纸尿裤这个行业上游原料商、硬件商的高度发达，造成中游集成商（纸尿裤品牌）的低门槛，结果行业容易进，但是立足并不容易。尤其是这个行业有四大洋品牌在前面挡着路，本土企业就得绕着走了。

　　于是本土玩家都在拼命找自己的定位，找产品的卖点，找差异化。但是，正如著名营销专家刘春雄所言，差异化也好，定位也好，其本质是为老大让路，即自我边缘化，而自我边缘化了以后还要让人们记住你，这很难。

　　这样注定做不大，只能偏安一隅。

　　怎么办？打造IP。

　　现在，我们已经进入到一个社交媒体的时代。不同于传统媒体，社交传播绝不是因为这个品牌给了我钱，而是因为“它撩到了我”，唤起了我的某种情绪。凡是因某种情绪而能被互联网引爆的东西，都是IP。

　　

　　今天《中童品牌录》给大家介绍的，就是这样一个撩人的品牌——大黄鸭纸尿裤。

　　得益于IP，这个品牌出道即C位。但是，当你听完大黄鸭创始人冯亮先生的讲述，就会发现，IP只是这个品牌成功的一个跳板，为了走得更远，大黄鸭纸尿裤做了很多功课，值得同行参考借鉴。

　　一、引爆销量

　　大黄鸭纸尿裤上市销售不到2个月，月销售额竟达到了500多万元！

　　如果一包大黄鸭纸尿裤摆在货架上，你很难不被它吸引：简洁干净的包装上一只呆萌、憨厚的大黄鸭跳入视线。然后，你会忍不住指着它，心里带着惊喜和温暖，说到“这不就是那只大黄鸭吗?”

　　没错，就是那只在香港维多利亚港湾引发万人空巷的“大黄鸭”，也是每个人童年记忆里那只暖心的“大黄鸭”。且不说那可爱的模样，光是那一身暖黄色，就有着强大的治愈力，让每个成年人的心变得温柔，身边的孩子更是抵挡不住它的萌，早已在货架前挪不开脚步了。这就是大黄鸭纸尿裤的魅力，一个自带能量引爆点的品牌。

　　大黄鸭是由荷兰艺术家弗洛伦泰因·霍夫曼创作的巨型橡皮鸭艺术品，自2007年只大黄鸭诞生以来，霍夫曼带着他的作品从荷兰的阿姆斯特丹出发，去到全世界各个城市展出，俨然一个，受到了全世界人民的关注和喜爱。

　　2013年，大黄鸭来到了香港。一只高达16.5米、重量达到600公斤的“橡皮鸭”突然出现在美丽的维多利亚港，万人空巷，100万人前来参3观合影，就连影视刘德华和余文乐都来跟它合照。

　　这只全身黄色、嘴巴红红的橡皮鸭，到底点燃了什么情绪？“我小时候是与玩具小黄鸭一块洗澡长大的，那黄黄的身体，红红的嘴巴，无不勾起我童年的回忆。现在我可以一边吹着海风，一边看着大黄鸭回忆童年，真的是非常温馨。”这是一位游客在看到大黄鸭时的感受。

　　在母婴行业浸润多年的冯亮也被这只憨态可掬的大黄鸭一下子迷住了。源于童年的经历，冯亮对小鸭子有着深厚的情感，当这只大黄鸭出现在他面前，他有了一个强烈的想法：为什么不能把这么美好的东西引入到母婴行业来？

　　在这样的情感驱动下，冯亮取得了大黄鸭的形象授权，同年创立了大黄鸭纸尿裤。

　　这只萌物的吸引力不可小觑，刚刚创立不久的大黄鸭纸尿裤便尝到了甜头。2013年大黄鸭在中国香港和北京巡展期间，正是大黄鸭纸尿裤市场期，全国各地的母婴门店纷纷主动咨询洽谈并合作，甚至有远在内蒙和辽宁的客户直接带现金到工厂下单订货。大黄鸭上市销售不到2个月，月销售额竟达到了500多万元！随后销量也是节节攀升。

　　可以说，大黄鸭纸尿裤是很幸运的，通过大黄鸭这个IP，很轻松就引爆了销量，但是这之后呢？就在大黄鸭纸尿裤准备大展拳脚之时，谁也没想到，一次质量问题爆发了，倒逼大黄鸭纸尿裤进行升级。

　　二、交学费 促蜕变

　　代工本身其实是没有问题的，但在这个环节中，如果上游合作方对品质的把控不够严格，就很容易出现问题。

　　一名消费者投诉称，大黄鸭纸尿裤的魔术扣体验不好，不能碰一下就直接粘住，还需要手按，和上一批购买的产品不一样，要求退货。冯亮马上通知生产工厂对现货产品进行排查和测试，确实存在消费者投诉的问题。

　　“那个时候真的是欲哭无泪。”冯亮回忆说。但他没有给自己过多惋惜的时间，而是当即决定，对问题产品全部进行召回和销毁，不能再让一件问题产品到达消费者的手中。这让冯亮损失了数百万。

　　相比金钱，对于冯亮而言，他更看重大黄鸭纸尿裤在消费者心目中的形象。冯亮在创立大黄鸭纸尿裤之初，就以“匠心双品”——以工匠精神专注高端品质和打造具有价值的潮牌、大品牌纸尿裤为发展战略目标，任何伤害大黄鸭纸尿裤裤品质和品牌的行为，他都是零容忍。

　　“我自己也有小孩，深知产品品质对于每个宝宝甚至每个家庭有多重要。我们想把大黄鸭做成一个消费者非常认可、口碑非常好、长久发展的品牌，必须在品质和品牌上不断要求整个团队追求。”冯亮说。

　　也正是这次事件后，冯亮开始反思整个行业纸尿裤的生产情况。在当时，甚至在今天，代工都是纸尿裤行业通用的做法，大黄鸭纸尿裤在初入市场之时，也是这么做的。

　　其实，代工本身其实是没有问题的，但在这个环节中，如果上游合作方对品质的把控不够严格，就很容易出现问题。而由于责任感缺乏、订单过多，以及双方关系等各种原因，有时候工厂品控稍有疏忽就没法严格把控产品的质量，品牌所有者的强项和精力又全在市场运作上，在生产上和原料采购上往往鞭长莫及。这为产品的品质埋下了深深的隐患。

　　冯亮认为，要想打造心目中的大黄鸭纸尿裤，实现品牌的长久稳定发展，必须拥有自己的工厂，从研发、原料采购、生产等环节实现全自控。正因此，随后，大黄鸭集团斥资3000万在广州白云区着手建设了纸尿裤工厂。可以说，自有自控工厂的建立，让大黄鸭纸尿裤完成了蜕变，步入了发展的新时期。

　　这还不是全部，2017年6月，大黄鸭纸尿裤第二个生产基地落户广州花都，占地面积4万多平方米，数条全新现代化的拉拉裤生产线、尿裤生产线和尿片生产线集体上线进一步夯实了大黄鸭品牌纸尿裤发展的全产业链基础，为新时期大黄鸭纸尿裤的快速发展再添一辆马车。

　　三、消费升级 定位清晰

　　消费者已经被“低价”惯坏了，砸价抢市场的现象普遍存在。

　　“幼儿纸尿裤行业的水很深。”冯亮说。

　　2018年1月1日，奶粉配方注册制正式实施，终结了幼儿配方奶粉领域2000多个品牌无序竞争的状态，反观此时的纸尿裤行业，依旧处于草莽阶段。

　　从供给端来看，幼儿纸尿裤行业的准入门槛很低，导致品牌过多过杂。市场上幼儿纸尿裤品牌的数量，恐怕比配方注册制之前的幼儿奶粉品牌数量，有过之而无不及，而且这些品牌鱼龙混杂，质量参差不齐。

　　从需求端来看，消费者已经被“低价”惯坏了，砸价抢市场的现象普遍存在。“有些纸尿裤的价格，低到触目惊心，我都觉得没法理解，这么低的价格拿什么来保障产品安全。”冯亮说。

　　诚如前言，代工是纸尿裤行业通用的做法，无可厚非，但是在这样的低门槛、低价格下，真正的创新和升级被严重抑制了。一些没有自己的工厂、不具备研发实力、在原料上能省则省的贴牌杂牌产品，可以凭借低价倾销市场，而那些产业链上投入重金，做研发，用好的原材料的纸尿裤品牌，反而处于极大的劣势。

　　面对这样的情况，冯亮颇有些无奈，但好在，在过去纸尿裤市场野蛮生长的七八年时间里，消费升级是一直存在的。很多行业都在迎合中产阶级所引领的品质诉求，纸尿裤行业也有这样的窗口，此时需要的是，一只领头羊去打开局面。

　　在这个问题上，曾经的领头羊——进口大品牌就犯了错误。他们没有注意到中国消费升级的大势，依然把其中端产品线当做国内的高端产品卖，极大地压制了国内纸尿裤升级的冲动，直到几年前中国宝妈到日本爆买纸尿裤，他们才恍然大悟。

　　在这样的情况下，冯亮给大黄鸭纸尿裤的定位是高端，同时去深挖本土需求。

　　四、新需求 新变化

　　本土消费者对纸尿裤的需求是什么？在冯亮看来，有四点。

　　尽管纸尿裤在使用过程中通常被定义为标品，但其实它是一个高度定制化的产品，不同的品牌之间的生产工艺差别很大，原材料的不同也会造成性能的巨大差别。一款好的纸尿裤产品，需要根据本土的消费需求，在细微处不断打磨，在原料上精益求精。

　　本土消费者对纸尿裤的需求是什么？在冯亮看来，有四点：

　　首选，安全性高。当下主流的消费群体80、90后宝妈在选择纸婴童产品上产品安全还是放首位，这也是对宝宝爱的体现。就拿大黄鸭纸尿裤来说，大黄鸭纸尿裤还和著名的检测机构Brief Introduction达成战略合作，不定期随机对全国各市场销售的大黄鸭产品抽检，近三年全国抽检批批合格。

　　其次，体验感强。产品的体验虽然宝宝不会直接表达，但是宝妈们更倾向给宝宝选择柔、薄等体验感好的纸尿裤，甚至一片小小的纸尿裤设计风格也能让宝妈舒心也会加分。一款高品质的纸尿裤他的红屁屁、漏尿等常见问题相对更低；

　　再次，新的需求。随着消费群体的改变：80、90、00后开始主流化，个性化和差异化需求对任何品牌商来说都是挑战。只能适应和拥抱市场变化，抓住消费需求才能有一片市场空间。据悉，大黄鸭团队在产品研发、品质管控以及品牌营销上，一直在沉淀、调整和蜕变。高品质、潮牌、大牌作为大黄鸭发展的战略目标标签是他们适应市场不断变化的新需求所坚持的方向。

　　后，才是价格。俗话说一分钱一分货，在纸尿裤行业更是这样。从原料选择、产品工艺到品牌营销等已经决定了低价做不一款好尿裤。并且要持续的品质稳定非常重要。

　　大黄鸭品牌纸尿裤在创建之初到现在一直初心未改。2013年大黄鸭团队在香港成立了“亲体研究中心”，产品上市销售前，光产品研发和消费者调研就历经半年时间，从供应商的挑选、原料的优选、到产品出厂后的前期大面积长周期的测试，产品一致获得好评后才正式推出市场。在产品出现质量风波时时间应对并对所有合作门店以及消费者以负责的态度全面收回。

　　短短5年时间，大黄鸭纸尿裤经过了20多次升级再升级调整，才有今天的一款精选进口原料、双热风极至柔软、全芯体（日本进口住友+三大雅高配）、大环腰和立体护围自动外翻的高端纸尿裤呈现在全国各大母婴门店系统以及全国各地“鸭迷”消费者面前。

　　主编说

　　诚如前言，在一大批低端产品的价格攻势下，大黄鸭偏偏奉行极致思维做产品、做品牌，可以想象，这个价格拉升的过程是十分困难的。但是，幼儿纸尿裤行业的升级，就是这样亦步亦趋，在领头者的带领下逐步完成的。

　　好在，行业中很多优秀的品牌已经意识到这个问题，它们开始在品质上做大幅的提升，开始拉升纸尿裤的价格。到达一个点，一定会天翻地覆，而届时，像大黄鸭纸尿裤一一样的先行者们，定会是收割者。

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