继出生率连续4年下降，新华社又发文警惕配方奶粉营销影响母乳喂养，需求端和舆论双重暴击下，奶粉行业过去这半年过得怎么样？

　　电商市场情报公司Early Data分析了国内外10大主流电商平台上半年的销售情况，从数据角度带您一览奶粉行业艰难的2021上半场。

　　奶粉线上半年表现：销售额、销量负增长

　　Early Data数据显示，今年上半年，线上10大平台奶粉销售额共计137亿元，同比下滑19.5%；销量共计5710万件，同比下滑15.3%。人口出生率下降叠加疫情影响，今年上半年线上奶粉销售额、销量自2019年以来次出现负增长。

　　从平台来看，上半年线上奶粉销售额贡献的依次是京东（36.8%）、天猫（33.6%）和天猫国际（9%）。其中，聚美优品上半年销售额同比跌去近8成，京东全球购跌幅小。

　　婴儿奶粉占主导：200-500元区间产品

　　按适用人群划分，奶粉主要可以分为婴儿奶粉和儿童/成人奶粉。Early Data数据显示,上半年，婴儿奶粉销量市场份额（46.6%）略低于儿童/成人奶粉（53.4%），但婴儿奶粉的销售额市场份额（64.5%）却远高于（35.5%），表明前者的均价更高。

　　从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场分额的依次是0-100元、200-500元和10-200元价格带。综合来看，200-500元价格带的奶粉。

　　奶粉品牌榜：外资强势、高端突围

　　Early Data数据显示，上半年中国线上奶粉市场CR10（销售额前十品牌所占市场份额）总市占率达48.4%%，其中外资品牌有七个，线上奶粉市场外资依然强势，表明消费者在线上购买奶粉产品时仍偏爱进口品牌。与此同时，以君乐宝和伊利为代表的国产奶粉产品与品牌竞争力大幅提升，与进口品牌之间的差距逐渐缩小。

　　从上表我们可以看到，达能旗下高端奶粉品爱他美销售额和销量均位列。华创证券点评伊利中报表示，“伊利后续的增长点在于白奶高端化和奶粉业务增长带动，此类业务盈利水平更高，将带动伊利盈利中枢提升，预计未来三年伊利净利率有望提升至前期10%的高点附近”。君乐宝近年也开始发展中高端奶粉，A2型奶粉、优萃有机奶粉等产品是君乐宝进军中高端奶粉市场的代表之作。人口出生率下降背景下，消费升级成为国内奶粉消费的新驱动力，奶粉高端化已经成为趋势。

　　人口、疫情、政策多因素影响，

　　未来奶粉电商之路怎么走？

　　2021年，疫情和三孩政策影响下，国产和外资品牌都或多或少受到影响，而真正影响行业发展的则是即将到来的新一轮配方奶粉注册，以及婴配粉新国标的施行。

　　新国标及二次配方注册会对电商奶粉市场产生哪些影响？全球疫情影响下奶粉跨境电商交易出路在哪里？奶粉品牌、价格带、产品线在不同电商平台/社交媒体的销售额、销量、价格、舆情走势如何？Early Data将持续监控线上奶粉市场，为品牌提供准确实时的电商市场洞察。