近日，贝恩公司与凯度消费者指数发布了《2020年中国购物者报告，系列二》。报告显示，受新冠疫情影响，今年前三季度中国快速消费品市场整体销售额与去年同期近乎持平。长期来看，“双速增长”将会延续，高端化和追求性价比两大趋势将同时并存。

　　报告指出，新冠疫情导致中国消费者行为发生巨大改变。尤其在年初几个月，消费者更加谨慎，纷纷选择囤积必需品和低价商品，并缩减不必要的支出，导致市场整体销售额大幅下滑。尽管第二和第三季度有所恢复，但仍不足以完全抵消此前大幅下滑带来的影响。

　　数据显示，过去三年，在高端化趋势的下，中国快速消费品市场连续实现了5%以上的增长，平均售价持续跑赢通胀水平。然而今年前三季度，尽管整体销量保持了2%的稳定增长（与2019年持平），但平均售价依然下降了2.1%。平均售价下降的主要原因在于疫情影响下，消费者购买了更多的中低端产品，且选择了促销更多的线上渠道购买。

　　报告研究显示，2020年部分品类表现出强劲的增长。如，在消费者囤积家庭必需品的需求推动下，家庭护理品类销售额同比增长9%。伴随健康生活理念持续升温和家庭消费支出比重日益增加，碳酸饮料品类的销量上涨了16%。

　　除此之外，报告还研究了各品类之间的差异化表现。如，平均售价均有所下降的包装食品（-3.4%）和饮料品类（-4.1%）在销量方面的表现大不相同。由于消费者在封城期间和初步恢复阶段大量囤积方便面、婴儿配方奶粉、冷冻食品和其它主食类产品，包装食品的销量增长7.2%，是2019年同期的三倍有余。而饮料品类则由于社交消费场景的减少，销量下降了1.6%。

　　研究表明，在疫情早期及恢复阶段，中国消费者纷纷转向线上渠道。今年前三季度的快速消费品销售额中，电商渠道占比达到26.7%，较2019年上升4.8%，导致大卖场和杂货店渠道相应缩减。

　　为了深入了解目标消费人群，挖掘销售潜能，本次报告分析了未来消费市场的变化趋势，并从四大维度提供行动建议。

　　场景和需求：在外消费场景将逐步恢复，与此同时，在家消费场景，以及与健康和健身相关的品类依然有增长空间。中国消费者将继续青睐与健康理念相符的产品。

　　数字化：消费者将持续向线上渠道和O2O渠道转移，中国快速消费品市场将依旧保持其多样性。随着消费者对“随时随地购物”的需求越来越高，品牌要注重为消费者提供无缝的、整合的全渠道购物体验。

　　价值主张和定价：伴随电商的稳步发展，大幅促销的频率也将提高，给许多品牌带来挑战。两极化趋势将延续，同一品类里高端产品和中低端产品将同时呈现稳定、同步增长。对品牌而言，选择正确的价值主张和定价将至关重要。

　　组织：新冠疫情等“黑天鹅”事件给行业带来的变化难以预料，对此，品牌应当采取更为灵活的组织形式，从而比竞争对手更快、更好地应对不断变化的消费者需求。