，可能成为中国童书行业再次出发的新起点。一方面，“三胎放开”政策的出台，以及此前“二胎全面放开”效应的逐步显现，将为中国童书消费提供持续的增长动力。另一方面，在双减政策下，“兴趣培养”、“素质教育”将与“知识学习”一起，共同成为家庭教育的主导需求。中国童书有望回归“启蒙智慧，承载知识，传承文化”的本源，重新成为中国孩子“润物无声，相伴成长”的伙伴。