翻车了，顶着国货之光的吴晓波，在6月29日的淘宝直播秀翻了车。而被认为翻的惨的是一款蒙牛奶粉，只卖出了15罐。

　　890投入上百万元专门搭建了的场景化直播空间、在上海、杭州等七个城市的机场、高铁站和写字楼投放的广告；淘宝直播在流量上的大支持；联合出品方新浪微博给予的曝光——吴晓波在反思此次直播翻车时披露的这些造势背景，更衬得这区区“15罐”的成交数字，惨不忍睹。

　　但是很奇怪的是，6月29日的翻车，到了近几天突然被炒作起来，而大量的自媒体跟进，这一系列操作成功吸引了大家的关注。

　　而恰恰是在今天晚上7点30分，瑞哺恩要在中国大熊猫保护研究中心卧龙神树坪基地召开发布会，并会在多个平台将同步进行直播。

　　不得不认为，吴晓波的一系列操作，甚至他自己所写的《吴晓波：十五罐》可能是在为此次发布造势。

　　要知道，这款出现在吴晓波直播间的奶粉，是蒙牛旗下雅士利公司出品的瑞哺恩新西兰进口原装菁珀3段奶粉。此前，它在内地幼儿奶粉市场上的存在感并不强。

　　1、大跌眼镜的直播成交量

　　雅士利官网信息显示，瑞哺恩是该公司旗下奶粉品牌，包含瑞哺恩有机、初颖、亲悠、菁珀等系列，其中菁珀为新西兰进口产品。演员姚晨是瑞哺恩的品牌代言人。

　　天猫旗舰店里，3段瑞哺恩（800克）的活动价为358元，是店内奶粉品类中的产品，月销400多笔。其卖点被归纳为“新西兰黄金奶源、口味更清淡、双重优质蛋白”等。

　　对比来看，在吴晓波的直播间里，3段瑞哺恩的价格足够优惠：前66名消费者可领取180元优惠券，到手价178元；66名之后的消费者可领取300减60元的券，到手价也低于比雅士利天猫旗舰的358元。在长达9分钟的直播里，吴晓波多次强调“新中产海淘再买奶粉的时代，真的可以结束了。”

　　然而，成交量令其大跌眼镜。在事后为反思这次直播翻车写就的《吴晓波：十五罐》中，吴晓波将“选品逻辑”归为失败的原因之一。

　　其次还有价格带的问题，性价比高、价格便宜的100元级的产品目前更受欢迎，而婴儿奶粉不在此列，相较于奶粉，酸奶、牛奶可能更好一些。例如君乐宝、新希望等企业均做过酸奶产品的直播，效果都不错。

　　从瑞哺恩这款产品本身看，它在消费者中的知名度和接受度也不高。此前就有母婴店主表示过，瑞哺恩新西兰进口产品已经一年没有在他的门店销售了，停止销售的原因是品牌过于小众。在他看来，其实这款产品的性价比不错，但品牌比较少做地推活动，消费者的认知度低。

　　2、这波操作的背后，熊猫基地开发布会

　　目前，蒙牛官方尚未就吴晓波直播效果以及终成交量做出回应。但蒙牛乳业、瑞哺恩的官方微博显示，7月10日晚间瑞哺恩还将有一个云直播的发布会。这也让外界猜测，吴晓波6月29日的直播甚至事后的这篇《吴晓波：十五罐》可能是在为此次发布造势。

　　截止到发稿时间，蒙牛瑞哺恩的发布会已经进行了两个小时。姚晨也在微博中同步了直播的内容。

　　据了解，瑞哺恩别出心裁,将此次亲乳奶粉发布会地点设置在四川·中国大熊猫保护研究中心卧龙神树坪基地,一方面与其崇尚自然，让宝宝更亲近自然、的品牌定位不谋而合;另一方面则是出于公益角度考虑，继此前助力抗击疫情,集团追加超4000万元产品只为保障宝宝不断口粮。

　　据了解，本次瑞哺恩也将让公益之心继续跳动。瑞哺恩将在亲乳奶粉发布会携手中国大熊猫保护研究中心，用实际行动回馈自然，共同守护大熊猫的健康成长。据悉，此次发布会还会连线品牌形象大使姚晨,邀其分享哺育宝宝的新体会，瑞哺恩守护大使丁禹兮届时也将在发布会上惊喜亮相。

　　延伸阅读：

　　1、吴晓波的思考:直播是企业互联网营销中的一环

　　2、原文链接：吴晓波：十五罐

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