在全球危机——新冠肺炎 (COVID-19) 疫情期间，美容业面临着从未有过的高风险。一些美妆业的界限已被打破——如今跨品类产品发布司空见惯，在一款产品中融入食品、健康和美容跨界概念。新冠肺炎疫情让消费者重新专注于真正重要的东西，消费也已经转向——预计甚至将出现肌肤饮食等。毫无疑问，其中一些将会挤压美妆企业的收益。

　　市场及消费者的变化与概况

　　在后疫情时期，除了担心疫情对健康、收入和就业有影响，中国人的消费模式和态度正不断地发生改变。当然，中国市场依旧还是值得关注的。英敏特数据显示，人们更支持国货——76%的中国消费者表示他们更愿意购买国货来支持经济；进一步增加环保意识——69%的中国消费者认同叫外卖会加重环保负担；物质主义减少——64%的中国消费者认同生活应该变得不那么物质主义。

　　但，不可否认，中国的美容业不仅从疫情中挺过来了，而且还以更快速的状态进行着革新。事实上，在近几年中，美容及个人护理品类增势更强劲，消费者对个人形象的认知度日渐提升以及对更优质生活的追求是驱动该品类增长的引擎。

　　新冠肺炎疫情对该品类的影响有限，因为消费者对美容及个人护理的基本需求不太可能被撼动。随着工作和生活恢复常态，消费者对美容个护产品的消费热情也出现了回暖迹象。

　　根据英敏特统计，该品类于2019年的消费支出总额已达到7360亿元人民币，同比增长9.2%。中国消费者对个人形象的认知度日渐提升以及对更优质生活的追求，再加上热门新兴购物方式（尤其是直播）的推波助澜，拉动了该品类的支出。

　　在选择美容个护产品时，安全性仍然是不变的要因素，因为在选择美容个护产品时，超过八成的消费者认为产品安全有保证是重要的因素。更重要的是，消费者对安全性的认知已经从曾经的主流“植物/草本”宣称，演变为提供“配方精简”“简约”和“不含”宣称的产品，尤其是在面部护肤品和女性护理用品品类。

　　趋势一：中国消费者热衷尝新并追求

　　消费支出的增长不仅仅源于趋优购买更高端的产品，而且来自于使用更多类型的产品，正如在面部护肤、彩妆、家用面部美容仪甚至是医美服务/产品中所观察到的，中国消费者仍然很热衷于探索带有高科技、吸引人的概念或新兴成分的新产品。

　　同时，消费者对美容个护产品的了解也随着时间推移不断提高。分别有18%和38%的被访者认为他们对护肤/化妆非常了解或比较了解。这也解释了他们追求专业解决方案（例如由资深研发人员研发的产品）的原因。英敏特观察到，2019年有更多的专业产品上市，特别是面部护肤品、家用美容仪、防晒霜和洗发护发品类。

　　进一步举例，从面部护理到身体护理，再到洗发护发产品，中国的美妆与个人护理市场无一不讲究“”二字。成分将会持续成为关注的重点，这一消费趋势也将进一步推动整个产业链的变化以及新的商业模式的不断出现。

　　英敏特研究显示，高达74%的中国城市消费者对“有特定的成分”尤为关注,65%则表示会深入了解这些成分产生的原理。而与此同时，绝大多数（97%）关注美妆个护产品成分信息的中国女性城市消费者认同“了解哪种成分适合自己的皮肤需求很重要”。

　　60%关注美容成分信息的中国女性城市消费者表示信任专业机构推介的成分信息。具有专业形象的KOL比非专业KOL更受认可（40%：17%）。此外，虽然中国女性城市消费在购买美妆产品时更倾向于听取朋友或家人的意见，但在成分认知方面，店内渠道（43%）比朋友或家人（34%）更有影响力。

　　在中国，美妆与个人护理产品的之争愈演愈烈，现已上升到成分层面。大多数消费者要求品牌提升成分透明度，并在宣称护肤效果时提供更多依据，因此向消费者宣传成分信息时，科学依据的重要性将进一步凸显。

　　品牌渠道、第三方平台和专业KOL（关键意见）正塑造着消费者敏锐的成分认知。目前，品牌在美容成分认知宣教方面占据主导地位，但随着时间的推移，越来越多有影响力的平台正通过专业的KOL和个性化分析，帮助消费者在成分认知方面变得更加精明。

　　趋势二：低线城市女性消费者的消费进化

　　低线级城市女性受丰富的信息渠道和购物渠道的推动，正在从认知、态度、行为，到产品使用等层面，快速追赶一线城市消费者，释放着巨大的消费潜力。

　　但是在这一进程中，有些人快速成为低线城市的精明消费者，而大部分人仍然处于消费习惯的转变期和知识的积累期，因此在与高线级城市相似的数据背后却有着认知的差异。

　　他们的信任仍然根植于其早已习惯了的渠道和人群，比如虽然网购护肤品，但是心里却惴惴不安，担心是假货；又或者关注了知名博主，却觉得博主的短视频是在打广告。因此适用于高线城市消费者的市场策略，却不一定适用于低线城市消费者。

　　趋势三：光靠一种成分来吸引消费者将越来越难

　　在关注美妆个护产品成分的中国城市消费者看来，植物成分（78%）、植物提取物（72%）、中草药成分（65%）和动物成分（52%）都被认为是天然性较高的成分。对比各成分类型，消费者认为植物源成分的皮肤刺激性风险相对较低。此外，虽然微生物产物(42%)和肽（40%）被认为是新潮的，但是消费者对它们的认可度不如上述植物源的成分。

　　光靠一种成分来吸引所有消费者将越来越难。品牌可以考虑根据成分和配方的原料来源对产品进行细分，以满足不同细分消费群体的偏好。如果生产商希望传递天然的形象但是又不想过多牺牲，那么植物源成分是。但是，为了提升未来的流行度，有必要加强这些植物源成分与其之间的关联，例如宣传成分产生的原理，并展示经实测的护肤。

　　趋势四：产品美白、抗衰老和祛痘竞争激烈

　　根据英敏特全球创新产品数据库（GNPD）数据显示，在2020年，在面部护理、身体护理到洗发护发等各大美妆与个人护理品类中，美容效果强化（85%）与天然性（68%）是美妆个护创新中常见的宣称。同时，在2019—2020年间，在美容效果强化宣称中，抗衰老相关宣称增长态势，如增加胶原蛋白的增长了0.9个百分点，紧致的增长了0.7个百分点，减少细纹/皱纹的增长了0.4个百分点，祛痘宣称的增长率同样靠前，为1.2个百分点，美白宣称也增长了0.5个百分点。

　　在成分宣称方面，含“提取物”作为成分宣称的产品所占比例在全球相对稳定，同时发酵成分有所增长，尤其是在中国（从2018年的0.4%上升到2020年的0.7%）和韩国（从2018年的0.4%上升到2020年的0.6%）。

　　消费者目前正面临五花八门的美妆与个人护理产品，以及铺天盖地的成分信息。根据英敏特趋势《按指导购物》（Guided Choice），能帮助消费者做出恰当选择的品牌和机构将受到重视。既然成分信息平台可根据消费者的皮肤类型提供与美妆个护产品的匹配分数，品牌也可以尝试根据具体的皮肤类型来定位成分和配方，更好地向消费者个人宣传产品的适用性和。

　　趋势五：“护肤式”概念深入中国洗护发市场

　　目前，随着“护肤式”概念深入洗护发领域，与护发产品相关的产品宣称也侧面反映了消费者的采购需求。总体来说，中国城市消费者仍喜欢常见的宣称，如滋养（64%）和修护（53%），但是强韧(34%)和蓬松(33%)则已经不太有吸引力了。相反，消费者对护肤品类跨界的护理宣称反响不错，如深层清洁(64%)、增强头发/头皮抵抗力（55%）、稳定头皮/头发状态（53%）、防护(44%)和舒缓(35%)。

　　受中国消费者的需求影响，从护肤品类跨界而来的宣称有望不断在洗护发产品中涌现，以更好地与传统宣称相呼应，同时也补充了产品的额外。随着洗护发产品功能升级（如护发效果更好以及覆盖头皮、发根到发尾）和相对小众形式的产品使用率的进一步扩大，预计其将不断推动市场增长。

　　趋势六：更融合的彩妆

　　近年来，人民对在彩妆产品中融合护肤的需求日渐提升。这不仅仅是出于便利性目的，同时也能给消费者提供多种。57%的被访者认同在选择面部底妆产品时，“含护肤”是重要的因素。更多新品示例印证了该趋势。例如，带有护肤的粉底（如蜜丝佛陀奇迹双萃精华粉底液），带有护唇特性的口红/唇膏（如后拱辰享：美奢华唇膏），以及稚优泉和玛丽黛佳推出的带有护肤的卸妆湿巾，都是跨界美妆产品的先行者。这些类型的产品创造性地将多种融合在一起，以更好地满足消费者，是在不久的将来打造差异化的好方法。

　　新冠肺炎疫情暴发前，消费者积极的生活方式促使各大品牌推出满足他们对方便易用产品需求的美容个护产品。例如，潘婷（Pantene）推出了带有滋养的便携式发膜；欧莱雅（ L’Oréal）推出便携式蒸汽发膜，宣称提供5分钟蒸汽护理；施华蔻（Schwarzkopf）和多芬（Dove）均推出了1分钟发膜，作为即时护发解决方案。防晒产品以及带有随行使用宣称的香氛产品中也出现了类似趋势。随着生活和工作恢复常态，消费者对这类产品的需求也将进一步增长。

　　展望未来

　　到2024年，美容及个人护理消费支出总额将达到9980亿元人民币，年均复合增长率为6.5%；之前在无新冠肺炎疫情下的预测为，以7.5%的年均复合增长率达到1.066万亿元人民币。展望未来，2021年的增速将恢复，年增长率将从2020年的5.6%增长到7%，背后的重要驱动力是消费者对安全性和性的强烈需求。

　　加速数字化转型，创新线下体验

　　中国拥有世界上活跃的网上零售体系，在19世纪未，这一体系得到了进一步的发展。美容品牌需要更热情地接受在线渠道，同时积极尝试用新的方法/工具来吸引消费者。

　　为了吸引中国消费者，尤其是那些在低线城市的消费者，品牌应该制定更加多样化和灵活的渠道策略，在丰富购物体验的同时，有效地接近更广泛的消费者群体。

　　线上线下渠道的整合，进一步满足了消费者对整体购物体验的需求。更多品牌开设了线下体验门店，让消费者有机会进行产品试用、皮肤测试以及享受店内美容服务。与此同时，线上购物平台（如品牌的天猫旗舰店）、社交媒体（如小红书）以及淘宝和抖音上新兴的直播，将消费者的热情和忠诚度更多地转向线上消费。头部KOL（如李佳琦和薇娅）的成功彰显出KOL的影响力，有59%的消费者因为社交媒体的公众号/网络博主的推荐而购买过美容和个人护理产品。

　　本土化与定制服务

　　从品牌角度来看，中国是一个高度分散的市场，本土品牌不断增加，对进口品牌的需求也非常旺盛。随着消费者日益成熟，国际品牌需要从“向中国销售”转向“为中国制造”，更多地满足中国消费者的需求。

　　同时，对于中国消费者来说，得益于科技的进步，美容美妆品牌正在为消费者从线上到线下提供多样化的个性化产品和服务体验。英敏特数据显示，58%的受访者表示“愿意把我的个人生物特征数据如DNA或皮肤类型等分享给美容品牌”，以及42%的受访者表示对提供个性化配方的护肤、护发产品感兴趣。

　　纯净美容与可持续

　　英敏特数据显示，77%的女性受访者认同纯净美容产品比主流产品更安全，同时74%的18～49岁美妆产品购买者认为美妆品牌应该履行支持环保和可持续发展的承诺。

　　对健康的关注将成为市场增长的新动力，也将有望为产品创新提供新的角度。不过，对于中国市场来说，纯净美容是一个新兴概念，预计将在未来几年进一步发展。然而，悬而未决的问题仍然存在。要问题是，消费者对纯净美容没有清晰的认知——约有一半的消费者不知道如何分辨某产品是不是属于纯净美容产品，并且有将近20%的消费者认同纯净美容产品只是噱头。此外，由于缺乏行业指导以及缺乏纯净美容品牌相关知识，消费者往往会将自己熟悉的品牌当成纯净美容品牌。纯净美容刚刚起步，品牌需要从本土化出发从不同角度诠释纯净。