先从两张图表讲起。

　　张，是中国从1950年开始到2019年，出生人口的变化图。同时还包括了2020年到2050年的出生人口预测。2016年开放了二胎政策，人口增长立竿见影。但是，好景不长，2017年之后，出生人口连续下跌，2019年全年的出生人口只有1465万。

　　人口暴跌，门店的旧会员已去，新会员没有到来，中国有句成语叫青黄不接。人口红利的消失，母婴店当其冲，受到暴击。

　　出生率的降低，对奶粉品类的冲击是大的，因为奶粉在母婴店的渗透率已接近天花板，接近饱和了，增量空间被限制。出生率的降低，目前而言，对哪个品类的伤害是小的呢？

　　我们再来看第二个图表，这是母婴店营养食品占母婴店的份额变化图。2016年，占比2.5%，2017年3.9%，2018年4.5%，2019年5.6%，从4.5%增长到5.6%，涨幅是24%。

　　出生人口减少20%，营养食品不怕，因为目前基数低，占比少，只要把渗透率提高，多转化两个奶粉顾客过来买营养食品，让份额从5.6%提升到7%，门店营养食品就能对冲人口下跌带来的影响。

　　所以，营养食品的增量不在别处，就在于提高营养食品在门店会员当中的渗透率。

　　奶粉有庞大的会员基础和认知，具备做线上社群营销的成熟条件，但母婴营养食品的基因里面，并没有这段DHA，顾客不了解营养食品，优惠对她没有杀伤力，把她引流到线上，成本大，回声小。线上不是佳渠道。

　　提高渗透率，意味着逐步把营养食品变成半刚需，乃至刚需。你要让他觉得，不吃饭会饿，不吃营养食品就感觉缺少点东西。这个转变很难在线上完成，平常给顾客发条微信都不回，给她群发营养知识，更不会理。线下是完成营养教育的佳渠道。

　　为什么疫情结束后会返回到门店当中消费，那是因为消费者被关了一个多月，要找回那种失去的、久违的优质服务。毫无疑问，这些优质的服务，集中在线下，营养食品的机会一定在线下。

　　营养食品增长三种模型

　　种模型：爬坡型增长。理想当中，营养食品的业绩就像海鸥掠过海面，奋力仰冲，画出一道地向上曲线，不断向上上涨，爬坡型增长。但是，现实不可能，到了某个高度，就停止增长。因为营养食品的销售会受到品牌、品项、供应链、政策、推广甚至地区等各种复杂因素的影响，尤其是品项、政策和推广，选个烂产品，做个鸡肋的方案，没有售后服务，都会严重地影响业绩。

　　第二种，爬山型增长。顾名思义，你得先爬山座山的山顶，然后下坡，当然不会下到谷底，而是比你起始线水平还要高的地方，然后爬开始第二座山，山顶又比座山顶要高，然后又下山，开始爬第三座山，以此类推。每座山的山顶，我们都称之为节点。就是这样一种曲线，叫爬山型增长。良性的营养食品经营一定就是走这种路线的。通过节点的爆发来实现迭代，来带动整体业绩的增长，甚至倍增。

　　在波高潮当中积累种子顾客，提升导购的营养食品信心，然后接着是两个节点之间的下滑期。这个下滑是正常的，因为你不能一直宰客，你要养客，你要做足售后服务，你要进行再教育，以此换来下一次的爆发，迎来更大的客单数，更多地客单数，更高的节点。因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。

　　第三种模型，下山型增长。虽然波很高，但是山越来越矮，鞍部越来越低，生意盘子是在倒退的。这种是属于典型的“价格战”模型，如果你们门店只顾眼前快活，放任各大厂家进行低价竞争，给到消费者的力度无底线，那么终就会面临这种结局。因为消费者的欲望也是没有底线的，胃口会越养越刁，后受伤的是自己的。

　　母婴营养食品是靠某个节点的爆发来实现迭代，整体倍增，因为营养食品从本质上是靠教育和氛围推动的。

　　那么问题又来了，节点在哪？母婴店营养食品业绩倍增的方法在哪？

　　纵观整个母婴营养食品动销发展史，很少有一个立体的动销模式，能够整合品牌商、零售商多方的资源，平衡多方的利益，统一立场，形成核聚变。

　　惠优喜“对·百万挑战赛”做到了。

　　“对·百万挑战赛”是富诺健康惠优喜品牌在2019年春季，母婴市场开始萎靡不振的时候，推出来的一个全新营养食品动销大项目——提供专业的动销培训、方案、工具和销售团队支持，链接母婴连锁之间进行学习和销售比拼，短时间内帮助连锁实现营养食品业绩倍增的大项目。

　　为什么说大？，投入的资源大；第二，产出大。

　　惠优喜项目在一二三四线城市，都有很多成功的例子，比如某爱连锁，三线城市，18家门店，中型连锁，惠优喜品牌单月突破157万实销业绩，平均一个门店一个月能干8万多，单单惠优喜。高的门店单月27万，牛的销售高手，单人一个月卖13万。

　　动销的五要素和动销四利器

　　回到大家关注的方向，做了哪些关键动作，才能在那么短的时间内实现销量倍增的呢？

　　，要实现动销的五要素——敢卖、愿卖、会卖、易卖、大卖。

　　1.敢卖。门店导购站在顾客面前，不卑不亢。新手在销售时，她的眼神不敢看顾客，语速不由自主地比平时快，因为她怕一慢下来，顾客就有空档拒绝。还有一种导购，在销售时会故装强势，语调加重，企图占据气场优势，这也是怕、不敢的一种表现。一旦怕，想卖大单就难了。

　　2.愿卖。连锁给足够的压力，厂家给诱人的奖励，两者缺一不可，导购就去卖货了。

　　3.会卖。人非圣贤，谁都要学，厂家手把手教，实在不会，话术稿子走一套。熟读知识三百条，不会培训也会聊。

　　4.易卖。靠导购赤手空拳，唇枪舌战，去扭转一个顾客的观念，有点难，人家天天炖排骨汤喝，你跟他说要额外**，太难了。所以一定要有工具有媒介有帮手，在短时间内教育顾客，并且取得顾客的信任，比如专业的医师和注册营养师。

　　5.热卖。厂家和连锁集中资源，文案、宣传、教育、陈列、塑造、活动方案，焦点都在这个品类上，它就热销起来了。

　　第二，动销4大利器，简称三点一中心——三点是培训、方案、工团（工团指，工具和服务团队）；中心，指的是项目。

　　1.培训，包括产品培训、技巧培训、心态培训、店长销售管理培训等，营养食品的动销当中，店长很重要，厉害的店长，懂得在门店当中打造出一个销售标杆导购，让其他人模仿照做，这样的团队战斗力十足。

　　2.方案，包括顾客的买赠方案、导购的奖励和惩罚方案、活动执行的流程方案等。必须有个标准，有个机制，去督促大家的执行。

　　3.工团，是指销售工具和销售服务团队，服务团队又包括检测服务团队，营养专家团队、销售跟单团队，售后服务团队。

　　动销的四个利器和五要素之间，是有因果关系的。

　　培训决定了导购是否敢卖和会卖，方案决定了导购是否愿意卖，厂家提供的工具和团队决定了门店的营养食品是否容易卖，而综合了厂家和连锁门店资源的大项目，就决定了连锁和门店终能否大卖。

　　这对·百万挑战赛”怎么做的？

　　先，一个完整的培训包括产品、销售技巧、心态和店长销售管理培训。产品培训的重点不在多，在精。简单地说，内容丰富，但终，每一个产品一定要输出3句话，2句营养知识做铺垫，1句是产品卖点。

　　举个例子，我们讲孕妇钙的时候：句，营养知识——您知道吗，长身体就像长竹笋，胎宝宝在您肚子里面，十个月就要长50cm。借用数据、类比，简单明了；第二句还是营养知识——胎宝宝直接从您体内吸收大量的钙，一辈子也就那么一次机会。所以您得好好**。第三句产品知识——我特别推荐您选用惠优喜乳钙，新西兰原装进口的，1粒含钙量相当于20碗排骨汤。一针见血，简单粗暴，有画面感，不需要讲一大堆。

　　惠优喜项目在做技巧培训时，从场景入手，梳理逻辑，针对销售难点，总结出3个步骤，然后给予落地的话术，让导购去模拟演练。

　　我举个例子，导购在销售中会经常遇到的难题，顾客说，我要回家问下家人才决定买不买。一般导购会回答：好吧，有需要记得随时联系我。后不了了之。

　　怎么解决？需要技巧。

　　分三步走，步，塑造紧迫感，您看了这么久，肯定是宝宝需要，是吧。要不这样，趁今天还有活动，您把您看上的这款先买回去。第二步，讲好处，如果家人喜欢，您又享受到了活动，皆大欢喜，您就可以少跑一趟了。第三步，解决大的疑虑，如果买回去不喜欢，您微信联系我，这是我的微信号，您加一下。

　　为什么让顾客先买回去呢，因为人有一个特别的心理，当你花钱买了一样东西，你会自动为它找存在的理由，逐渐产生认可感。销售技巧很有用，但不要死记硬背，理出逻辑，分三个步骤走就行。

　　第二，方案包括三大板块，顾客的买赠、门店及后台的奖励方案，流程的执行方案。

　　惠优喜项目的方案是这么操作的。消费者买赠方案，我们会适当地用数字游戏，例如，“0元购”活动，“敞开肚皮吃，我买单”活动，“1元请你吃锌”活动，“买钙送聪明”活动等等，就是文字的视觉冲击很大，感觉很值。但我们不会直接用数字折扣，例如打多少多少折，因为直接的折扣，价格太直白了，一路只能越做越低，下次搞活动你不给这个折扣，顾客就不买了。

　　关于奖励方案，重前台，但也不要轻后台，如果可以的话，各个层级好都有奖励方案，大家有动力，一条心，才能把业绩做大。

　　流程执行方案是关键当中的关键。一个月的销售周期，很漫长，导购不是机器，门店不是神仙，一定会有状态和业绩的波动，我们把一个月的销售周期分为六个阶段，每个阶段会有不同的指标，每个阶段会有不同的执行方案，去保证总进度。

　　除此之外，我们也会做社群玩转方案，把社群作为销售工具，厂家出人，连锁出人，在线上推进活动。整个项目做下来，整个方案包，不会低于10个。

　　第三，工具和团队怎么用。惠优喜是综合型营养食品企业，有着整个母婴营养食品行业庞大的中台，中台管理着销售工具和销售服务团队，有时候协助门店做现场销售，我们是以车队的形式出动，整个团队的分三级别战线。

　　冲在头部的是以惠优喜医生专家团队，开展育儿知识讲座、妈妈班、线上课堂，主要就是做消费者的健康观念教育。

　　第二级战线是营养师、健康管理师一对一SOAP营养咨询，主要是做消费者营养搭配方案的。

　　第三级是销售跟单团队，他们也具备解释营养搭配方案的能力，和门店导购协助作战，1+1配合，1个惠优喜跟单人+1导购的组合。

　　同时，配合到门店销售的还有精确的检测仪器，主要的是公信力要高，例如视力筛查类仪器，还有基因检测类等等。

　　后，怎么保证项目的开展呢？

　　项目的成功开展离不开金字塔的四层。

　　底层的是逻辑，连锁和厂家，谁主导谁辅助，谁提供人谁提供物谁提供钱，都是有一套清楚明白的规则，这叫逻辑。

　　第二层，执行力，无须多讲。

　　第三层，仪式感，生活需要仪式感，销售更需要仪式感。惠优喜“对·百万挑战赛”仪式感满满的，除了启动会之外，有个年度收官仪式，到了年底，我们会特邀中童传媒为项目赋能，跟进总决赛的报道。

　　第四层，沟通，多方保持沟通，出现异议时间协商，保证效率。

　　惠优喜坚持母婴营养十多年，才摸索出一套成熟的动销体系打法，可能会有伙伴会问，没有经验的母婴连锁，如何才能做好惠优喜“对*百万挑战赛”这样的动销大项目？

　　只要具备三个条件：

　　，连锁重视营养食品，看好营养食品，愿意把营养食品做成门店未来的第二大品类。

　　第二，连锁具备一定的执行力和组织力，相信厂家，愿意执行厂家的成熟打法。

　　第三，团队有竞争欲望，成长欲望，愿意走出舒适区，挑战新鲜事物。

　　肯重视、愿配合、能执行，加上厂家的专业支持，就具备了大动销的基础条件。