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秘籍!“动销四利器”助力母婴门店营养食品爬山型增长,整体倍增!

2020-03-02 来源:母婴营养品评论

  先从两张图表讲起。

  张,是中国从1950年开始到2019年,出生人口的变化图。同时还包括了2020年到2050年的出生人口预测。2016年开放了二胎政策,人口增长立竿见影。但是,好景不长,2017年之后,出生人口连续下跌,2019年全年的出生人口只有1465万。

  人口暴跌,门店的旧会员已去,新会员没有到来,中国有句成语叫青黄不接。人口红利的消失,母婴店当其冲,受到暴击。

  出生率的降低,对奶粉品类的冲击是大的,因为奶粉在母婴店的渗透率已接近天花板,接近饱和了,增量空间被限制。出生率的降低,目前而言,对哪个品类的伤害是小的呢?

  我们再来看第二个图表,这是母婴店营养食品占母婴店的份额变化图。2016年,占比2.5%,2017年3.9%,2018年4.5%,2019年5.6%,从4.5%增长到5.6%,涨幅是24%。

  出生人口减少20%,营养食品不怕,因为目前基数低,占比少,只要把渗透率提高,多转化两个奶粉顾客过来买营养食品,让份额从5.6%提升到7%,门店营养食品就能对冲人口下跌带来的影响。

  所以,营养食品的增量不在别处,就在于提高营养食品在门店会员当中的渗透率。

  奶粉有庞大的会员基础和认知,具备做线上社群营销的成熟条件,但母婴营养食品的基因里面,并没有这段DHA,顾客不了解营养食品,优惠对她没有杀伤力,把她引流到线上,成本大,回声小。线上不是佳渠道。

  提高渗透率,意味着逐步把营养食品变成半刚需,乃至刚需。你要让他觉得,不吃饭会饿,不吃营养食品就感觉缺少点东西。这个转变很难在线上完成,平常给顾客发条微信都不回,给她群发营养知识,更不会理。线下是完成营养教育的佳渠道。

  为什么疫情结束后会返回到门店当中消费,那是因为消费者被关了一个多月,要找回那种失去的、久违的优质服务。毫无疑问,这些优质的服务,集中在线下,营养食品的机会一定在线下。

  营养食品增长三种模型

  种模型:爬坡型增长。理想当中,营养食品的业绩就像海鸥掠过海面,奋力仰冲,画出一道地向上曲线,不断向上上涨,爬坡型增长。但是,现实不可能,到了某个高度,就停止增长。因为营养食品的销售会受到品牌、品项、供应链、政策、推广甚至地区等各种复杂因素的影响,尤其是品项、政策和推广,选个烂产品,做个鸡肋的方案,没有售后服务,都会严重地影响业绩。

  第二种,爬山型增长。顾名思义,你得先爬山座山的山顶,然后下坡,当然不会下到谷底,而是比你起始线水平还要高的地方,然后爬开始第二座山,山顶又比座山顶要高,然后又下山,开始爬第三座山,以此类推。每座山的山顶,我们都称之为节点。就是这样一种曲线,叫爬山型增长。良性的营养食品经营一定就是走这种路线的。通过节点的爆发来实现迭代,来带动整体业绩的增长,甚至倍增。

  在波高潮当中积累种子顾客,提升导购的营养食品信心,然后接着是两个节点之间的下滑期。这个下滑是正常的,因为你不能一直宰客,你要养客,你要做足售后服务,你要进行再教育,以此换来下一次的爆发,迎来更大的客单数,更多地客单数,更高的节点。因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。

  第三种模型,下山型增长。虽然波很高,但是山越来越矮,鞍部越来越低,生意盘子是在倒退的。这种是属于典型的“价格战”模型,如果你们门店只顾眼前快活,放任各大厂家进行低价竞争,给到消费者的力度无底线,那么终就会面临这种结局。因为消费者的欲望也是没有底线的,胃口会越养越刁,后受伤的是自己的。

  母婴营养食品是靠某个节点的爆发来实现迭代,整体倍增,因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。

  那么问题又来了,节点在哪?母婴店营养食品业绩倍增的方法在哪?

  纵观整个母婴营养食品动销发展史,很少有一个立体的动销模式,能够整合品牌商、零售商多方的资源,平衡多方的利益,统一立场,形成核聚变。

  惠优喜“对·百万挑战赛”做到了。

  “对·百万挑战赛”是富诺健康惠优喜品牌在2019年春季,母婴市场开始萎靡不振的时候,推出来的一个全新营养食品动销大项目——提供专业的动销培训、方案、工具和销售团队支持,链接母婴连锁之间进行学习和销售比拼,短时间内帮助连锁实现营养食品业绩倍增的大项目。

  为什么说大?,投入的资源大;第二,产出大。

  惠优喜项目在一二三四线城市,都有很多成功的例子,比如某爱连锁,三线城市,18家门店,中型连锁,惠优喜品牌单月突破157万实销业绩,平均一个门店一个月能干8万多,单单惠优喜。高的门店单月27万,牛的销售高手,单人一个月卖13万。

  动销的五要素和动销四利器

  回到大家关注的方向,做了哪些关键动作,才能在那么短的时间内实现销量倍增的呢?

  ,要实现动销的五要素——敢卖、愿卖、会卖、易卖、大卖。

  1.敢卖。门店导购站在顾客面前,不卑不亢。新手在销售时,她的眼神不敢看顾客,语速不由自主地比平时快,因为她怕一慢下来,顾客就有空档拒绝。还有一种导购,在销售时会故装强势,语调加重,企图占据气场优势,这也是怕、不敢的一种表现。一旦怕,想卖大单就难了。

  2.愿卖。连锁给足够的压力,厂家给诱人的奖励,两者缺一不可,导购就去卖货了。

  3.会卖。人非圣贤,谁都要学,厂家手把手教,实在不会,话术稿子走一套。熟读知识三百条,不会培训也会聊。

  4.易卖。靠导购赤手空拳,唇枪舌战,去扭转一个顾客的观念,有点难,人家天天炖排骨汤喝,你跟他说要额外**,太难了。所以一定要有工具有媒介有帮手,在短时间内教育顾客,并且取得顾客的信任,比如专业的医师和注册营养师。

  5.热卖。厂家和连锁集中资源,文案、宣传、教育、陈列、塑造、活动方案,焦点都在这个品类上,它就热销起来了。

  第二,动销4大利器,简称三点一中心——三点是培训、方案、工团(工团指,工具和服务团队);中心,指的是项目。

  1.培训,包括产品培训、技巧培训、心态培训、店长销售管理培训等,营养食品的动销当中,店长很重要,厉害的店长,懂得在门店当中打造出一个销售标杆导购,让其他人模仿照做,这样的团队战斗力十足。

  2.方案,包括顾客的买赠方案、导购的奖励和惩罚方案、活动执行的流程方案等。必须有个标准,有个机制,去督促大家的执行。

  3.工团,是指销售工具和销售服务团队,服务团队又包括检测服务团队,营养专家团队、销售跟单团队,售后服务团队。

  动销的四个利器和五要素之间,是有因果关系的。

  培训决定了导购是否敢卖和会卖,方案决定了导购是否愿意卖,厂家提供的工具和团队决定了门店的营养食品是否容易卖,而综合了厂家和连锁门店资源的大项目,就决定了连锁和门店终能否大卖。

  这对·百万挑战赛”怎么做的?

  先,一个完整的培训包括产品、销售技巧、心态和店长销售管理培训。产品培训的重点不在多,在精。简单地说,内容丰富,但终,每一个产品一定要输出3句话,2句营养知识做铺垫,1句是产品卖点。

  举个例子,我们讲孕妇钙的时候:句,营养知识——您知道吗,长身体就像长竹笋,胎宝宝在您肚子里面,十个月就要长50cm。借用数据、类比,简单明了;第二句还是营养知识——胎宝宝直接从您体内吸收大量的钙,一辈子也就那么一次机会。所以您得好好**。第三句产品知识——我特别推荐您选用惠优喜乳钙,新西兰原装进口的,1粒含钙量相当于20碗排骨汤。一针见血,简单粗暴,有画面感,不需要讲一大堆。

  惠优喜项目在做技巧培训时,从场景入手,梳理逻辑,针对销售难点,总结出3个步骤,然后给予落地的话术,让导购去模拟演练。

  我举个例子,导购在销售中会经常遇到的难题,顾客说,我要回家问下家人才决定买不买。一般导购会回答:好吧,有需要记得随时联系我。后不了了之。

  怎么解决?需要技巧。

  分三步走,步,塑造紧迫感,您看了这么久,肯定是宝宝需要,是吧。要不这样,趁今天还有活动,您把您看上的这款先买回去。第二步,讲好处,如果家人喜欢,您又享受到了活动,皆大欢喜,您就可以少跑一趟了。第三步,解决大的疑虑,如果买回去不喜欢,您微信联系我,这是我的微信号,您加一下。

  为什么让顾客先买回去呢,因为人有一个特别的心理,当你花钱买了一样东西,你会自动为它找存在的理由,逐渐产生认可感。销售技巧很有用,但不要死记硬背,理出逻辑,分三个步骤走就行。

  第二,方案包括三大板块,顾客的买赠、门店及后台的奖励方案,流程的执行方案。

  惠优喜项目的方案是这么操作的。消费者买赠方案,我们会适当地用数字游戏,例如,“0元购”活动,“敞开肚皮吃,我买单”活动,“1元请你吃锌”活动,“买钙送聪明”活动等等,就是文字的视觉冲击很大,感觉很值。但我们不会直接用数字折扣,例如打多少多少折,因为直接的折扣,价格太直白了,一路只能越做越低,下次搞活动你不给这个折扣,顾客就不买了。

  关于奖励方案,重前台,但也不要轻后台,如果可以的话,各个层级好都有奖励方案,大家有动力,一条心,才能把业绩做大。

  流程执行方案是关键当中的关键。一个月的销售周期,很漫长,导购不是机器,门店不是神仙,一定会有状态和业绩的波动,我们把一个月的销售周期分为六个阶段,每个阶段会有不同的指标,每个阶段会有不同的执行方案,去保证总进度。

  除此之外,我们也会做社群玩转方案,把社群作为销售工具,厂家出人,连锁出人,在线上推进活动。整个项目做下来,整个方案包,不会低于10个。

  第三,工具和团队怎么用。惠优喜是综合型营养食品企业,有着整个母婴营养食品行业庞大的中台,中台管理着销售工具和销售服务团队,有时候协助门店做现场销售,我们是以车队的形式出动,整个团队的分三级别战线。

  冲在头部的是以惠优喜医生专家团队,开展育儿知识讲座、妈妈班、线上课堂,主要就是做消费者的健康观念教育。

  第二级战线是营养师、健康管理师一对一SOAP营养咨询,主要是做消费者营养搭配方案的。

  第三级是销售跟单团队,他们也具备解释营养搭配方案的能力,和门店导购协助作战,1+1配合,1个惠优喜跟单人+1导购的组合。

  同时,配合到门店销售的还有精确的检测仪器,主要的是公信力要高,例如视力筛查类仪器,还有基因检测类等等。

  后,怎么保证项目的开展呢?

  项目的成功开展离不开金字塔的四层。

  底层的是逻辑,连锁和厂家,谁主导谁辅助,谁提供人谁提供物谁提供钱,都是有一套清楚明白的规则,这叫逻辑。

  第二层,执行力,无须多讲。

  第三层,仪式感,生活需要仪式感,销售更需要仪式感。惠优喜“对·百万挑战赛”仪式感满满的,除了启动会之外,有个年度收官仪式,到了年底,我们会特邀中童传媒为项目赋能,跟进总决赛的报道。

  第四层,沟通,多方保持沟通,出现异议时间协商,保证效率。

  惠优喜坚持母婴营养十多年,才摸索出一套成熟的动销体系打法,可能会有伙伴会问,没有经验的母婴连锁,如何才能做好惠优喜“对*百万挑战赛”这样的动销大项目?

  只要具备三个条件:

  ,连锁重视营养食品,看好营养食品,愿意把营养食品做成门店未来的第二大品类。

  第二,连锁具备一定的执行力和组织力,相信厂家,愿意执行厂家的成熟打法。

  第三,团队有竞争欲望,成长欲望,愿意走出舒适区,挑战新鲜事物。

  肯重视、愿配合、能执行,加上厂家的专业支持,就具备了大动销的基础条件。

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