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母婴渠道转型线上的阵痛:我走我的独木桥

2020-02-25 来源:母婴食品评论

  由于疫情的传播,线下一片萧条,线上却十分欢腾。各生鲜配送平台,线上问诊平台,线上办公平台,在线教育平台和各直播平台等十分火爆。疫情的影响加快了线下向线上转变的进程。母婴实体店自然也不例外,纷纷玩起直播、在线教育等新形式,投身线上。

  然而,母婴渠道在特殊时期拔苗助长,过于急迫,很多门店转型实际上做得并不完善,还处在盲人摸象的阶段,有一些渠道就反映出转型线上存在的问题。

  个重点问题就是,并不是所有的母婴渠道都适合转型线上。

  “转型线上,我们不可能做。”当笔者询问是否转型时,重庆亮婴坊母婴连锁姜照进的回答斩钉截铁。按理说,转型线上是行业一致认可的趋势,现在疫情期马上过去了,就这样丢掉跟趋势的大好良机吗?笔者随即又问了多家渠道,发现有三分之一都表示不会做线上。

  这些渠道不做线上,不是因为资金周转问题,也不是找不到合作方,而是自身连锁的环境决定了其发展方向。这些连锁普遍处在县镇或地市,在当地不说是根深蒂固也是执掌一方。

  拿重庆亮婴坊来说,他们位于重庆市永川区来苏镇,覆盖不到十家门店。疫情到来,他们受到的影响并不大。配送环节过关,奶粉、纸尿裤作为刚需,销量不降反增;辅食、零食可以通过社群下单的方式解决顾客无法进店挑选的问题;营养食品迎来风口,县镇门店的销量甚至睥睨地市;受影响严重的只有童装、用品两个品类。综合下来看,和疫情期之前卖的差不多,不过是配送比之前累点。

  由于常年做线下实体店,亮婴坊这类连锁在激烈的竞争中已经建立深厚壁垒,做一些中小型渠道品牌维持利润,具有稳定的客群基础。其中大部分消费者又是老顾客,所以成单率非常高,根本不用门店配送,自行取货;而特殊时期,外地给包邮的消费者,甚至比店内的消费者要更加忠实,他们长期与门店互动,培养出良好的消费习惯。

  对于这些县镇连锁来说,如今疫情期马上过去,一切又会恢复如初,没有必要非要转型。那么是否转型前往线上就从一道必答题变成一道选答题。现在分已经够了,选对了加分不好吗?

  实际上,真不好加分。理想很丰满,现实很骨感,咱先不说转型之后的副作用,没做之前就有两大阻碍。

  一、县镇城市的消费群体构成中,老人占了很大比重。即便是重庆这种经济发达的直辖市县镇,经济也是落后的,镇青年不得不涌向更大的城市,把宝宝留给老人。作为门店消费的生力军,县镇老人是玩不转手机的。

  二、由于县镇母婴店长期以客情为核心,导购是门店和顾客之间的关键环节,导购对现有模式是满意的,思维模式难以转变,一旦变革,导购的利益直接受到影响,又不好招新人补充,门店扛不住内部体制改革的风险。

  所以,对于转型线上,县镇连锁多数还在坚持:“你走你的阳关道,我走我的独木桥!”对于这类渠道选择,你怎么看呢?

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