20年前，上海家化在上海股票交易所上市，市值44亿元，成为国内化妆品行业家上市企业。

　　20年后的今天（3月15日），上海家化总市值近300亿。

　　与之对应的是，上海家化的营业收入从2001年的13.06亿元，一路翻滚至2020年的70.32亿元。

　　作为中国美妆日化龙头企业，上海家化拥有123年历史，其打造了“雙妹”“佰草集”“六神”“美加净”“高夫”“玉泽”“启初”“典萃”“家安”等诸多著名品牌，产品涵盖护肤、彩妆、香氛、家用等多个领域。其中，六神、美加净、佰草集、高夫等众多品牌，分别占据了各自细分市场的领导地位。2019年，上海家化入围人民日报“中国品牌发展指数”百强榜单。

　　纵观上海家化的发展，它的每一次转型与变革，都与产业发展有着密不可分的联系。可以说，上海家化既是化妆品产业百年来的见证者，也是者。

　　01

　　20年来的数个“”

　　上市后的上海家化，发展步入快车道。无论是六神、佰草集等品牌的持续发力，还是家安、玉泽等品牌的相继问世，都为上海家化带来了不菲的收益和声量。

　　这一时期，上海家化也创下了多个“”。

　　在护肤品领域，以玉泽、佰草集、美加净、雙妹为代表的品牌，均在产业画卷里写下浓墨重彩的一笔。

　　国内为数不多的中高端护肤品佰草集，有着不斐的业绩。2008年，佰草集通过欧盟认证走出，成为中国个登入欧洲、成功出海的化妆品品牌。2015年，佰草集家海外旗舰店巴黎开幕，成为中国个在国际核心商圈开设独立品牌门店的化妆品品牌。

　　创立于1962 年的美加净，曾是拥有中国化妆品市场支防晒霜、支定型护手霜等无数光环的品牌。进入21世纪后，美加净的市场份额曾多年雄踞。

　　同样，雙妹虽然一度沉寂，但2010年复兴后，成为国内个超百年的高端美妆品牌。去年，雙妹重新启动品牌新形象后，在电商的大力推动下实现了高双位数的增长。

　　除了上述“”，国产男士化妆品品牌高夫，自诞生后市场份额也稳步上升，2015年至2019年，其年化复合增长率达到5%。

　　而历时6年、于2009年推出的功能性护肤品牌玉泽，在强化品牌资产、辅以直播营销并不断优化后，于去年实现三位数的高速增长。

　　在个护家清以及母婴领域，以六神为代表的品牌，更是创下了“王者”记录。

　　自1990年诞生后，六神花露水连续多年中国的花露水市场。数据显示，近年来，六神占花露水线下零售市场的份额均超过70%。截至2020年末，六神在花露水市场持续巩固地位，市占率保持。

　　上海家化于2003年创立的家安，则是国内个瞄准家居清理护理市场的科创品牌。

　　此外，2017年，上海家化全资收购英国著名幼儿喂哺品牌Tommee Tippee（中文名：汤美星），开启了国内企业收购外资化妆品的时代。

　　值得一提的是，上述众多品牌都瞄准了高成长赛道。

　　例如，玉泽位于皮肤学级护肤品这一潜力赛道。根据Euromonitor的统计数据，2014年-2019年，皮肤学级护肤品市场年均复合增长率达到23.2%。

　　同样，佰草集、雙妹位于高端美妆这一优质赛道。数据显示，2017年-2019年，中国高端化妆品增速均超过20%，2019年甚至达到30.77%，远超大众护肤品市场增速。

　　上海家化的幼儿护肤品牌启初、汤美星位于幼儿护理这一高速增长赛道。相关机构预测，2019年-2024年，幼儿护理行业将保持CAGR12.4%的增长。

　　由此可见，上述品牌未来有望受益赛道红利，实现高增长。

　　02

　　产业渠道变革的20年

　　实际上，成就上海家化多年辉煌的重要载体，除了品牌，还有与化妆品密不可分的渠道。

　　上市后的20年内，在高速发展的同时，上海家化也经历了产业渠道三个阶段的变革。

　　阶段在2001年至2012年，KA 和百货渠道进入黄金期，CS 渠道快速扩张，化妆品线下渠道迎来红利期。

　　2001年起，上海家化实施的“多渠道、多地区”布局战略成效凸显。其产品通过商超、百货、CS，特殊渠道等渠道销往华东、华北、华中、华南和海外等地区，风头一时无两。

　　至今，上海家化在线下渠道的全方位布局，让其保持着者的地位。上海家化年报数据显示，截至2019年末，公司有组织分销的可控门店：商超门店20万家、农村直销车覆盖的乡村网点有近9万家店、百货近1500家、化妆品专营店约1.3万家、母婴店近6000家。

　　第二阶段是2013年至2019年，KA、商超等渠道进入沉寂期，电商渠道高歌猛进。相关数据显示，这6年间，化妆品电商渠道销售额占比从13.2%提升至30.3%。

　　顺应这一趋势，上海家化将目光瞄准线上销售。2016年至2019年，上海家化的线上销售额占比由16%提升至34%，抵消了市场KA渠道下滑对公司营收的影响。

　　除了持续深化与天猫、京东等传统电商平台的合作，上海家化还于2018年推出“华美家”微信小程序商城，截至2019年底，“华美家”注册会员总数超115万、引导超20万会员靠柜、产生靠柜零售超2亿元、会员活跃度达71%。

　　同时，借助社交媒体和明星的影响力，上海家化也引爆多个话题热点，扩大曝光。例如，佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售，微博传播覆盖人次1.58亿；美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏，定制礼盒2万套在一天内售罄。

　　第三个阶段则是自2020年起至今，电商虽稳固化妆品销售占比大渠道地位，但多元化趋势明显。拼多多等强势崛起，小红书、抖音等各类社交媒体兴起，化妆品线上销售逐渐分化。

　　这一阶段，上海家化开启了渠道进阶之路。

　　2020年下半年，上海家化采用OCPM（Optimized Cost per Mille ，即优化后的千次曝光成本）传播解决方案，通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路（媒体前端+电商后端）实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。

　　随着直播的兴起，上海家化也于去年调整电商业务结构，优化直播频次和占比，在公司内部培养直播人才，形成了超头+中腰部KOL+店铺自播相结合的立体方式，并调整平衡各品牌之间的直播资源，使电商业务盈利能力取得明显改善。

　　值得一提的是，上海家化还搭建了“3+3”的新零售体系。

　　个“3”是to C端，即与到家平台（饿了么、淘鲜达、美团、京东到家等）、到店平台（银联、微信、支付宝、大众点评等）、云商城等展开深度合作。第二个“3”则是to B 端。例如，推动B to B分销体系的建立，入驻京东的新通路、阿里的零售通，打造团队为合作的零售商赋能等。

　　在一系列有效举措下，2020年，上海家化线上销售额占比进一步拉升至近42%。

　　03

　　20年后的家化：以“人”为中心

　　在品牌和渠道上不断进化的上海家化，迎来了一轮又一轮的变革。步入新时代，以人为中心成为企业制胜的秘籍。而自去年调整新一任领导后，上海家化也将“人”放在了C位。

　　一方面，在公司内部，以大激励措施留住人才。

　　去年，上海家化推行股权激励计划，以进一步建立、健全公司长效激励机制，充分调动公司员工的积极性，有效地将股东利益、公司利益和核心团队个人利益结合在一起，使各方共同关注公司的长远发展。

　　根据激励计划，此次股权激励拟向激励对象授予869万股限制性股票，占总股本的1.29%。按照当前的股价来算，激励总额为近4亿元。

　　另一方面，面向市场，以消费者为中心。

　　去年，新上任的上海家化董事长潘秋生确定了“一个中心、两个基本点、三个助推器”的经营方针，排在位的便是“以消费者为中心”。

　　围绕消费者展开的品牌创新和渠道进阶，也成为了上海家化在2020年深刻的变革。

　　以品牌创新为例，上海家化建立了基于消费者洞察的方法论，通过对消费者需求趋势的判断，发现行业品类发展机会，确定了差异化的品牌发展策略，并逐步聚焦头部产品、简化长尾产品等。

　　结合消费者喜好，上海家化运用超临界萃取、超声波辅助提取等技术，自主开发了一系列功效原料包括中草药复方太极原液，雪莲花雪茶复合物、茶复合植物提取物如绿茶洋甘菊等，成功应用于佰草集、典萃和六神等品牌的产品，同时引进类蛇毒肽、肌肽、神经酰胺III、二裂酵母发酵液等创新功效原料运用于产品，受到了年轻消费者的喜爱和追捧。

　　随着消费者需求的迅速变化并越来越细分化，依靠数据化赋能提升企业的消费者洞察能力是市场上的一大趋势。拥有全面的消费者大数据、行业洞察及完整的新品孵化全链路的天猫新品创新中心（以下称“TMIC”），成为上海家化“直面”消费者的助推器。

　　2020年，上海家化成为TMIC的批用户，旗下10个自有品牌及3个合作品牌全面融入TMIC生态圈，当年成功孵化新品超40个，如高夫锐智多效青春焕颜精华露、美加净酵米焕活保湿系列、家安洗衣凝珠等新品，便得到了众多年轻消费者的赞许。今年，上海家化与天猫新品创新中心（以下称“TMIC”）签约，将开展深度合作，共同打造C2B创新工厂等。

　　可以看到，强化“以人为本”的上海家化，在变革上颇见成效。

　　今年是上海家化登陆国内A股市场20周年，上海家化同样强调了“以消费者为中心”这一核心点。上海家化方面表示，以此为发展起点，将围绕“聚焦”和“简化”两个关键词开展变革，重点推进创新爆品打造、佰草集复兴、毛利提升、库存管理优化等十大项目，致力成为中国美妆日化行业领导者。

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