“品牌与品类划等号之后，就很难再出圈。我们希望的是让场景与品牌划等号。”哆猫猫品牌创始人武轩永如是说。

　　2020年9月诞生，面向6个月到12岁儿童的食品品牌哆猫猫，在成立2个月后就拿到了数百万美金的天使轮融资，3个月后推出的一款产品的单渠道月销售额达到数百万元。刚刚成立半年，哆猫猫就保持着每2个月上新一次的频率，拓展了包括主食、辅食、零食、和调味品等五条产品线。

　　而据食品消费品媒体FoodPlus的一份年度榜单《2020年值得关注的中国食品消费品创业公司》，上榜的三个儿童食品行业品牌中，哆猫猫占了其中一席。

　　作为国货儿童食品品牌，如何赢得家长的信任？产品是否有可依据的食品生产执行标准？新生儿出生率连年下降，儿童零食市场究竟还有多少机会？带着这些问题，亿邦动力与武轩永进行了一次对话。

　　没有生产执行标准 何谈健康？

　　据中国副食流通协会2020年发布的《儿童零食市场调查白皮书》，80后、90后家长购买儿童零食时考虑的因素中，有63.5%的家长关注是否为天然、健康和的产品，有60.3%的家长关注产品的营养、成分、配方搭配、保质期和品牌等因素。

　　产品的健康性是消费者在购买儿童零食时衡量的主要要素，武轩永也深知这一事实。据他介绍，在研发适合6个月至3岁儿童食用的产品时，团队会严格按照国家发布的食品生产执行标准。而对于三岁之后食用的产品，是依据国家标准、行业标准、专业机构和营养师建议来研发的，“按适用年龄划分的话，适合3岁之前和3岁之后儿童食用的食品标准的差别还是很大的，而且确实没有针对3岁以上儿童的专门的食品生产执行标准。”

　　2020年5月，中国副食流通协会正式发布了《儿童零食通用要求》团体标准。此标准中，次提出了“儿童零食”的定义，给出了3~12岁儿童食用零食的建议。

　　既然没有针对3岁以上儿童的专门的食品生产执行标准，将产品定位到“健康”的儿童零食品牌，如何保证所生产的产品是健康的？据上述创始人介绍，武轩永团队在选择原料供应商和生产厂商方面很舍得投入成本，以此保证产品的安全性和稳定性。在创办哆猫猫之前，武轩永曾是某平台母婴业务高管，也有过5年左右的创业经历，他认为，保证供应链的稳定性和可控性需要三个步骤：

　　（1）产品为先、研发为先。在实验室阶段就要保证产品的安全性。

　　（2）选厂，保证生产源头安全、稳定。与哆猫猫合作的工厂大致为两类：类为从事生产休闲零食的巨头厂商；第二类为曾经从事出口，而后转内销的高标准生产厂商。

　　（3）加强工厂之间的协同性，提高效率。

　　此外，武轩永选择了巴斯夫、DSM和杜邦等国际化工巨头作为营养素提供商，“巴斯夫提供叶黄素酯和维生素；DSM提供DHA和矿物质；杜邦提供乳酸菌和益生菌。”他介绍道。

　　除了合适3岁以上儿童食用的零食没有可依据的食品生产执行标准外，相关报告显示，儿童零食的外包装也是容易存在问题的部分。相关机构对儿童零食的一次测评中，评测的所有儿童零食都是以卡通形象为外包装或标注有“儿童食品”字样的儿童零食，但这些零食实际上在外包装上仅有15.93%的品牌标注了产品适用人群。

　　武轩永说明到，如果一款产品适合或者宣称6个月以上幼儿可以食用的话，需要在产品包装上显示“适合6个月以上幼儿食用”，但如果此款产品不建议6个月至3岁的幼儿食用，可以标注“不建议幼儿食用”。

　　那么，如果消费者的孩子恰巧是3岁以下的幼儿，家长在挑选产品时要怎么辨别？他表示，消费者需要关注产品包装上的“适合6个月及以上的幼儿食用”字样，此外，还可以通过浏览商品的详情介绍和询问客服来进行了解。

　　出生率连年下降的市场机会在哪？

　　据公安部公布的新数据，截止到2020年12月31日，2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万。而据国家统计局历年公布的全年出生人口数，2017年全年出生人口1723万人，2018年中国出生人口达1523万，2019年我国全年出生人口为1465万人。

　　然而，虽然我国新生儿出生率在逐年下降，儿童零食市场规模却在逐步扩大。

　　据国家统计局2019人口数据解读，我国0～14岁群体市场消费规模达4.5万亿元。而据阿里妈妈和天猫零食联合发布的《2020年线上儿童零食行业营销趋势洞察》，我国儿童零食未来市场容量将达到千亿规模。从2019年起，儿童零食品类成交额的同比增速是休闲零食行业的4倍。

　　武轩永认为，儿童零食市场规模的扩大意味着，消费者的消费力在增强。而消费力的提高促进了消费分级。

　　面对我国人口出生率的连年下降，他认为这对儿童零食市场还构不成阻碍，“母婴市场一定还是在快消品里面大的市场。这其中有情感属性和社交属性的品类有两个：母婴和酒水。而母婴品类更多的是以对孩子的爱作为感情基础的。”武轩永辩证地来看这种情况，短时间内的出生率下降，反而让家长更精细的喂养孩子，这就给真正在打磨产品的品牌带来了机会。

　　身处儿童零食行业的武轩永表示，目前儿童零食市场还处于早期的阶段，消费者的需求还没有被满足，处于供不应求的状态。“反而这个阶段，品牌之间应该以合作为主，而不是竞争。”

　　从《2020年值得关注的中国食品消费品创业公司》、《2020年中国具潜力新消费品牌00》、《中国具投资价值创新企业TOP200》等多个榜单来看，哆猫猫、宝宝馋了、奶酪博士等儿童零食品牌频频上榜。

　　他判断，由于儿童零食行业的头部效应比传统零食市场更高，未来儿童零食赛道在品牌分散分布、供求关系确定的细分市场下，会有巨头品牌出现。而武轩永表示，哆猫猫在2021年的目标就是“跻身行业梯队”。

　　武轩永坦言，未来，相较于实现“品牌即品类”，他更致力于让品牌与场景划等号，“品牌即品类之后，品牌之后很难再出圈。对于哆猫猫而言，我们希望让家庭的快乐与品牌划等号。”他举例道，如同旺旺把“过年吃旺旺大礼包”场景化一样，要用场景占领消费者心智。

　　对于儿童零食赛道，武轩永认为未来的机会将来自更加细分人群的细分需求之中，品牌要努力挖掘消费者的隐藏需求；而挑战则是品牌能否保持自身的底线，“这个类目怕的是没有底线。”

　　没有心智如何占领？

　　据财经商业数据中心（CBNData）2019年联合天猫母婴发布的《辅食行业趋势报告》，泡芙、果肉条和肉肠等宝宝零食进口商品贡献在6成以上；其中，泡芙和肉肠的消费者中，6—9岁宝宝的消费占比明显高于其他品类。而在泡芙和肉肠两个品类各自的2018年品牌销售额榜单中，排名前五的10个品牌里只有4个品牌为国货，其余均为国外品牌。

　　在上述报告里的“趣味榜——90后和95后妈妈爱品牌TOP5”榜单中，受90后妈妈喜爱的品牌TOP5均为国外品牌，而95后妈妈爱品牌TOP5中只有旺旺旗下品牌贝比玛玛一个国产品牌。

　　作为国货儿童零食品牌的掌舵人，武轩永认为，我国的生产能力、供应链能力越来越强大；加之我国和欧美等国家的饮食习惯不同，消费者有理由信任国产的、更适合中国儿童的产品。“我们发现，消费者选择品牌时，更多关注的是产品本身的质量。而目前90后家长越来越多，他们对国货的认可度是在逐步提高的。”

　　他强调，产品是占领消费者心智的要因素。在此之上，品牌还需要经过三个阶段去赢得消费者的信任：

　　（1）个阶段，让更多的消费者看到品牌。由于零食的产品属性，很少有家长会经常给孩子囤零食。那么品牌就要通过更多渠道和线下终端让消费者随时能买到儿童零食。据介绍，哆猫猫的核心管理团队都有在京东、阿里等平台履职的经历，而这也是武轩永有信心把线上渠道和流媒体结合好的原因。

　　（2）第二个阶段，目前儿童零食都在主打产品的营养性，这需要通过育儿专家、行业中的KOL为品牌做背书。武轩永坦言，母婴行业并没有得到直播红利，“比如直播在看人数是500人，那其中有孩子的观众可能只有250人；在这250人中，孩子的年龄刚好适合于某款产品的可能连50人都没有。”

　　（3）第三个阶段，品牌需要进行整合营销，即通过线上的宣传推广、线下的快闪和亲子活动等形式打造整体营销事件。

　　“母婴品牌的打造不是一蹴而就的，这肯定是一个长期的过程，我们要付出5年、10年去与消费者建立信任感。”武轩永总结道。